今年3月份，美国运动服饰公司 Under Armour（安德玛）宣布创始人 Kevin Plank 再度出任公司总裁兼首席执行官，接替即将卸任的 Stephanie Linnartz，于4月1日起生效。
Kevin Plank 于1996年创立了 Under Armour，从公司成立到2019年一直担任首席执行官和董事会主席。Kevin Plank 2019年卸任首席执行官，但继续担任董事会主席，并于2020年1月被任命为执行主席兼品牌总监。
在 Kevin Plank 卸任期间，原首席运营官 Patrik Frisk 于2020年1月正式担任CEO，但在2022年6月离职；2023年2月，曾任万豪国际酒店集团总裁的 Stephanie Linnartz 加入公司，出任首席执行官，但任职仅一年多。
Patrik Frisk、Stephanie Linnartz 任职期间虽然做了一系列积极调整，但都未能推动 Under Armour 回到上升轨道。
根据 Under Armour 今年5月中旬份发布的2024财年年报（截至2024年3月31日）：集团营收同比下滑3.4%至57.0亿美元，营业利润同比下滑12.8%至2.30亿美元。而在2019财年（截至2019年12月31日），集团营收52.67亿美元，营业利润2.37亿美元。过去五年，营收仅增长了8.2%，营业利润不增反降。
就公司市值而言，截至今年5月12日收盘，Under Armour 的股价为6.78美元/股，总市值29.2亿美元。而在2019年底，股价为21.6美元/股，五年间股价下滑了将近70%。而在 Under Armour 风头最盛的2015年，股价曾达到历史最高点51.05美元/股（2015年9月17日收盘价），彼时市值超过200亿美元。
*2019-2021财年的财年周期为截至12月31日，2022-2024财年的财年周期为截至3月31日
在2024财年报告发布后的电话会议上，Kevin Plank 出席，这也是其返岗CEO后首次参与的电话会议，在会议一开始，Kevin Plank 长篇复盘了过去五年的错误决策，并提出通过主抓三个优先事项在未来18个月重塑 Under Armour。
Kevin Plank 表示，在离开CEO之位的四年多以来，自己从执行主席的职位中获得了独特的视角。
“虽然我一直在公司工作，但执行主席与CEO所拥有的对品牌日常决策的责任和机会非常不同。我期待以新的领导方式利用好这些经验教训。我们的行业经历了重大变化，特别是爆发了考验消费者价值链韧性的全球疫情，以及许多有潜力的新进入者加剧了行业竞争。”
“我们的目标始终是成为由打造业界领先的高性能产品、讲述鼓舞人心的故事和提升的消费者体验所驱动的优质品牌。然而，我们并没有一以贯之的去实现这一目标。”
Kevin Plank 指出品牌面临的挑战是多方面的，包括“产品和营销的不平衡、DTC和批发的不平衡、批发订单减少、电子商务业务发展不健康以及将新产品推向市场的时间较长等等。”
“我们正处于防守和进攻的十字路口。”
Kevin Plank 指出造成诸多问题的一大原因便是核心领导阶层的频繁变动，“在过去的五年里，CEO为主的核心领导阶层的持续更替使我们缺乏连续性，是 Under Armour 无法保持敏捷和果断的核心原因。”
“因此，目前正在组建的全新的管理团队，首要任务是让我们的业务变得清晰和稳定。我们必须让复杂的东西变得简单，让简单的东西抓住人心（Make the complex simple and the simple compelling）”
*今年1月份，Under Armour 宣布行业资深人士 Yassine Saidi 接掌 Under Armour 的产品部门，担任首席产品官一职，现任 Under Armour 欧洲、中东和非洲地区董事总经理的 Kara Trent 将取代 David Baxter 担任美洲区总裁；今年4月份，Under Armour 宣布任命 Yuron White 为运动服、跑鞋、篮球、库里品牌和合作类别的副总裁，直接向品牌首席产品官 Yassine Saidi 汇报工作，这也是 Kevin Plank 再度出任CEO后的首次人事任命。
在电话会议上，Kevin Plank 宣布将通过三大优先事项在未来18 个月内重塑 Under Armour：
- 提供更好的产品和故事讲述，以扩大需求和忠诚度；
- 透过简化、现代化的系统来运营品牌，以提高效率；
- 提升消费者体验，与运动员建立更好的联系。
电话会议上，“一致性（Consistency）”被反复提及，覆盖从品牌设计、故事讲述、组织架构、消费者体验多维度的一致性。
“我们正在简化 Protect This House（保护这家品牌）策略。”Kevin Plank 表示，“虽然我并不妄想这会重复 Under Armour 第一次崛起的方式，但肯定有一些部分会相似。我会利用自己和 Under Armour 可用的一切资源和经验工具来推动品牌成功。”(*2003年，Under Armour 以 “We must protect this house”（这个口号沿用至今）为主题推出了第一个电视广告销。也就是在这一年，Under Armour 销售额首次突破1亿美元。)
“（我们曾经是）全球最有名的三、四个品牌之一，在赛场上的表现得到了全世界的认可。我们拥有坚实的基础，可以基于此重建一个获胜的文化。”
Kevin Plank 坦言，这并不是我想象中的 Under Armour 在旅程中的这个阶段进行的“比赛”。我们将利用此次动荡来重组我们的品牌和业务，让运动员、零售商和股东有更好的理由和更大的信心相信 Under Armour 的潜力”
Kevin Plank 表示，Under Armour 此前一直由“运动员、产品、讲述故事”三架马车所驱动，不过相当长一段时间以来，这三位一体的平衡一直没有被充分利用。
“在最大的市场（北美），如今 Under Armour 被很多消费者视为一个主要在价格上竞争的品牌，而事实上我们的核心竞争力是产品性能和技术创新。”
Kevin Plank 表示，未来将减少产品的SKU、提高产品定位、加快新品上新速度以及专注核心男装业务。
“我们正在消除不符合我们标准的产品，在接下来的18 个月内，将我们的SKU数量减少大约25%，并减少折扣。同时扩大我们的高端产品份额，不过考虑到产品交付时间，直到2025年秋冬系列（也就是2026 财年的下半年）之前，大量的高端产品才会完全进入市场。”
Kevin Plank 表示将加快新品上新速度，过去需要18个月的时间才能将产品从创意推向销售平台。在2024年的情况下，这显然毫无竞争力。“我们将追求更快的12个月甚至6个月的上新速度。”
Kevin Plank 举例此前发布的高性能高尔夫头饰 StealthForm Uncrushable Hat（见下图），从创意到交付上市，用了6个月左右，一经发售立刻售罄。
此外，Kevin Plank 表示，在过去的几年里，我们已经将注意力从我们的核心男装业务上移开了，这使得这项业务变得更加促销化和商品化，特别是在北美。这极大地影响了消费者我们品牌的认知，我们将纠正这一点。这并不意味着我们会降低鞋类或女装业务本身的优先级，但从排序的角度来看，男装将是我们的最高优先级。
在营销方面，Kevin Plank 表示，Under Armour的DNA、购买理由和故事叙述必须渗透到所有消费者接触点。
“我们拥有行业中一些独有的技术，包括温度管理、吸湿排汗、可持续面料、缓冲、支撑，但是我们在向运动员传达产品优势方面做得很差。这个问题必须解决，因为保守秘密的东西很难销售。”
“我们正在努力彻底改革我们的产品描述和吊牌。当运动员在研究 Under Armour 或在门店中选择我们的产品时，他们应该通过3个简单的问题来清楚地了解：它是什么、它有什么作用以及它如何让运动员变得更好。展望未来，我们的吊牌、销售点和网站将一致地找到每件 Under Armour 产品这3点描述。”
Kevin Plank 坦言，“在过去四年多的时间里，Under Armour 变得过于孤立和官僚化。当业务规模从小型到中型再到大型时，就会出现官僚主义。”
“我们将简化营运模式，实现供应链和规划流程的现代化，并优化成本以提高效率。我们做了太多的事情了，发布了很多产品，实行很多举措，（但收效甚微）。”
“为了重塑 Under Armour，我们必须高度专注并优先考虑需要完成的工作，以便我们的团队确切地知道该做什么，并明确定义他们的成功。”Kevin Plank 表示，“同时，我们将精简整个组织，减少品牌的代理商、顾问和外部专家的数量，这已经达到了不可接受的水平，特别是在营销等职能部门。我们也致力于减少不必要的报告、不必要的会议，甚至减少可供设计师选择的布料数量。”
Kevin Plank 谈及了最为重要的北美市场，表示“该市场的重塑是透过领导层更替开始的。”
“ Kara Trent 刚上任几个月，是一名在 Under Armour 工作了 9 年的资深人士，她此前领导了我们的 EMEA 地区，并在过去几年中在那里建立了不断增长的品牌和业务实力。她是一位有自己观点的领导者，知道胜利会是什么样子。为了阻止北美市场的下滑，Kara Trent 已经提出了一项简化业务的策略，重点放在三个关键领域：数字化、团体运动和我们的优质批发合作伙伴。”
“事实上，我们的首要任务就是率先在北美重塑品牌，为了在全球更强大，我们必须在国内最强。”
Kevin Plank 还特别谈及了中国市场，表示“所在的亚太地区的长期成长潜力更为巨大”。
“我们不会将目光从国际市场移开。一旦我们开始看到最大的北美地区开始出现积极的变化，我们将有更多的资源用于本土市场以外的投资，以推动长期的可持续成长和获利能力。”
不过，短期内的阵痛是不可避免的，Kevin Plank 预计由于重塑计划的进行，公司业绩将在2025财年大幅后退，营收将同比下降两位数，北美地区将下降15%-17%。
｜消息来源：Under Armour 电话会议
｜图片来源：Under Armour 官网
｜责任编辑：LeZhi
