余燕专栏 | 透过30年的数据看，GUCCI 的创意总监该怎么选？

Alicia Yu 2025-02-16 20:37

2025年1月起，华丽志/橙湾教育创始人、CEO 余燕面向华丽志订阅用户开启个人专栏，推心置腹地分享关于大时尚产业创业、创新和投资趋势的观察与思考。

以下是本专栏的第七篇：《透过30年的数据看，GUCCI 的创意总监该怎么选？》（本篇向所有读者开放）

往期专栏文章：

奢侈品牌有两个世界，一个是由门店、货架上的商品、店员和幕后的经营管理者构成的“凡人”世界；一个则是由时装秀、广告、品牌活动，以及各色明星人物构成的“神仙”世界。

两个世界彼此依存却又泾渭分明，但有一类人的归属却比较模糊，他是公司组织架构图中的一员，却又经常被外界视作“名人”，那就是“创意总监”（Creative Director）。头部奢侈品牌创意总监的更迭，往往能在社交媒体上激起不小的波澜，比如正在遴选下一任创意总监的意大利奢侈品牌 GUCCI （古驰）。

准确理解创意总监的作用和地位，及其被选用的依据，可以参考曾在2004-2008年之间担任 GUCCI首席执行官的 Mark Lee 这段话：

“品牌确实需要设计师的才能和远见。设计师也不是凭空做设计，也会根据特定的需求做设计。我们之所以能够成功是因为我们在创意和商品部及产品开发之间找到了平衡。上世纪90年代我们就找到了这种平衡，但后来又失去这种平衡，现在我们又将其找了回来。对于一季只想销售30件礼服的小公司而言，只重视创意是没有问题的，但对一个全球品牌来说，设计、产品开发和商品部三者要形成一个稳定的三角架构。”

对于这种“平衡 – 失衡 – 平衡“的轮回，恐怕没有哪个品牌比GUCCI 的体会更深。

1995-1999年，因为家族纷争而满目苍夷的 GUCCI，就是被来自美国德克萨斯州的创意总监 Tom Ford 的颠覆性设计而彻底激活的，年销售额从不足2亿美元到12亿美元，仅仅用了5年时间！ （可以说，LVMH集团掌门人 Bernard Arnault 在1997年为路易威登引入第一位女装创意总监 —— 同样来自美国的天才设计师 Marc Jacobs，正是受到 Tom Ford 用“前卫时尚“成功激活一家传统皮具老牌的启发）

十多年后，他的继任的继任 Alessandro Michele 又如法炮制，在2015-2019年间将业绩已经横摆三年的 GUCCI从年销售额 35亿欧元火箭般推高至96亿欧元，他的设计风格复古而绮丽，充满极强的个人色彩，让很多人惊呼 GUCCI不像GUCCI了！

可以说，GUCCI 历史上的两次“大跃进”，都是“天才型”创意总监大胆打破“平衡”的结果。我粗略推测，如果没有 Tom Ford 和 Alessandro Michele, 如今的 GUCCI 的年销售额可能只有 30亿欧元左右。

但任何“猛药”都有失效的时候；短时间内的过度曝光，迟早会造成审美疲劳；再大胆的时尚主张也会因为时间的流逝而趋于苍白。正如 Tom Ford 治下的 GUCCI 在2000年后陷入连续四年的增长停顿，设计师于2004年初离职；Alessandro Michele 治下的 GUCCI则在2022年露出疲态，设计师于当年11月离职。

Tom Ford和 Alessandro Michele之间，其实还有一位执掌 GUCCI创意大权十年之久的女设计师 Frida Giannini。值得一提的是，正是前面提到的这位 Mark Lee 在2006年将原本负责女装和配饰部门的 Frida提拔为全品类创意总监，他这样评价后者：“她更像（兢兢业业的）工蜂而非名人 … 她的血液中有 GUCCI 品牌的基因，她对 GUCCI 过去的样子和现在的样子有非常明确的定位，而那是真正属于她的才能。一个设计师是否适合一个品牌是非黑即白的。”

考虑到 Mark Lee 在担任CEO之前，曾主管 GUCCI全球商品企划长达八年时间，他对于什么样的设计师可以踏踏实实地让创意为销售服务，是有切身体会的。

可以说，正是 Frida 让 GUCCI 回到了“平衡”状态，让 GUCCI更像GUCCI，内敛而稳重。在她的治下，GUCCI的销售额没有出现过“暴涨“，但也默默地从 2005年的 18亿欧元增长到了2012年的36亿欧元，7年时间增长了一倍，对于如此体量的奢侈品牌来说，可以说是一个合格的成绩单。

但“平衡“过久，就会失去势能 —— 从2012年之后，GUCCI 的增长连续停滞了三年之久，Frida 的出局成为必然。

从1999年法国开云集团（当时的 PPR）收购 GUCCI 到现在已经过去25年了，不过开云集团真正掌控 GUCCI品牌的管理大权其实是在 2004年Tom Ford 和他的搭档、首席执行官 Domenico De Sole 离开之后。过去20年的跌宕起伏，让开云集团参悟到许多东西，一旦发现某个创意总监不再“合适”，就会火速换人（因为历史似乎证明，让功成名就的设计师改变自己去迁就市场潮流的转变，是一件勉为其难的事） —— Tom Ford 在 GUCCI业绩停滞4年后才离开，Frida 在业绩停滞3年后才离开，而 Michele 只有一年时间调整自我，不见成效马上走人。

2023年1月，默默无闻的 Sabato De Sarno 被宣布为GUCCI新任创意总监，5月正式就职。此前他在另一家意大利奢侈品牌 Valentino（华伦天奴）的创意总监 Pierpaolo Piccioli 手下工作了15年 —— 从这一任命不难看出，GUCCI 找到了一位如 Frida 般的“工蜂”型设计师，更尊重品牌传统，更愿意配合公司的战略需求，在创意和商品企划之间达成平衡。

上图：华丽志摄于意大利米兰街头，2023年9月

如果大市平稳发展，那么 GUCCI 或许可以如 Frida 时期那样，在未来几年实现稳步增长。但事与愿违，GUCCI 的转型正赶上全球奢侈品市场历史性的“降温”，一位四平八稳的设计师尽管设计了更多适销对路的合格商品，却降低了 GUCCI品牌的兴奋感、存在感和市场份额。

GUCCI 品牌的销售额在过去两年以加速度下滑，从2022年的 105亿欧元，到2023年的 99亿欧元，再到2024年的77亿欧元 —— 其背后有诸多经营和管理方面的原因，而创意总监“不合适”，是其中最重要的问题之一。

很多人没有注意到一个重要信号，那就是GUCCI首席执行官的更迭。在2023年财报发布后，2024年2月，GUCCI 当时的临时首席执行官 Jean-François Palus 被正式任命为 GUCCI 首席执行官，他之前担任开云集团董事总经理，是集团董事长兼首席执行官 François-Henri Pinault 的心腹干将。彼时，GUCCI品牌的“再平衡”策略似乎有望奏效。但随后几个月的残酷事实让开云集团不得不改弦更张，仅仅过去8个月，首席执行官的大印就被交给了一位“外来人” —— 来自竞争对手 LVMH集团的 Stefano Cantino，他于5月加入GUCCI担任副首席执行官，此前在路易威登担任形象与传播主管，更早前，他曾在意大利品牌 Prada（普拉达）担任过20年的传播和营销职务。

这位新首席执行官的背景已经暗示，GUCCI 若要重回增长，不能止于 “再平衡“，其创意总监不能只承担“工蜂”的角色，而是要掌握时尚话语权，展示更强的个性和创造力，让品牌重新回到奢侈品市场的聚光灯下。

在 Sabato De Sarno为 GUCCI 洗去了 Michele 留下的“极繁主义”油彩之后， GUCCI 需要更有时尚话语权的设计师来为其赋予新的魔力。（据说开云集团早在去年7月就开始物色新创意总监。）

最近，伯恩斯坦、汇丰银行、花旗银行的奢侈品行业分析师纷纷表示，GUCCI 需要一位更知名的创意总监。他们提到的人选有：去年10月离开 Celine 的 Hedi Slimane, 去年12月离开 Maison Margiela 的John Galliano ，今年1月离开 DIOR男装的Kim Jones，以及传言将要离开 DIOR 女装的 Maria Grazia Chiuri …

花旗银行分析师认为: “新设计师的身份将是重新定义（GUCCI）品牌美学的关键，也许介于经典/低调的优雅和时尚前卫之间。”

今天《华丽志》发布的另一篇重要文章“开云集团CEO：我们将不走捷径地重建 GUCCI”中也提供了类似的线索：

面对分析师咄咄逼人的提问，开云集团副首席执行官 Francesca Bellettini 否认聘用 Sabato De Sarno 是个错误，她表示，过去18个月使 GUCCI 重新与其历史和传统建立了联系，这些元素“从未如此强大。她表示：回顾 GUCCI 的历史，品牌最为闪耀的时刻正是当传统与时尚感/时尚权威达到50比50的完美平衡时。所以这部分正是我们预期会发生最大改变的地方，而这一切都将在极为坚实的基础上实现。

随着奢侈品市场进入“常态化”发展阶段，或许不再会有一位设计师，无论多么“有名“，能够再现 Tom Ford 和 Alessandro Michele 的“神迹”；无论谁出任下一届创意总监，未来的 GUCCI 都需要在小步快跑中，以更加灵活的身段寻找全新的发展道路。