雅诗兰黛集团高管谈中国市场近况和最新策略(中国创新中心将发布首款本土化产品)

刘隽 2024-05-19 21:00

雅诗兰黛集团于5月1日发布了截至2024年3月31日的2024财年第三季度业绩报告。在财报发布后的分析师电话会议上,公司总裁兼首席执行官 Fabrizio Freda (傅懿德)预告了一个好消息:“雅诗兰黛中国创新研发中心即将发布首款产品”。尤其令人鼓舞的是,这款产品是专门针对本土市场的需求而设计。

2022年12月在上海揭幕的雅诗兰黛中国创新研发中心,现已成为推动雅诗兰黛集团乃至整个美容行业在中国市场的创新引擎。亦如傅懿德在会议中评论道:“虽然中国高端美妆市场面临挑战,但中国消费者对于消费体验愈发重视,对高品质美妆产品依旧保持着强劲需求。因此,我们对于集团在中国的长期发展充满信心,并将以雅诗兰黛中国创新研发中心为引擎,进一步加大创新投入,加快市场响应速度,持续为中国消费者带去更多超越期待的高端美妆产品与服务。”

《华丽志》本文将从财报及电话会议中归纳的三个主要看点,呈现雅诗兰黛集团在中国市场的近况和最新发展规划:

  • 海蓝之谜和雅诗兰黛领跑,护肤品类增长显著
  • 从长远来看,中国市场克服疲软的三个关键驱动力
  • 利润恢复计划(PRP)初见成效
海蓝之谜和雅诗兰黛领跑,护肤品类增长显著

第三季度,受益于各区域的业绩增长,特别是在亚洲旅游零售渠道及中国内地和香港良好表现的驱动下,护肤品类净销售额有机增长9%,领先于其他品类。得益于护肤品业务的加速发展,本季度每股收益为0.97 美元,超出预期。

具体到品牌,傅懿德指出:“归功于对明星产品强有力的营销、新品创新与店内活化策略,海蓝之谜(LA MER)和雅诗兰黛(Estée Lauder)两大品牌带动了护肤品业务的增长。”

其中,海蓝之谜(LA MER)新品愈龄冷凝霜连同品牌其他标志性英雄产品,推动其成为本季度对公司增长贡献最大的品牌海蓝之谜(LA MER)在全球的净销售额实现了两位数的强劲增长,受到欧洲、中东和非洲地区以及亚太地区两位数增长的推动。

在中国大陆,雅诗兰黛推出了突破性的创新产品,其中白金级蕴能黑钻光璨面霜获得了良好市场反响,带动品类增长。值得注意的是,“第四季度的新品之一雅诗兰黛专研(Perfectionist Pro)系列尤其令人兴奋,因为它是我们在中国创新研发实验室开发的首批产品之一,满足了本土市场对高倍紫外线防护指数 SPF50+的需求,适用于敏感皮肤和术后使用。”

这一消息兑现了傅懿德在第一季度财报电话会议上透露的举措——“将于第四季度推出由中国团队专门为中国消费者开发的新产品,作为加速创新努力的一部分”。

另外,护肤品业务营收增加,主要反映了净销售额的增长以及与上年同期相比报废费用减少,这得益于库存减少,反映了公司在减少过剩库存方面取得的进展。

从长远来看,中国市场克服疲软的三个关键驱动力

在充满挑战的高端美妆市场环境下,雅诗兰黛集团第三季度在中国大陆市场实现有机销售增长。一月份高端美妆零售业绩表现强劲。此后因春节恰逢情人节,节日礼赠需求减少,二、三月表现有所放缓。

集团坦诚表示,在中国大陆,预计高端美妆市场整体的持续疲软将继续对净销售额造成压力。

对此,傅懿德在会议中指出了中国市场未来克服疲软的三个关键驱动力。

首先是护肤,后疫情时代,相较于实体商品,消费者更注重体验。在他们的消费组合中,旅游、餐饮等体验活动组成了重要的部分,随着时间的推移,(这种比例)将变得更加平衡。本财年迄今为止,我们还投资于旅游消费者的长期增长机会,例如我们的品牌已迁址 cdf三亚国际免税城C区的“全球美妆广场”。新店面积更大,环境优雅,在原有的基础上进一步拓展了互动服务和体验。比如,雅诗兰黛Re-Nutriv全新肌肤长寿科学研究室,LA MER专属面部护理体验空间。

其次是加速创新。我们投资于中国创新研发中心,并看到了创新成果。第一项创新成果将在第四季度推出,我们将看到它对中国特定消费者的影响。因此,推动创新的部分因素是创新的数量和创新的质量。另外,雅诗兰黛集团计划于今年正式启用位于法国巴黎的全新香水工作室,工作室将与中国创新研发中心相互合作。

第三是促销疫情期间市场的促销力度更大。目前,市场结构仍比较混乱,促销力度有所降低。同时,许多零售商也在提高旅游零售业的价格,这在短期内影响了消费,特别是内地中产阶级的消费。但相反,从长远来看,这将进一步实现市场的平衡,符合我们的目标和宗旨。因此,这是一个积极的长期趋势。市场还是需要促销,这就是为什么我们要推广促销活动。

傅懿德表示:“总的来说,我只想让大家明白,尽管中国大陆市场短期疲软,但中国消费者的整体趋势是积极的,而且这一趋势有望在未来加快。”

注:cdf三亚国际免税城C区的“全球美妆广场”是全球首个专营高端美妆香水的独栋商业综合体。

利润恢复计划(PRP)初见成效

雅诗兰黛集团制定的利润恢复计划(PRP)旨在提高毛利率,降低成本基数,减少管理费用,同时增加对面向消费者的营销活动投资。该计划完成后,公司预计毛利率和费用基数将得到改善,从而为未来带来更大的运营杠杆。

本季度,该计划已初见成效:

首先,在推进集团战略和锐意创新方面进展重大,赋能北美市场发展,实现中国大陆市场增长回归,同时为全球其它市场注入全新动能。

其次,降低呆滞库存压力,并在定价策略实施上也取得了进展。截至2024年3月31日的九个月中,运营活动提供的净现金流量为14.7亿美元,去年同期为10.2亿美元。这一增长反映了营运资本的减少,主要原因是库存的改善,但税前利润的减少部分抵消了这一增长。

第三,利润恢复计划旨在2025和2026财年实现11-14亿美元的营业利润增量,集团已做好充分准备,重塑盈利能力。作为该计划的一部分,雅诗兰黛集团于今年2月表示,将在全球6.2万名员工中裁员3%至5%(约1800-3100人)。这些裁员将涉及完全撤消一些岗位,以及对某些员工进行再培训并将其重新部署到其他业务领域。裁员将产生高达7亿美元的重组费用,从长远来看,有望提高利润并减少管理费用。

第四,通过该计划实现的降本,将被用于加大投资集团旗下的品牌建设和面向消费者的营销活动。本季度,雅诗兰黛集团严格控制了多个领域的支出,并将部分广告支出转移到第四季度

对此,雅诗兰黛集团首席财务官 Tracey Thomas Travis 介绍,传统上,对中国消费者来说,情人节是重要的送礼节日,中国团队为此做了大量努力。但今年因为春节假期与情人节重合,因此并没有看到往常一样的提升。因此,中国团队决定最好将部分广告投放转移到第四季度,来支持即将到来的一些节假日,比如五一黄金周,以及六一八购物节。

丨消息来源:雅诗兰黛集团电话会议记录

丨图片来源:雅诗兰黛集团官网

丨责任编辑:LeZhi