2025年11月-12月，「华丽智库」共计收录研究了464家运动户外品牌的610条商业动态。

从中，「华丽智库」 特别选取了最值得业内关注的 TOP 4 品牌案例并给出独家点评，旨在及时反映当下运动户外品牌及行业的努力方向与发展趋势。

在竞争日趋白热化的运动户外领域，本期入选的TOP案例很好地诠释了四个重要着力点（排序不分先后）：

• 提炼并诠释奥运精神——李宁开出全球首家“龙店”
• 在顶奢商业体打造旗舰空间——迪桑特开出全球旗舰店 
• 以IP角色提升叙事能力——FILA开设首家乐园店
• 用中国文化符号诠释品牌精神——北面万马节系列活动

1、李宁在北京三里屯太古里揭幕全球首家“龙店”，并推出全新产品系列——李宁荣耀金标。

今年，李宁公司成功签约成为2025-2028年中国奥林匹克委员会及中国体育代表团官方体育服装合作伙伴。作为中国奥委会新周期合作伙伴，李宁此次两大动作，是其对体育精神当代诠释的集中展现。

 “龙”是中华民族传承千年的精神图腾，同时也是李宁品牌具有代表性的设计符号之一。

自2000年悉尼奥运会，李宁品牌便将“CHINA 龙”元素融入中国体育代表团领奖服设计，并连续七届奥运会为国乒队打造“龙服”战袍，助力中国运动健儿在世界舞台上荣耀绽放。

李宁龙店围绕“领奖时刻”、“竞技时刻”以及“生活时刻”三大主题，将国家荣耀、体育精神与日常生活场景串联，构建了一个能引发消费者文化认同和情感共鸣的体验空间。

而荣耀金标系列，承载着着李宁将体育精神突破赛场边界，深度融入日常生活的理念。李宁首次将象征着中国体育荣耀与体育精神的中国奥委会标识与李宁品牌标志，联合运用于荣耀金标产品系列。

据财报显示，2025年上半年，李宁研发投入同比增长8.7%，近10年来，李宁累计研发投入已超过38亿元。

在荣耀金标系列中，李宁正是将专业运动科技和极简精炼的设计风格深度融合，为追求品质生活的都市人群提供高品质穿搭，满足通勤、商务、轻运动等全天候多元场景需求，开辟出全新的增量市场。不仅强化了品牌的专业认知，更为李宁注入了全新的增长动能。

不难看出，李宁通过“龙店”与荣耀金标系列，实现了场景体验、产品创新与品牌战略的三维升级。

此举不仅巩固了其专业运动品牌的定位，更为行业提供了从“赛事驱动”延伸至“精神共鸣”的战略范本。

2、DESCENTE迪桑特全球旗舰店"未来之城"于北京华贸中心正式揭幕。

超越传统门店的货架陈列思维，迪桑特通过在北京华贸中心揭幕全球旗舰店“未来之城”，进行了一次深思熟虑的品牌叙事革命。通过建筑设计、空间动线与场景体验，将抽象的品牌精神与专业积淀，转化为了沉浸式、可感知的实体化叙事。

门店设计以“莫比乌斯环”为概念元素，象征无限向前的运动精神，其无限循环的造型本身也是对品牌“永不止步”探索精神的极致诠释。

内部动线由四大主题区域通过连廊有机串联，不仅将滑雪、高尔夫、全地形都市机能与儿童线产品有序呈现，更系统化地呈现了品牌对专业运动生态的完整构建。

同时，通过门店设计，让消费者的购物过程转化为沉浸式的品牌体验旅程。例如门店内，通过雪山缆车、雪洞等装置，将冰雪运动的专业语境具象化，直观传递迪桑特始终坚持的“一切始于滑雪”的专业基因。

此外，迪桑特还通过展示核心科技（例如将HEAT NAVI®、3D保温系统）、举办“问顶未来”大秀并完成中国高山滑雪队新队服交接仪式等方式，持续强化专业的品牌形象。

据安踏集团2025年上半年业绩报告显示，迪桑特上半年在线上及线下渠道均实现了令人满意的增长，成为了集团最强劲增长引擎之一。

截至2025年6月底，迪桑特共开设门店 241家。秉持“精而强”的开店策略，聚焦中国一、二线城市高端商圈，通过大店升级计划，成功打造高店效模式，年店效超过5000万元人民币的高店效门店数量持续增加。

此次的“未来之城”全球旗舰店，占地1600平米，落地北京华贸中心，接替此前阿玛尼的店铺位置，是迪桑特全球最大的店铺。

迪桑特不仅展现了专业运动品牌如何通过空间叙事塑造面向未来的高端品牌形象，更借此辐射北京CBD高净值人群，面向市场宣告了其作为高端专业运动品牌跻身核心商圈的实力与野心。

3、FILA首家乐园店落地北京环球影城，FILA KIDS品牌IP Wonnie及其好友成员首次以完整形象亮相。

开设在北京环球影城度假区的乐园店，并非传统意义上的FILA KIDS店，而是一个以儿童体验为引，串联起全家人消费场景的“ONE FILA综合店”。以儿童群体为核心，辐射覆盖父母乃至整个家庭的消费。

据全球主题娱乐协会（TEA）发布的相关报告显示，北京环球影城2023年游客量同比劲增109.3%，并在2024年保持8.6%的稳健客流增速，最终问鼎全球客流Top 15主题公园客流增幅榜首，其中亲子家庭客群更是主体游客群体。

借势环球影城顶级娱乐IP的庞大客流与欢乐氛围，Fila实现了品牌与娱乐流量的精准对接，抢占了家庭消费核心场景。

门店内部设置了多种互动装置，打造“可互动、可沉浸、可分享”的体验闭环，将购物场所转变为娱乐体验场所，极大提升了儿童及家长的停留时长和情感连接。

此外，首次以完整人设集体亮相的Wonnie熊及其好友家族，每个IP角色拥有不同性格、爱好（如网球、滑雪、高尔夫），标志着FILA KIDS的IP运营进入了系统化和故事化的新阶段。

如今的儿童在家庭消费决策中的影响力日益增大。他们不再是被动的接受者，而是拥有独立审美和喜好的参与者。

包括Wonnie熊在内的IP角色，如同现实中的孩子，能成为陪伴儿童成长的精神伙伴，并极大地提升品牌的情感价值和叙事能力与儿童消费者构建起深厚的情感护城河。

此前，FILA KIDS已推出了童趣艺术的美术馆店、专注专业的“钻石网球店”等门店形象。加上此次在北京环球影城推出的乐园店，可以看到FILA正在构建一个多元化、精细化的线下零售生态系统，以不同的店型精准匹配不同商圈和客群的需求。

据安踏集团 2025上半年业绩报告显示，FILA在“超300亿流水的大基数”之上，实现超预期的8.6%增长，营收达141.8亿元。其中，FILA KIDS延续品牌专业运动基因，定位中高端童装市场，高端线BIELLA、童鞋及网球系列表现突出，这些产品系列在此次乐园店中均有呈现。

4、北面The North Face以“探索是本命”为年度主题，于甘肃正式启动“北面万马节”系列活动。

户外品牌如何在中国厚重的历史文化土壤中，找到合适的文化符号，用于传达品牌精神，实现本土消费者共鸣？北面此次活动给出了答案。

适逢丙午马年将至，北面以“马”作为跨越中西方的文化符号，巧妙地将自身“探索永不停止”的品牌精神，与中华文明中探索进取的精神相连。

例如位于甘肃省博物馆的东汉铜奔马（马踏飞燕），塑造了天马行空、风驰电掣的瞬间，象征着中华民族天马行空般的想象力和不断突破边界、探索未知的强烈渴望，也象征着探索带来的文明交融（汉代引入良马、开拓丝路）。

比起对“马”进行简单、生硬的符号运用和嫁接，北面此次联动甘肃省博物馆共同构建了一场「寻马古今」专题观展动线，并展开了一场「探索是本命」的主题对谈。为品牌的探索精神赋予深刻文化厚重感的同时，更能引发中国消费者的深层文化共鸣。

北面深知，当代高端消费者不再满足于被动接收信息，而是渴望亲身体验和情感共鸣。

以“马”为叙事线索，北面此次活动共串联了兰州、武威天祝、张掖山丹三座丝路重镇，融合寻马古今之文化溯源、驭马牧野之雪山徒步、与放马天地之户外实景演绎等多元体验，使参与者能够在一个连贯的叙事中，多维度地感知品牌精神。

据2026财年第二季度业绩数据显示，The North Face 同比增长6%至11.571亿美元，实现全面增长。

此次活动，北面展现了其尊重并主动融入本地文化的诚意，未来这将帮助品牌进一步赢得中国消费者的尊重与认同。

| 图片来源：华丽志设计、品牌官方

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