在海南三亚亚龙湾，首个七星奢侈品零售和休闲娱乐胜地——DFS迪斐世亚龙湾项目即将面世。

非常值得关注的是，这将是LVMH路威酩轩集团旗下旅游零售巨头DFS迪斐世在全球范围内有史以来最大的项目。

“我相信对海南和DFS迪斐世亚龙湾项目的关注，不仅仅来自于一个集团层面，更是整个国际高端品牌行业的关注和对海南发展的厚望。”LVMH集团大中华区总裁吴越在签约仪式现场表示。

据悉，项目全面运营后，将囊括LVMH集团核心品牌在内的超过1000个国际品牌，并成为品牌旗舰店聚集地。

LVMH集团对该项目设定的目标是——成为海南最大的商业开发项目的前三位。

DFS迪斐世亚龙湾项目对于奢侈品行业、对于海南有何意义？又将为我们带来哪些惊喜？《华丽志》采访了负责项目的两位核心人物——刘行淑女士与李忠先生。

图左：DFS迪斐世中国区总裁刘行淑女士 图右：申亚集团董事长及总裁李忠先生

全方位填补、提升三亚的高端度假体验

作为中国热度最高的旅游热门目的地之一，三亚及海南吸引着越来越多的全球游客，这里的购物环境也逐步成熟。

很多来到三亚的游客、移居至此的“新三亚人”都表示，希望这里能有更好的度假和生活体验，比如更适合亲子的室内互动、更精致的餐饮体验、更个性化的SPA服务、更适合悠闲漫步逛街的商业氛围，等等。

DFS迪斐世中国区总裁刘行淑向我们透露一组数据：来到海南的游客中，30%的人会带小孩一起旅游。

为此，DFS迪斐世亚龙湾项目特别打造了一座亚龙湾最大的室内儿童游乐中心，让小朋友们可以玩得痛快，极大满足家庭出行的体验需求。

此外，放松、健康是当代人旅游出行时最重要的情绪需求。刘行淑表示“Wellness是在海南的游客的重要话题，养生，也是很多人来海南的目的。我们希望能够为社会做出贡献，不仅仅是消费方面。”

“我们发现消费者对当地餐饮服务有很高的要求。他们希望这方面能够改进，同时有更好的体验。如果他们在这里待上三个月、六个月甚至九个月，不可能每天只是消费，因此，我们也将计划组织一些文化、健康生活方式等方面的活动。”

DFS迪斐世亚龙湾项目儿童乐园效果图

DFS董事长兼行政总裁Benjamin Vuchot曾表示，“DFS迪斐世亚龙湾项目是我们希望将带给三亚的差异化特点的集中体现，将会带来独一无二的体验。现在海南有很多零售案例，但我认为我们要做的是真正做到体验个性化以及提供最尊贵奢侈的服务。同时包括娱乐、餐饮、服务、美容水疗等一应俱全。为来海南的游客创造更多的流连忘返的惊喜和快乐。”

“在这里不仅能享受到DFS提供的一流购物服务，还可以获得独特的体验，无论是DFS尊享会奢华会所，还是配套的精致餐饮，或者只是与家人孩子共享天伦之乐的美好时光。”

根据海南省旅游和文化广电体育厅数据，2023年海南接待国内外游客9000万人次（包括过夜游客6400万及一日游游客2600万），同比增长49.9％，其中入境过夜游客51万人次，同比大涨238.4%。三亚2023年接待过夜游客2571万人次，相较2022年接近翻番，其中入境游客30万人次，同比大涨159.1%。

“预计到2030年，该项目每年将吸引1600-1800万游客，项目年营业额将至百亿级。” DFS中国区总裁Nancy Liu（刘行淑）和申亚集团董事长及总裁李忠在与《华丽志》交流时，如是描绘对这一项目的期待。

DFS迪斐世亚龙湾项目总体效果图

LVMH集团与“免税鼻祖”DFS为何看中亚龙湾？

“与国外旅行目的地的顾客相比，亚龙湾完全不同。” 刘行淑告诉《华丽志》：“前者时间有限，通常待两三天，也极少带着家人前往，更多的选择带个闺蜜或朋友。但在亚龙湾，他们的停留时间更长，消费额无疑会更高”。

亚龙湾位于三亚东北角，拥有“天下第一湾”的美誉，是海南三亚的高端旅游度假区，同时配套有面向中高端消费者的度假公寓和别墅，集中了寻求高品质生活和度假的消费人群。

DFS迪斐世亚龙湾项目就坐落在吉阳区亚龙湾国家旅游度假区内、五星级酒店群的门户，堪称亚龙湾的“心脏地带”，毗邻美丽的海滩、清澈的海水和丰富的度假设施，是零售休闲娱乐胜地的“不二之选”。

从住行而言，亚龙湾距离三亚凤凰国际机场大概40分钟车程，距离市中心大概30分钟，距离另一处旅游热门地点海棠湾55分钟，对于游客而言较为便利。此外，亚龙湾占据三亚22%的精品酒店，拥有12000多个房间。

刘行淑向我们透露布局亚龙湾就是看到了高质量的客户。“在海南特别是在三亚，不同的区和湾的顾客都会有所不同。在亚龙湾这边，顾客质量非常高。有些高端家庭近30年前就已经在这里度假了。他们每次停留的时间也很长，有的甚至长达6个月或9个月，家里老人和小孩都会一起过来。

刘行淑确认，DFS迪斐世亚龙湾项目将成为DFS长期拓展和投资中国市场战略中的核心组成部分，也是未来3年全力投入的工作重点。

1960年11月，DFS从香港正式起步：创始人Robert Miller和Charles Feeney在中国香港国际机场设立了全球首个DFS店铺，这也是世界上第一家免税店；1968年，DFS将业务扩展到机场以外，在香港九龙开设了世界上第一家市中心免税店，开创了在市中心建立免税店的先河。

如今的DFS已经成为世界上最大的市中心免税店运营商以及全球领先的奢侈品旅游零售商，零售店铺遍及全球，有22家位于城市市中心和15家位于世界主要机场的零售店铺。

1996年，全球最大的奢侈品集团LVMH路威酩轩收购了DFS多数股权，DFS成为了路易威登、迪奥、芬迪、纪梵希等著名奢侈品牌的姐妹公司。

2005年，DFS正式布局中国大陆市场，获得为期10年的海口美兰国际机场免税零售业务的特许经营合同。此后，DFS以海南为据点不断扩大中国市场。2011年，DFS获得海南免税（HNDF）的批发商资格，并协助其完成海口美兰国际机场的免税业务。随后在2013年，DFS开始在三亚凤凰国际机场，进行完税运营业务。

经过60多年的稳步经营，DFS有着极强的高端品牌资源和丰富的旅游零售服务经验。这两项优势也为DFS迪斐世亚龙湾项目保驾护航。

——DFS、申亚，两家深耕海南已久的企业强强联手

申亚集团李忠表示，申亚集团是最早参与海南建设的上海企业，也是第一家进入亚龙湾开发旅游度假的企业。早在1988年，国家正式宣布设立海南省之时，申亚集团就先后在海口、三亚设立公司。

事实上，申亚集团在海南的布局历程也折射出海南消费市场的变化。李忠向《华丽志》分享：

“我们先在亚龙湾布局五星级酒店，然后在亚龙湾开发旅游度假房产，积累了全球的高端消费者。当时大家都认为如果在亚龙湾有一套房子，将是自己的财富。”

李忠还透露，当时自己做商业地产时，当地政府和老百姓都不看好，认为整个旅游人口和本地消费水平都还不足以支撑。后来实践证明——海南是有消费能力的：

“最初开发海南市场时，海南游客人均消费大概是200元，2019年已经超过2000元了。当然与夏威夷15000元人均消费相比还是有很大增长空间的。我们需要一个更高端的项目来提升整个海南岛消费。

这个时候，我们接触了LVMH路威酩轩集团，大家一拍即合，认为这个地段完全可以承载更大的高端消费。

2019年11月达成初步合作意向后，李忠便带领申亚集团果断迅速地将已开工并建设完成桩基浇筑的四期酒店项目停工，重新报建建设。按照DFS的要求，将原本计划的纯酒店项目调整为商业为主、酒店为辅的项目。

谈到亚龙湾的特殊意义，李忠补充到：“亚龙湾是整个海南第一个作为国际旅游度假休闲区的地方。当时很多国外游客甚至不知道三亚，但是知道亚龙湾。亚龙湾的地位和作用在整个海南以及三亚都是举足轻重的。”

DFS迪斐世亚龙湾项目效果图

——“海南自贸港”将助力奢侈品牌更可控健康地发展

LVMH路威酩轩集团CFO Jean-Jacques Guiony 曾坦言，DFS迪斐世之所以选址三亚亚龙湾，正是因为中国计划在2025年前将海南发展为自由贸易港：

“到2025年底，海南将实现免税，或者即使不免税，也将建立与香港类似的低税模式。这样一来，DFS 基本复制了大概15、17年前在澳门的做法，即让奢侈品牌以完全可控和安全的方式进入（海南）市场，希望能在海南取得和澳门市场一样的成功。”

中国的免税行业始于1980年，至今已有40多年的发展历史。国内第一家免税商店是深圳免税店，正是深圳免税集团的前身，于1980 年1月在深圳罗湖桥头创办。

而自2011年离岛免税政策推出以来，国家持续针对离岛渠道进行了一系列调整，从交通渠道、免税品类、免税限额与次数等多方面进行了优化，同时受益于出境场景的受限，消费回流使得海南离岛免税逐渐成为旅客青睐的免税品购买渠道。

据《2024年海南省政府工作报告》数据显示，2023年12家离岛免税店销售额580.9亿元，同比增长19.3%，在经历2022年的市场遇冷后，已恢复至2021年九成以上的水平。

2020年6月，国务院印发《海南自由贸易港建设总体方案》，提出到2025年将海南建成世界上最大的自由贸易港，到时候海南全岛将成为一个“境内关外”区域，海南岛内可以享受零关税等优惠政策，即“封关”。

封关后，无论是免税还是有税商品在 B2B 环节均不征税，有税商品仅在终端零售环节征税一定比例的销售税，免税商相对有税零售商的价格优势会相对缩小。

——海南有望成为“耀眼的奢侈品中心”

据《华丽志》监测的品牌动态，今年以来，已经有超过30余个海外奢侈和美妆品牌在海南开设全新精品店，快闪空间以及联手度假酒店举行品牌限时活动。

近年来，海南免税购物为中国奢侈品市场的繁荣发展做出了卓越贡献。根据贝恩统计，按当前汇率计算，2023年中国大陆奢侈品市场以9%的销售额增长率超过了2022年水平，约为580亿欧元。

2023年，中国国内旅游业开始全面复苏，大批游客回归带动奢侈品销售回暖。同时，海南省还颁布了刺激奢侈品消费的措施。在双重因素的作用下，海南免税销售额实现了25%左右的同比增长，不过仍未恢复至2021年水准。占整体市场的比重达到10%，这一数字在2018年仅为6%，仍低于2021年的11%。

此外，贝恩指出：在免税店购物的人数增长幅度落后于游客数量增长，表明转换率有所降低。同时，购物者人均消费也下降了超过25%。

这对于未来在海南布局的高端商业体也提出更高的挑战。除DFS迪斐世外，中国中免与太古地产联手打造的三亚国际免税城三期项目正在稳步推进；全国首个热带大悦城项目也将于2024年亮相；华润则计划打造超级万象城…

LVMH路威酩轩集团大中华区总裁吴越在签约仪式上表示：“作为LVMH集团——全球最重要的高端品牌集团的代表之一，我相信对海南和DFS迪斐世亚龙湾项目的关注，不仅仅来自于一个集团层面，更是整个国际高端品牌行业的关注和对海南发展的厚望。

我们希望看到的是一个精致零售的发展。新零售的最大价值在于如何展现我们更好地服务于中国消费者。DFS迪斐世亚龙湾项目的启动是新零售最杰出的表现，展示了我们坚定不移的支持，也折射出我们对中国奢侈品零售市场、海南乃至中国未来发展的信心和期待。”

DFS迪斐世亚龙湾项目效果图

｜图片来源：DFS迪斐世提供

｜责任编辑：刘瑞雪