近期，三家历史非常悠久的运动品牌 ——美国的 New Balance、法国的 Lacoste 、美国的 Brooks Running（简称Brooks）相继披露了最新业绩数据，都创下了各自的历史最好成绩：
2024年，New Balance 销售额同比增长20%达到78亿美元；Lacoste 同比增长8%至接近30亿欧元；Brooks 同比增长9%至13亿美元。
这三家品牌的共同之处在于它们都是运动领域里“高寿”的先行者 —— 始于 1906年 New Balance 至今已有119年历史，始于 1914年的 Brooks Running 已有111年历史，最“年轻”的 Lacoste 也有92年历史（始于1933年）。尽管在竞争激烈的运动行业，它们过去一直都没有被视为“头部”品牌，但从近几年的业绩表现来看，他们的增长势头都是稳中有升，展示了老当益壮的“后劲”。
《华丽志》本文将深入解析这三家运动老牌的焕新之路，看他们如何将历史遗产转化为当下的竞争力，成功跨越多个周期，与新一代运动人群建立更加密切的联系。
- 点石成金的“金手指”
- 乘上细分运动趋势的“东风”
- A面是性能，B面是时尚
- 耐心资本支持下的长期主义
一、点石成金的“金手指”
这三家品牌历史上都曾遭遇过黑暗时刻，甚至命悬一线。但很幸运，他们都及时遇到了一位“点石成金”的领导者，帮助品牌解决了积弊问题，踏入了可持续增长的轨道。
Brooks：Jim Weber，2001年至2024年担任首席执行官
Jim Weber 1999年加入Brooks的董事会，当时这家制鞋商数次破产或濒临破产，几经转手业绩也不见起色。2001年 Jim Weber接管品牌之前，Brooks两年内换了3个首席执行官。
履历：Jim Weber小时候梦想成为曲棍球运动员，后来迷上了慢跑。他领导过多个消费品牌，包括户外品牌 Coleman Company，还在两家银行担任过职务。
Jim Weber 认为 Brooks的问题在于，它与所有的运动品牌一起竞争大众市场，试图用已有的产品技术覆盖所有的运动品类、所有的价格段。当时Jim Weber留意到美国跑步运动正在迅速风靡，但还少有品牌抓住这一点，于是他坚决地斩断了Brooks在跑步运动以外的所有产品，聚焦于性能跑鞋的细分赛道。
他说：“我觉得如果我们能够专注于此并从中获得一小部分（市场份额），我们就可以生存下来，还可以建立一个有意义的品牌和一项有价值的业务。”
Brooks在Jim Weber的策略下迅速扭亏为盈，并吸引了“股神”巴菲特的注意。2006年Brooks被伯克希尔-哈撒韦集团的子公司FRUIT OF THE LOOM 公司收购。
根据美国消费者行为研究顾问公司 Circana的数据追踪，2023年Brooks在美国零售业成人高性能跑步鞋市场中排名第一，市场份额达到21%。
除了对市场需求的判断，Jim Weber也在组织管理上有一套独特的见地。他曾经总结：“成功的秘诀在于目标坚定……我们为Brooks创造了一个目标，一个从内部外部都可以量化的目标。”他在巴菲特的建议下写下了《Running with Purpose》一书，分享他领导Brooks的故事。
Lacoste：Thierry Guibert，2015年至今担任首席执行官
2015年领导品牌至今的现任首席执行官 Thierry Guibert，主导了Lacoste长达十年的转型，使 Lacoste从折扣polo衫供应商转变为更高端的运动和休闲服装品牌。
履历：Thierry Guibert曾在法国奢侈品集团PPR（即现在的开云集团Kering）工作过。担任过法国娱乐和电子产品零售商FNAC、家居零售商Conforama的首席执行官。
Thierry Guibert分析，当他接手品牌时，“Lacoste仍然享有很高的知名度，但它的渴望度已经下降了，款式很少，只有给四十多岁的人穿的polo衫。”
Thierry Guibert重新定位品牌，希望在产品质量和时尚休闲风格之间找到平衡，吸引千禧一代和Z世代的年轻消费者。
在他的领导下，Lacoste回购了鞋履、皮具、内衣的授权许可，由品牌直接管理创意过程，引入了新的设计团队，并拓展了女装品类。
他还改革了分销网络，提高自有门店渠道的销售占比，关闭大量奥特莱斯折扣店，以更好地控制品牌形象和定价，专注于全价销售。同时大力发展电子商务业务，帮助品牌平稳度过了疫情难关。
New Balance ：Jim Davis，1972年至2007年担任首席执行官
1972年，梦想自己做老板的 Jim Davis 初出茅庐，想要碰碰运气，买下了小型制鞋企业New Balance。当时New Balance年销售额还不到10万美元，公司只有6名全职员工。
履历：Jim Davis的职业生涯始于在父亲的餐厅端盘子。他毕业于美国最古老的文理学院之一、佛蒙特州的明德学院（Middlebury College），学习生物学和化学专业。
Jim Davis 明白打造品牌的重要性，他请著名广告设计师为New Balance设计了标志性的“N”字母logo，塑造品牌认知度。他坚持美国制造，并推动了产品的一系列技术创新发展，带领New Balance迅速扩大了规模。
二、乘上细分运动趋势的“东风”
这三家品牌都受益于当前的运动热潮。但他们不是潮流的追随者，而是在各自的运动领域都拥有历史基因和长期积淀。
正是对于细分运动领域的长期坚持，使他们能够在市场热度攀升的时候及时洞察趋势，抓住消费者需求激增所带来的机遇。
New Balance 和Brooks：跑步与性能跑步
1972年对多家跑鞋品牌来说都是一个重要的年份。
这一年，耶鲁大学的毕业生Frank Shorter赢得了奥运会马拉松比赛，跑步运动在美国掀起浪潮。
也是在这一年，Jim Davis收购了New Balance；Brooks 开始生产跑步鞋；Nike 品牌正式创立。
New Balance 推出跑步鞋比 Brooks 更早。创立于1906年的 New Balance 早期主要销售足弓支撑器，60年代New Balance 的跑鞋在美国大学和私立高中的田径队受到欢迎。1976年New Balance第一款带有“N”字母logo的320跑鞋大获成功，被《跑者世界》（Runner’s World）评为最佳跑鞋。
New Balance 成功抓住了70年代美国跑步热的兴起，规模迅速扩大，从那时起就踏上了稳定增长的道路。
Brooks 1914年创立，早期生产浴鞋、芭蕾舞鞋、足球鞋、溜冰鞋等各种鞋类产品。70年代Brooks的跑鞋受到欢迎，一度成为美国跑鞋市场的主要参与者之一。但直到2001年之后，Brooks才全身心聚焦于跑鞋品类。
正如70年代美国跑步热的兴起直接带动了市场对跑鞋的需求，今天跑步运动在全球普及，再次为跑鞋品牌带来了巨大的市场机遇。跑步文化也在中国加速发展，中国体育用品业联合会发布的《2022年大众健身行为与消费研究报告》显示，跑步是全民参与度最高的运动项目，占比达61%。
且现在这项运动细分出了越野跑、城市跑、健身跑等不同场景，跑鞋品牌可以瞄准更加利基的垂直赛道。New Balance的跑鞋广泛适用于日常慢跑、专业竞速和街头时尚穿搭。而Brooks专注于性能跑步（performance running），适用于专业跑者进行跑步效率、速度或耐力等特定方面的系统训练。
Brooks 现任首席执行官 Dan Sheridan曾表示：“早在20年前我们就意识到，功能性跑鞋是一个能够永恒发展的品类。”他强调Brooks有当前这样的业绩表现“不是偶然的事情”，对于潜力品类的长期坚持至关重要。
Brooks已经开始拓展中国市场，于2024年7月在上海开设了中国大陆首家零售店。
Lacoste：街头时尚和网球运动
Thierry Guibert 2015年上任首席执行官后，指导 Lacoste重新找回街头时尚风格，吸引年轻消费者。他坦言，这一趋势预判是幸运的，他说：“我们很幸运地看到整体趋势也朝着同样的风格发展，潮流趋向于休闲，而不是定制服装。”
他表示，Lacoste 还乘上了Off-White 等一些高端潮流品牌带来的东风，街头服饰由此变得更加奢华了。
上图：Lacoste 2025春夏系列时装秀
Thierry Guibert 在近期向媒体披露业绩数据时补充说：“还有一个事实是，网球和高尔夫球在美国又变得非常时髦了，而我们品牌与这两个领域渊源颇深。”
近年网球运动大热，以网球服起家的Lacoste抓住了历史相关性，成为受益者之一。
Lacoste由法国网球运动员René Lacoste创立于1933年。他以马球运动员的T恤为灵感改革了网球服，大大提高了网球服的舒适度和运动表现。
Lacoste 2017年签约男子网球大满贯纪录保持者 Novak Djokovic（德约科维奇）成为形象大使。还与法国网球公开赛和迈阿密网球公开赛等赛事建立了合作关系，把其标志性的“鳄鱼”logo铺到了网球场上。（鳄鱼logo来自René Lacoste在运动场上的绰号“the Crocodile鳄鱼”）
网球服兼具时尚属性，受到高端消费者的喜爱。因此Lacoste的网球战略也与其时尚化、高端化的品牌战略形成了协同优势。
上图：2024年10月，Lacoste品牌全球代言人 Novak Djokovic （德约科维奇）和王一博，共同亮相Lacoste在居庸关长城上举办的PLAY BIG 主题盛典活动。
三、A面是性能，B面是时尚
产品的更新迭代是留住消费者的重中之重，这三家运动品牌都长期投资于产品创新，有的深耕性能，有的向时尚化倾斜。
Brooks：加大研究投入，专注提升跑鞋性能
1976年Brooks创造了品牌第一款赖以成名的跑步鞋Vantage，在行业内首次采用EVA技术制成的中底，在《跑者世界》的年度跑步指导中排名第一。
技术和性能是Brooks早期的核心优势。Jim Weber领导改革以来，也致力于找回这一优势。
他上任后的一项重要工作是，组织团队认真研究生物力学。Brooks从一台放在复印机房里的收集跑者身体数据的跑步机开始，逐渐在品牌内部建立了最先进的生物力学实验室。
Brooks与两所世界一流大学建立了合作项目，并邀请顶尖研究人员来研究跑步者的“跑步特征”。
近年来，品牌开发了BioMoGo、DNA AMP、DNA LOFT等不同性能的中底材料，明星产品Glycerin GTS跑鞋以卓越的缓冲性能和稳定性著称。
New Balance：通过生活方式产品和时尚联名，塑造年轻形象
Jim Davis时期，New Balance大力投入产品研发，坚持功能性优先于时尚性的品牌特色。而随着时间的推移，也需要及时做出调整，防止品牌老化。
2007年后接替Jim Davis担任首席执行官的Robert T. DeMartini开始为New Balance拓展服装和生活方式业务。他表示：“公司的重点在性能产品，但我们也认识到品牌也必须要有时尚感。”
2019年至今担任首席执行官的 Joe Preston，则将与设计师的联名合作放在更重要的位置。New Balance 广泛的品牌/设计师合作名单包括Aime Leon Dore、COMME des GARÇONS、BEAMS、GANNI、Miu Miu、Stone Island、Loro Piana等等。
New Balance已成为潮流鞋圈的常青树。
上图：New Balance ×GANNI 联名系列
Lacoste ：对经典风格进行时尚化改造，实现跨代际沟通
2010年之后 Lacoste 经历了三任创意总监的时尚化改造。
现任创意总监Pelagia Kolotouros自Lacoste 2024秋冬系列首次亮相后，受到了行业的积极评价。
Pelagia Kolotouros在时尚联名方面经验丰富，负责过Adidas和碧昂斯的Ivy Park、LV男装创意总监Pharrell Williams的联名合作，她也曾是The North Face的创意总监。
近年Lacoste也越来越多地利用限量联名合作来保持吸引力，合作对象包括国际自然保护联盟（IUCN）、说唱歌手Tyler the Creator、潮流品牌CLOT、奢侈品牌Hermès等。
Pelagia Kolotouros认为Lacoste既有传统，也有现代性的一面，这正是Lacoste的优势。她表示：“Lacoste完美融合了法式优雅、性能和运动，尤其是网球运动，他有传统，也有不断的创新。我喜欢Lacoste的地方在于它跨越了所有世代，一个20岁的人可以穿，一个70岁的人也可以穿，但他们穿上的效果完全不同。”
上图：LACOSTE×CLOT联名系列
四、耐心资本支持下的长期主义
Lacoste和New Balance为私人所有，股权集中度非常高。Brooks 属于上市集团旗下，大股东巴菲特更是以“长期主义”闻名，这意味着这些品牌可以制定长期的发展战略并集中资源“办大事”，而不用过多考量短期股东利益。
Brooks：属于“股神”巴菲特的伯克希尔-哈撒韦集团
Brooks 2006年获得了“股神”巴菲特的青睐，被伯克希尔-哈撒韦集团的子公司FRUIT OF THE LOOM 公司收购。这标志着巴菲特对Brooks的长期投资和信任。
2012年，Brooks 成为伯克希尔-哈撒韦旗下的独立子公司。
根据美国INC.杂志的报道，在Jim Weber 领导品牌的2001到2015年间，Brooks的复合年增长率达到18%。
伯克希尔哈撒韦公司每年一度的股东大会之后，还会由Brooks 举办一场“Invest inYourself5K”路跑赛，巴菲特亲自鸣枪和颁奖，股东们可以抢先购买Brooks 的“股东大会限量款”跑鞋参赛，鞋跟或鞋内底会印着巴菲特的Q版漫画形象。这项活动也为Brooks吸引了全球价值投资者的关注。
Jim Weber 经常用马拉松来形容经营品牌，他说：“终点线并不重要，胜利的满足感是转瞬即逝的。重要的是你为到达重点而付出的努力，你在过程中获得的满足感。”
Lacoste ：属于瑞士家族控股的时尚零售集团Maus Frères
瑞士家族控股的时尚零售集团 Maus Frères是Lacoste服饰的全球授权商。2012年，Maus Frères从Lacoste的创始家族手中收购了剩余股份，获得了品牌的控股权。
Maus Frères集团还拥有Gant、Aigle、The Kooples等品牌。
到2020年Lacoste已经占据集团总收入的60%。Lacoste的首席执行官Thierry Guibert升任为集团首席执行官。
2020年Maus Frères 更名为MF Brands Group，宣布将探索更多潜在收购机会，以Lacoste为核心构建多元化的品牌矩阵。
New Balance：Jim Davis 家族控股
自1972年Jim Davis收购New Balance后，该公司一直由Jim Davis的家族所有。
目前，New Balance 已是全球最大的私人控股体育用品品牌。
Jim Davis 的儿子Chris Davis 也加入了公司，2024年升任品牌总裁，体现了 Davis 家族对品牌的长期承诺。
丨图片来源：各品牌官网和官方微博账号，美国网站TheRichest
丨责任编辑：朱若愚
