中国零售正在引领全球风潮。2025年5月，上海新添一处旗舰级商业地标：国际高性能鞋服品牌 HOKA ONE ONE 在新天地区域马当路开出全球首家品牌体验中心。这也是时隔4年之后，品牌在中国落地的第二个“全球首家”。
HOKA 进入中国大陆市场8年，其迅速崛起和爆发增长有目共睹。全新体验中心开业之际，HOKA ONE ONE 中国事业部总经理吴萧 （Orris Wu）女士告诉《华丽志》：“ HOKA 中国团队每天都要不断思考什么是‘人无我有，人有我优’，坚持创新。”
作为中国市场的“掌舵人”，吴萧女士（下图）带领的本土团队充满激情和目标感——去年 HOKA 中国荣获了母公司 DECKERS BRANDS 的“全球优秀团队”奖。在面对面访谈中，她向《华丽志》详解了这家最新的全球首店的开发始末，以及 HOKA 如何在中国快速扎根生长，并将中国市场打造成品牌全球范围内的一块创新沃土。
上图：HOKA 全球体验中心B1层以山野场景为灵感，构建沉浸式空间，展示了品牌的演进历程。
重量级投入打造「飞跑研究所」
让跑者到 HOKA 做全套专业体测！
“让跑步成为一件不难的事情”，是这家体验中心的核心出发点。
谈及跑步运动在中国的覆盖情况，吴萧表示，中国跑步人数比例与欧美地区相比还是有较大距离，其中增长机会就在于对跑者需求的深度挖掘。
吴萧与《华丽志》分享了这个“全球首家”的背后故事：
“ HOKA 中国团队在门店的筹备阶段做了充足的准备，包括选址、设计、与总部沟通等多方面的工作。” HOKA 全球首家品牌体验中心开业当天，许多跑者直奔位于B1的「飞跑研究所」，并聚集在各个设备前讨论和询问起来。
上图：位于HOKA 全球体验中心B1层的「飞跑研究所」
这是国内首个面向公众开放、集成6项国际顶尖设备、提供7组专业测试的全链路体能测试空间，让普通跑者可以使用过去仅针对专业运动员的检测设备。多维度的体测服务让跑者得以全面了解身体成分、足踝功能、跑步模式、肌肉与神经能力以及心肺功能，获得适合自己的运动建议。
无论是从固定资产，还是无形品牌资产的角度去看，重维护的「飞跑研究所」都诠释了 HOKA 这家全球首店“人无我有”的关键差异化体验。
这样的投入背后，吴萧分享了 HOKA 中国团队所秉持的信念：
“我们每天都要思考 ‘人无我有，人有我优’。创新很难，但我们会始终投入其中。自诞生以来，创新基因就深植于 HOKA 品牌。我们会做足准备，拥抱市场变化，高效运营，不被落下。”
上图：通过「HOKA LAB 飞跑研究所」小程序，跑者可预约「基础 / 进阶 / 巅峰」三种级别的体测服务。
让中国市场成为 HOKA 品牌的创新沃土
谈及再度“首发”上海，吴萧坚定地表示，品牌体验中心拥抱全球跑者。上海不仅在中国市场有极强的虹吸能力，也能提供亚洲乃至全球用户的消费画像。
上图：“色彩灵魂”（Soul of Colors）是 HOKA 产品一大特色。两位创始人希望，当跑者打开鞋柜的时候， HOKA丰富的颜色、款式，能为跑者提供多样的穿搭选择。
中国市场的创新离不开 HOKA 总部给予的充分自由。
HOKA 在其它国家常常通过百货商店销售，货品样式和出货量比较平稳，而日新月异的中国市场，则要求多方面“特事特办”——在越野跑和路跑领域外，也将持续拓展产品类别和品牌边界，比如推出生活方式系列、运动恢复装备、服饰品类等，全方位拓展市场。
谈及未来开店，HOKA 会深度研究各个城市跑步人群的覆盖状况和递增速度，由此决策选址。
吴萧认为在任何一个新市场的开拓，无论是产品供给、店铺形象、员工培训，品牌都会以体验中心为标准统一把控。她强调：“我们要做就做到最好，不会为了开店而开店。如果正式开一家店，一定是认真准备好的，这也是对跑者的尊重”。
目前是户外运动的稳健期，吴萧如是评估：“对品牌而言，有用户认可我们的产品，就是一个双向奔赴的结果。刚刚开业的全球首家品牌体验中心就是下一个势如破竹新阶段的开始。同时，也欢迎大家一起把蛋糕做大。”
从UTMB、飞跑嘉年华到门店社群活动
HOKA 以“长期主义”支持跑者
UTMB 全称为环勃朗峰超级越野赛（The Ultra-Trail du Mont-Blanc），是全球殿堂级马拉松越野赛事。每年8月的世界系列赛总决赛前夕，全球各地的越野跑运动员和爱好者都会来到阿尔卑斯山的霞慕尼小镇。2025年，有超过25,000人报名 UTMB 赛事，相比去年增长30%。
HOKA 于 2022 年成为 UTMB 世界系列赛的首个全球合作伙伴及鞋服合作伙伴，UTMB 也已成为人们认知并谈论 HOKA 品牌的热点话题。
上图：2024年7月，HOKA 在浙江安吉举办首届“飞跑嘉年华” ，携千位跑者开启人生首野。
“ HOKA 希望更多人爱上跑步、懂得跑步。” 吴萧表示：“团队中的每一位成员，在看到不同国籍的跑者冲向终点线时，都会热泪盈眶。”
“长期主义” 让 HOKA 在深度支持跑者的过程中获得良性循环。无国界的情感共鸣推动着品牌高效跨国协作，更被 HOKA 的每一位团队成员亲身体会并融入日常工作中。
吴萧和我们分享: “合作业主曾感叹，‘ HOKA 店员都非常专业，每周不间断组织跑团活动——并不是所有品牌都会如此坚持投入’。”
上图：HOKA 全球首家品牌体验中心B1陈列的这只沾满泥土的鞋子，是 HOKA 精英队成员 Jim Walmsley 的战靴。
去年一年，HOKA 在中国各个城市组织了300场丰富多彩的社群活动。这得益于 HOKA 品牌从上而下的认同和投入。
上图：HOKA 精英队成员在 UTMB 环勃朗峰超级越野赛等顶级赛事中的冲线高光时刻，于 HOKA 全球首家品牌体验中心B1展示。
上图：社群活动一览
上图左至右：HOKA 中国事业部总经理吴萧、DECKERS BRANDS 亚太区高级副总裁 Olivier Lorans、DECKERS BRANDS 全球总裁兼首席执行官 Stefano Caroti、DECKERS BRANDS 全球市场开拓总裁 Marco Ellerker、HOKA 品牌联合创始人 Nicolas Mermoud、CSl 资本策略地产有限公司执行主席钟楚义
“跑步是生根的连接”
HOKA 如何理解场景与设计？
过去四个季度，HOKA 品牌的同比增速均超过了22%，年销售额已突破20亿美元大关，推动母公司 DECKERS BRANDS 不断提高财年预期。全球总裁兼首席执行官 Stefano Caroti 在今年2月评价：“ HOKA 取得了与我们战略一致的令人印象深刻的业绩。”
在越野跑的基因之上，HOKA 坚持以“始于跑者、忠于跑者、回归跑者”为核心理念，提供可延伸到更多穿着场景的产品。吴萧分享：
“在越野跑领域，HOKA 已常年跻身市场前列，这说明了消费者的充分认可。在路跑领域方面，无论是上海马拉松还是成都马拉松，截至去年，HOKA在赛场上的出鞋率也有很大幅度的提升！”
如何平衡品牌基因和大众需求？吴萧认为“品牌定力”是重中之重：“中国市场有太多不确定性，几乎每一天都会有新品牌进入市场，所以定力非常重要。” 她特别强调：
首先，HOKA 会牢牢捍卫品牌核心。跑者并不是24小时都只跑步的，我们对自己的产品很有信心，能为他们提供既保证功能性，也符合日常穿搭的鞋。
其次，HOKA 致力于打造跑步文化，以此出发，找到和其它场景的连接点，并持之以恒投入，绝不是根据趋势变化去贸然进入新领域。
上图：HOKA 全球品牌体验中心二层的户外美学区域
目前，HOKA 拥有越野、路跑和户外三大场景的产品。许多喜欢其他运动的人都会用跑步来训练体能，所以跑鞋是必备的——这样就找到了能生根的连接点。
“只有顶部夯实了，才会有晕轮效应延展开来。”吴萧这样对《华丽志》表示。
上图：2024年 UTMB 总决赛，HOKA 全球创新中心产品研发高级经理 Vincent Bouillard 以19:54:23创造历史第三好成绩
今年8月，全球最顶尖的越野跑者将又一次齐聚阿尔卑斯山。
这一次，我们或将看到更多来自中国的跑者，也将看到更多 HOKA 团队成员报名参赛。母公司 DECKERS BRANDS 全球总裁兼首席执行官 Stefano Caroti 就告诉《华丽志》，他已经完成了 UTMB 世界系列赛中的 ETC 组别（15公里），并雄心勃勃地表示，计划在今年挑战 MCC 组别（40公里）。
结语
如今，中国的运动户外市场热度正一浪高过一浪。一边是更多新品牌持续进入，一边则是现有玩家的角力升级。品牌对中国市场的理解程度、投入力度和迭代速度成为赢得市场的关键。在激烈的竞争中，HOKA 正加足马力，真正将中国市场建设为品牌全球零售创新的战略高地。
| 图片来源：品牌提供；华丽志拍摄
| 责任编辑：Elisa
