在运动和户外品牌的发展历程中，“场景”的选择往往决定着品牌的根基和前途。

从 lululemon露露乐蒙（瑜伽）、Salomon萨洛蒙（越野跑）到 Arc’teryx始祖鸟（攀岩），都曾经高度聚焦“小众”运动和户外活动场景，却最终演化为了强势的全球品牌，占据了特定场景内外更广大消费者的心智。

这些品牌的成功揭示了一个核心命题：品牌对垂直场景的选择、深耕与拓展，不仅关乎短期销售表现，更是构建长期品牌心智的关键所在。

当小众场景被更多人追捧，代表性品牌则水涨船高

说到从小众运动场景中崛起的品牌，最典型的例子就包括瑜伽领域的 lululemon，越野跑领域的 Salomon。

瑜伽运动最初被视为一种小众的身心修炼方式，而在过去20多年里，瑜伽和健身风靡全球。尤其在疫情期间，人们偏爱更加舒适的运动休闲服装，推动瑜伽服饰品牌销售大幅增长。2021年，运动服装在美国历史上首次超过牛仔裤，成为最大的服装类别。

不仅 lululemon 乘上了这股瑜伽与健身热潮，也使它的许多追随者受益匪浅。

比如，由于在传统的女性参与者以外，练习瑜伽的男性也越来越多，定位于为男性提供瑜伽运动服的品牌Vuori规模迅速扩大。

瑜伽自80年代进入中国以来，已经积淀了非常成熟的市场认知度。成立于上海、聚焦为亚洲女性设计瑜伽运动服的 Maia Active，在获得市场关注后，已被安踏集团收购。

更加强调时尚设计的Alo Yoga也发展迅猛，被认为是 lululemon在北美市场的强劲对手。

越野跑也曾是一项小众极限运动，随着户外生活方式的兴起和赛事推广，正在获得越来越高的关注度。

根据 Salomon的一项市场调查，72%的跑步者喜欢在大自然中跑步，对他们来说，大自然中的体验比运动结果更重要。这就是为什么Salomon、Hoka（霍伽）等品牌一直在强调自己的越野跑基因。

Salomon曾通过标志性XT-6系列的时尚化改造，以及与包括MM6 Maison Margiela等品牌的一系列时尚联名合作，从户外运动领域闯进时尚圈。

而随着破圈关注越来越多，越野跑的定义也逐渐变得更宽泛，如今，无论是在泥泞、结冰的山地，还是在砾石路、柏油路上，都可以找到对应的越野跑鞋产品。可以说，越野跑产品已经打破户外和城市的边界。

此外，近年一批中国的新生代越野跑运动员崭露头角，也推动这项运动在中国的发展提速。

实际上，运动项目的普及与品牌的增长是双向赋能的。品牌在产品设计、社群运营、文化传播等方面的投入，为小众运动的破圈培育了土壤；而运动项目的普及又能反哺品牌，形成良性的增长循环。

场景依然小众，但品牌的极致精神激发了大众的渴望

还有一些运动项目受制于器械、场地和技巧的高门槛，运动本身尚未普及，但也从中走出了知名的运动品牌。

这些品牌突破了原生运动的小众局限。比如，发源于攀岩运动的 Arc’teryx始祖鸟、KAILAS凯乐石，标志性单品受到了年轻人的竞相追捧；Patagonia巴塔哥尼亚和 Keen 则通过独特的户外美学，让钓鱼穿搭升格为一种时尚表达；Brompton 与 Rapha 更是将骑行工具重塑为城市生活方式的一种标志。

这些品牌之所以能够出圈，通常是因为在产品性能、社群影响力、品牌理念和精神等某一方面特别突出，激发并满足了消费者的深层次渴望，从而使品牌突破了小众运动领域的使用场景，走入大众视野。

——专业产品满足消费者的功能性需求

如今消费者对购买决策越来越谨慎，不仅追求高质量的产品，也会通过主动学习来了解产品的工艺和技术背景。而小众运动往往对装备性能要求极高，使得一些小众领域的高性能产品率先被大众消费者认识。

比如Arc’teryx标志性的Alpha SV冲锋衣，最初被专业运动员应用于攀冰、攀岩等考验生死的极限运动场景，在产品重量、接缝缝边、防水胶条等细节上都达到了技术天花板。随着疫情后掀起城市户外的运动和穿搭趋势，挑剔的消费者希望为每日通勤也能找到一件高质量的“防护服”，Alpha SV冲锋衣成为相当硬核的选择。

类似的还有以溯溪鞋出圈的 Keen。溯溪鞋原本是一种专业户外涉水穿着的鞋子，特点是中底和鞋面可以镂空排水，鞋底拥有防滑性能。Keen的创始人是一名帆船运动爱好者，其 Newport H2等溯溪鞋款应用于涉水场景，将凉鞋的开放设计与运动鞋的防护功能结合，形成了标志性的宽大橡胶鞋头，目的是包裹脚趾，抵御溪流中碎石撞击。

夏天年轻人将Keen的溯溪鞋当做凉鞋来穿搭，因为它平衡了户外防滑性能、凉快舒适的脚感以及恰到好处的露肤度，能够在溯溪钓鱼、瀑布攀岩、办公通勤、家居休闲等室内外场合无缝切换。

骑行领域的 Brompton折叠自行车，则是以精致的手工钎焊工艺，以及超高的定制自由度，而受到高端消费者的青睐。

——具有高度凝聚力的社群文化

许多小众运动具有强烈的社群属性，参与者在运动群体中具有很强的归属感。lululemon早期采用口口相传的模式积累了第一批种子用户，通过免费瑜伽课程和社区活动形成用户粘性。这类最核心的场景、凝聚力最高的用户构建了品牌的标杆形象。

随着品牌规模的发展，许多从小众运动中走出的品牌会选择拓展品类，向更全面的生活方式矩阵看齐。在这个过程中，即使运动本身受限于难度门槛，普及有一定上限，品牌也可以作为一种生活方式的象征，渗透大众消费者心智，并拓宽出更多的应用场景。

瑜伽因其门槛低、易操作而实现了大众化，相较之下，Arc’teryx、KAILAS、Patagonia等品牌锚定的攀岩运动则门槛非常高。而伴随着这些品牌对于攀岩运动的推广传播，室内抱石攀岩正在作为一种更安全的“平替”项目受到越来越多城市年轻人的喜爱。在这些室内的攀岩健身场景，主导品牌的形象并不会被稀释，Arc’teryx、KAILAS、Patagonia等依然是室内抱石攀岩装备的首选品牌。

另一方面，为了吸引更多的城市消费者以及没有太多运动基础的大众人群，这些品牌也积极在城市和周边地区开展轻量化的社群活动；并对城市门店加大投入，作为社群活动的大本营。

比如Patagonia在上海西岸梦中心开设新店，与隔壁的攀岩馆合作，打造社区友好型店铺。Patagonia近期还入驻Bilibili，在中国广泛凝聚年轻社群，科普攀岩、飞钓等小众运动项目。

——品牌态度引发大众共鸣

当一些小众运动所代表的理念或价值观恰好与大众情绪共振时，也带动了其中的代表品牌影响力激增。

比如钓鱼运动中，路亚、飞钓等提倡环保的新玩法备受年轻人爱好者推崇，带动以环保主张和企业责任著称的 Patagonia（曾表示“地球是我们唯一的股东”）在钓鱼圈走红。

尽管Patagonia起家于攀岩领域，但被钓鱼爱好者称为“最有态度的户外飞钓品牌”。Patagonia以其强烈的环保立场而闻名，其飞钓产品线上经常出现一条标志性的鳟鱼图案，这成为许多钓鱼爱好者表达其环保理念的符号。

此外，Patagonia钓鱼服装的走红，也与其功能性设计有关，防水透气、多口袋的钓鱼服装契合了近年功能美学的时尚趋势。

骑行运动以及Brompton、Rapha等品牌则与city walk、city ride等城市户外趋势同步，切中了疫情后人们对于“附近”的渴望。Brompton以可自由定制的自行车，Rapha以兼具时尚和性能的骑行服，各自锚定不同的细分品类。

无论是攀岩、钓鱼、骑行，这些小众运动都代表着人们对自然户外的渴望，这正是品牌与大众消费者对话时有力的态度主张。一些品牌在中国的核心城市大力投入打造具有沉浸式体验的高规格门店，也是在借助这样崇尚自然的主张放大品牌势能，激发城市消费者的向往情绪。

比如Arc’teryx在上海开设博物馆式门店，强化品牌发源自加拿大海岸山脉的标志性形象；Kolon（可隆）在上海开设Kolon 1973品牌文化中心，打造了登山、徒步、钓鱼、露营的多场景空间。

下一个潜力小众场景是什么？

继瑜伽、越野跑、攀岩之后，我们正在看到钓鱼、骑行等更多小众的运动和户外活动场景也陆续走出强势品牌。

从瑜伽、越野跑到攀岩，再到如今的钓鱼与骑行，诸多运动和户外品牌的发展轨迹揭示出：独特场景正是建立品牌心智的重要抓手。那些曾经的小众项目正孕育着下一个 lululemon 或Arc’teryx。

对于运动户外品牌来说，小众场景给品牌提供了打造差异化定位的锚点、精细化叙事的线索。从品牌实践也可以看到，无论产品、社群活动、品牌故事、门店等等，都可以成为品牌建立细分领域优势的切入点。

更多品牌正在加强布局一些有出圈潜力的小众项目，比如Snow Peak（雪诺必克）和 Kolon都在露营热潮褪去之后，强化布局钓鱼品类。Snow Peak 去年收购了新西兰飞蝇钓品牌 Swift Fly Fishing，近期新推出了专门的飞钓服饰系列。

那么，下一个有潜力的小众运动场景还有谁？（投票）

• 钓鱼
• 匹克球
• 皮划艇
• 冲浪
• 浆板瑜伽
• 陆冲
• 动物流
• 攻防箭
• 腰旗橄榄球
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| 责任编辑：朱若愚