7月2日，第十届 Altagamma（意大利奢侈品行业协会）消费者与零售洞察会议近期在米兰举行，会议向与会者提供了对奢侈品消费者和零售新趋势的定性分析，公布了《全球“真奢”消费者洞察》（True-Luxury Global Consumer Insight）和《奢侈品零售变革》（Luxury Retail Evolution）两大研报的主要发现。

Altagamma 主席 Matteo Lunelli 在开幕式上强调：“即便在市场极具不确定性、波动性大、消费信心低迷的时期，高端市场依然呈现出温和增长的前景。值得注意的是，1%的（顶级）客户贡献了21%的（高端市场）消费份额，他们的重要性在过去10年中翻了一番。为了满足这一日益苛刻的客户群体的期望，企业将不得不继续投资于技术并吸引拥有新技能的人才。”

报告显示，目前，高端市场的增长由顶级客户推动，平均占总营收的30%。为了赢得这些客户，品牌需要识别他/他们，确保产品和服务的基本面（独特性、顶级质量、体验）是正确的，并掌握客户关系的基本要素：超个性化、管理独特产品的等待时间、提供高水平客户服务及社群感。

这些金字塔顶端的客户对消费的影响更为显著：个人年消费超过5万欧元（约合人民币40万元）的奢侈品超级消费者，占奢侈品客户总数的不到1%。但在消费方面，这些客户的消费额占到了总额的21%，是所有消费者平均消费额的200多倍。与10年前相比，这一群体的重要性增加了一倍！

客户顾问的重要性也在不断增加，他们与奢侈品超级消费者建立了密切的关系，有时比消费者与品牌本身的关系更密切。这些客户顾问是日益核心且高度专业的个体，公司必须吸引、培训和留住他们。

在零售环境方面，店铺越来越宽敞、独特。品牌争相在米兰、巴黎、伦敦和纽约的奢侈品购物主要街道购置房地产。

消费者洞察

《全球“真奢”消费者洞察》（True-Luxury Global Consumer Insight）由 Altagamma与波士顿咨询集团（BCG）合作完成，今年的调查专注于顶级消费群体，报告将其定义为“Beyond Money”（超越金钱的层级），即处于奢侈品消费金字塔顶端的客户。

根据分析，这一群体是品牌最重要的客户，约有50万人，但消费额占到了奢侈品市场总额的20-25%，且其销售额每年还以10%的复合年增长率（CAGR）增长。这些顶级客户对经济周期和地缘政治危机“免疫”，他们认为奢侈品是必需品，其消费波动性比“Aspirational buyer”（指对奢侈品或高端品牌有强烈兴趣和渴望，但可能还没有达到顶级消费能力的消费者）低约5倍。

2013-2023年，顶级客户的奢侈品消费增加了两倍以上（从880亿欧元到2130亿欧元），对整个奢侈品市场的贡献率则从12%增长到21%。

此外，报告还表示，“Beyond Money”群体还包括 VIC（Very Important Customer 非常重要的客户）。不过，品牌并不是总能识别出这一客群，例如，这一消费群体每购买10个品牌的产品，其中只有2到3个品牌能够识别出他们是重要客户，并给予相应的重视和待遇。因此，70%的情况下，品牌错失了重要机会，但这些机会可以通过更精细的目标细分来弥补。

研究还认为，由于宏观经济环境的波动、市场的快速演变和流动性，奢侈品行业将变得越来越复杂，需要进行以周为周期的分析。不过，伴随中国国内消费的缓慢恢复和西方市场消费者信心一定程度上的提升，报告预计2024年将进入一个正常化时期，相较于2023年，增长率预计为1-3%。

最具韧性和快速增长的细分市场是“Beyond Money”群体，即年个人消费超过5万欧元的消费者。这一细分市场受到超高净值个人财富激增的推动。不过，由于细分优化不足，品牌未能充分利用“Beyond Money”群体的潜力，无法精准识别这些消费者。因此，品牌与非常重要客户（VIC）互动的策略必须围绕以下方面展开：

• 改善消费者细分，从而识别具有最高消费潜力的消费者。
• 掌握基本要素，确保卓越的产品质量、独特性、无可挑剔的服务和非凡的体验。
• 专注于 VIC 们喜爱的差异化因素：超个性化、令人兴奋的定制产品等待时间、顶级客户顾问和社群感。

此外，报告对 VIC们的访谈也揭示了品牌面临的挑战：VIC们的期望演变速度比公司能够实现的速度快。这些客户在每个领域（从个人商品到酒店和娱乐）都受到品牌的追捧和关怀。这使得他们很难被打动，与他们建立联系的竞争日益激烈。研究确定了品牌必须考虑的四个关键期望，以满足并赢得非常重要客户：

• 高度本地化的个性化（Hyper-local personalization）和全球识别度（global recognition:）：购买体验需要超个性化，但也需要确保VIC们的身份在全球旅程的每个阶段都能得到满意的服务。
•  没有“人为制造等待时间”的独特产品：尽管一些品牌人为制造的“等待游戏”对于常规产品而言已有些过时，但只要等待时间是合理的、且购买体验令人兴奋，为定制产品的等待通常可以被接受。
• 对客户顾问的忠诚度超过品牌本身：70%的 VIC 表示，他们在品牌内有一个信任的客户顾问（销售助理）。在这些 VIC 客户中，如果他们的客户顾问转到竞争对手品牌，70%的客户愿意更换品牌。由此，考虑到年轻一代不倾向于从事这种工作，品牌亟需通过培训、吸引和留住人才的能力、强大的企业文化、灵活性、发展前景以及具有竞争力的薪资、激励和福利来应对这一挑战。
• 超越客户身份，成为社群的一部分：新一代的 VIC 对他们购买的品牌忠诚度较低，更希望从品牌中获得社群感和社交机会。超过80%的受访者认为，与奢侈品牌的情感联系对他们决定购买至关重要，并希望成为志同道合的买家社群的一员。

零售洞察

《奢侈品零售进化》报告探讨了高端品牌零售策略的演变和前景。今年的研究主题为“店铺之战”，分析了大品牌在奢侈品购物街上竞相购买房地产的情况。

Bernstein 全球奢侈品高级研究分析师 Luca Solca 表示，“过去五年内，主要奢侈品集团在零售方面花费了约100亿欧元，过去18个月内投资速度显著加快……这些投资主要集中在米兰的蒙特拿破仑大街、纽约的第五大道、巴黎的香榭丽舍大街和蒙田大道、伦敦的邦德街。这些城市的奢侈品零售态势正在发生变化。主要集团的投资产生了多米诺效应，推动那些有能力的人朝同一方向发展。品牌的危机感来自对‘将被排除在优越位置之外’的恐惧，就像在中国顶级购物中心（例如上海的恒隆广场）发生的一样。”

研究发现，奢侈品零售不断升级。店铺变得越来越大，越来越独特，体现了每个品牌根植于其DNA的价值和意义。这些店铺可以容纳各异的消费者群体，且具有良好的社交媒体属性，可以让来访者忘记时间，在成为城市“顶级景点之一”的同时保持高度盈利。

虽然奢侈品牌纷纷抢购优越地段，但报告提出，问题在于投资房地产会降低已投资资本回报率（ROIC）。对于现金流生成和已投资资本基础较小的公司来说，更是如此。这是因为“奢侈品店铺所在商业物业的租金收益率约为2%。ROIC的稀释是负面的，因为它伴随着股票市场表现和市盈率的下降。这可能导致公司价值下降，并使其更容易成为潜在收购目标。更不用说这些投资对现金流的影响过大，可能会对运营投资产生负面影响。

因此，报告表示，对于较小规模的奢侈品公司来说，不应该模仿大集团的策略。这些公司可以将目光投向目前关注较少的街道（如米兰的斯皮加大街或纽约市的麦迪逊大道），探索一些可能变得更重要的新区域，并按需求为 VIC 客户们开设店铺，如此的运营成本将不到高街店铺的十分之一。

｜消息来源：Altagamma、BCG、Bernstein 报告原文

｜图片来源：Altagamma 官网、免费图片网站 Pexels

｜责任编辑：刘隽