近日，美国服饰巨头 VF Corporation （旗下拥有 The North Face、Vans、Timberland、Supreme 等户外和潮流品牌）迎来管理层重大变动：

• 6月3日，VF集团宣布现任独立董事的 Caroline Brown 成为 The North Face 全球品牌总裁，而她的前任 Nicole Otto 仅在位两年；
• 5月底，集团宣布 lululemon 前首席产品官 Sun Choe 成为 Vans 全球品牌总裁，在此之前，这一职位已空缺超过半年。

“换帅”的背后是亟需重整旗鼓的品牌业绩。

2004到2018财年，被 VF 集团收购后的14年里，Vans 的年销售额从3.45亿美元大幅攀升至 30亿美元之上，超越 The North Face 成为 VF 集团的第一大品牌。2021年的投资者日活动上，VF 集团为 Vans 定下2024财年销售额达到 60 亿美元的目标。但此后不久，Vans 就进入了绵延的下滑通道，截止3月30日的2024财年销售额比上年大幅减少24%至28亿美元之下，离当初设定的目标差距甚远。

反观， The North Face 却在过去几年跃升为 VF 集团旗下表现最佳的品牌，在集团整体业绩低迷、Vans 跌跌不休的情况下，成为集团最主要的增长引擎：

• 根据VF集团最新发布的2024财年（截至2024年3月31日）年报：集团营收同比下滑10%至104.5亿美元， The North Face 同比增长2%至36.7亿美元，Vans（-24%）、Timberland（-13%）、Dickies（-15%）。
• 2023财年（截至2024年3月31日）：VF 集团营收同比下滑2%至116.2亿美元，The North Face 同比增长11%至36.1亿美元，Vans（-12%）、Timberland（-2%）、Dickies（-13%）。

事实上，从2020财年开始，The North Face 的增速一直跑赢集团整体，对集团营收的贡献从2020财年的26.3%提高至2024财年的35.0%，重新跃升为VF集团的第一大品牌。

不过，2024下半财年出现了变化，在 Vans 仍未扭转颓势的情况下，The North Face 也开始连续下滑：2024财年第三财季营收同比下滑10%，第四财季营收同比下滑5%，连续两个季度下滑，虽然各季度仍然跑赢集团整体。而 The North Face 上一次出现下滑还要追溯到疫情最为严重的2021财年第二季度（即2020年7月-9月）。

The North Face 的增长引擎里还有多少油？成为了分析师和业界关注的话题。

在2024财年业绩发布后的电话会议上，集团总裁兼首席执行官 Bracken Darrell、执行副总裁兼首席财务官 Matt Puckett、首席商务官 Martino Scabbia Guerrini 等高管出席，对这一尖锐问题做出最新回应。

The North Face 的业绩下滑主要受到美洲市场特别是批发渠道的拖累。

Matt Puckett 坦言，“美洲疲软的批发业务，将在未来几个季度继续拖累品牌业绩。”

Martino Scabbia Guerrini 进一步表示，“对于 The North Face 而言，美洲批发业务是目前面临的主要挑战之一。你们（分析师）知道我们在这里失去了多少，但与此同时，这也是我们最大的机会（扭转局面）。”

“The North Face 现在有机会重新在该地区打造更强大的合作伙伴关系，并为未来美洲批发业务制定战略框架。该品牌有机会利用优势，在该领域发挥更相关、更多样化和更细分的作用，包括更高层次的批发。”

Bracken Darrell 补充称，我们的任何品牌的讨论，都绕不开美洲运营模式，The North Face 亦如此。我们在美洲的总体表现不佳很多年，我认为随着时间的流逝，我们会站稳脚跟，你们会看到 The North Face 在美洲的显着改善。

“不要指望本季度或下个季度，但它会到来的。”

当被分析师问及，The North Face 的业绩下滑与 Vans 的陨落有何不同时，Bracken Darrell 表示，“总的来说，我对 The North Face 感觉很好。我认为我们的处境与 Vans 完全不同。”

Bracken Darrell 指出：

• 就产品而言，The North Face 的增长并不集中在少数款式上，它拥有更为强大的产品线；
• 就渠道而言：The North Face 的DTC业务第四财季同比增长7%，在美洲、亚太、EMEA三大市场均实现正增长。“我在上个季度就曾表示你们会看到品牌的DTC业务比之前更为强大”
• 就地区而言：虽然 EMEA（欧洲、中东及非洲）营收同比下滑3%、美洲同比下滑15%，但亚太地区营收同比增长15%，特别是大中华区营收同比增长30%以上。

“The North Face 拥有更强大的全球活力，在中国也非常强大。总的来说，随着时间的推移，我们有很多获得份额的机会。”

The North Face 的 Summit Series 巅峰系列

对于 The North Face 未来的增长点，Bracken Darrell 表示，品类扩张仍主要是优先事项，将特别关注越野、远足、女性业务和鞋类。

“我们开始通过高性能产品提升品牌。品牌最新的 Summit Series 巅峰系列（上图）正通过品牌活动和门店活动引领着所有市场的新潮流。这一举措与我们通过全新门店设计来提升品牌之旅的举措息息相关，目前这些设计正在全球范围内进行测试和拓展。”

“包括在伦敦摄政街门店打造的全新体验，在柏林和新加坡开设的全新概念门店，很快上海也将有一家。我们的全球主要合作伙伴也全力参与到了这一次提升品牌之旅。在接下来的季度里，我们会进一步探讨品牌的加速和转折点，但现在谈论还为时过早。”

丨消息来源：VF 集团电话会议

丨图片来源：品牌官网

丨责任编辑：LeZhi