Swatch集团身陷低谷,CEO 表示:不会为了讨好股票市场而进行裁员


瑞士奢侈手表集团 Swatch 目前的处境看起来就像阿尔卑斯山顶的气温一样寒冷。

据美国网站 WWD 报道,瑞士昂贵的生产成本瑞士法郎强劲的汇率都对 Swatch 集团造成了巨大的打击。多年以来一直表现强劲的海外销售也陷入低迷,尤其是中国大陆和香港等市场环境尤其艰难。

艰难的境地

2015年,Swatch 集团的总销售额为 84.5亿瑞士法郎,相比去年同期下降了3%,而净利润为 11.2亿瑞士法郎,同比下跌 21%详见《华丽志》报道“Swatch 集团 2015年销售利润双双下跌,中国市场今年1月有所回升”)。这引发了代理商的担忧,认为 Swatch 集团可能会选择牺牲利润率,以保证市场份额。在过去的两年半里,Swatch 集团的股价已经下跌了50%左右

“瑞士法郎汇率的增长并不正常,而是大幅偏高,这对我们的利润率造成了不小的影响。” Swatch 集团的 CEO Nick Hayek(下图)  表示:“我们不希望失去国际市场的份额,因此只能选择接受较低的利润率。但是我们去年在手表和珠宝方面的营业利率依然达到了18.8%,这个数字在集团的历史上并不是很低。当然分析师们对这个表现并不满意,但是我们不会为了讨好股票市场而进行裁员或是减少营销推广活动。”

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Hayek表示,Swatch 集团目前必须保证在瑞士本土生产手表,遵守瑞士的各种严格规定,以保证手表的高质量和“瑞士制造”的宣传卖点。也正因如此,他们无法选择在海外生产商品,以降低成本

Hayek 强调:“我们永远不会放弃在瑞士的生产基地。集团在瑞士有超过 150家工厂,每年生产超过90%的商品。我会继续对我们旗下所有商品的研发和生产进行投资,而不仅仅是奢侈品。”

采取措施,应对挑战

为了扭转艰难的局势,Swatch 集团开始采取各种措施,推出各类创新和多样化的新产品,并增强对零售网络的控制权。集团推出了更多价格较低的中档手表产品,并开始进军智能手表领域,以应对来自苹果,LVMH 旗下的 Tag Heuer(豪雅) 等竞争品牌的挑战。

Swatch 集团旗下的品牌纷纷推出智能功能手表:Swatch (斯沃琪)品牌推出的 Touch Zero One (下图)提供了免接触支付功能, Tissot(天梭)也同样在“智能”方面进行了创新,奢侈品牌 Omega 则推出了目前市面上最准确的精密计时仪器,以更好的对抗竞争对手Rolex(劳力士)和 Breitling(百年灵)。

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为了更加贴近客户,Swatch 集团开始扩展全球的直营店销售网络,“开设直营店是正确的策略。因为当经济形势不好时,零售商们的进货欲望会下降。而当品牌控制自己的零售网络时,就可以避免大幅度的动荡。”Kepler Cheuvreux 的分析师 Jon Cox 表示。直销业务目前占到了Swatch集团销售额的将近30%,相比五年以前增加了一倍

与此同时,Swatch 集团和意大利眼镜集团 Safilo 签订的一份为期五年的协议,将推出一系列的眼镜新品,同时将发掘旗下其他科技产品的潜力,比如电池等。

对未来保持乐观

但是这些措施是否足以抵消销售和利润下降带来的忧虑尚未可知。分析师们对于Swatch 集团对2016年销售额增长 5%的预测有所疑问。

“以当地汇率计算,我预计整个行业将会增长 3%,而 Swatch 集团将会获得更多的市场份额,因此增长幅度应该在4%左右。” Cox 估计:“他们的利润率在过去几年里面压力很大,是否能够恢复到过去的水平还不清楚。在低价区间,他们面对着许多非瑞士品牌的竞争,这些品牌没有汇率方面的困扰

Hayek 对未来依然保持乐观。“除了某些地区以外,全球消费情况总体十分良好。但是因为担心股市不稳定和地缘政治等问题,零售商们并不乐意采购更多的手表。这在经济环境艰难的时候是很常见的情况。”

Hayek表示,集团 1月和 2月的销售额有所回升。“由于中国游客的签证问题,欧洲地区的销售有所下降,但是亚洲市场在 1月和 2月的销售额非常强势,尤其中国大陆的销售表现良好。香港的销售依然十分糟糕,这一趋势预计还将持续1到两年。”

根据瑞士钟表联合会的数据,瑞士的手表1月的出口额下跌了7.9%,仅为15.2亿瑞士法郎,其中对香港的出口额下降了33.1%,连续第12个月出现下跌(详见《华丽志》报道“瑞士钟表1月出口额持续疲软,对香港出口额同比大跌 33%”)。

不过虽然香港的销售持续疲软,但是中国游客选择了去其他地区进行旅游。Swatch 集团在日本和其他亚洲国家的销售额在1月和2月表现优异。

Hayek 总是将 Swatch 集团的困境与整个行业的情况放在一起考虑。“瑞士手表行业前景不错。我们目前正处在低谷,但是必须目光放长远。2009年金融危机时,瑞士手表的出口总数是 2170万件,总价值 130亿瑞士法郎。而去年,这两个数字已经变成了2810万件和215亿瑞士法郎。所以这并不是什么大危机,只是阶段性的调整。一个行业不可能一直保持增长,尤其是考虑到目前瑞士法郎的汇率如此之高的情况下。”

(1瑞士法郎约合6.65人民币)

(责任编辑:Alicia)


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