独家专访｜又一高端户外运动品牌加注中国，Goldwin 目标十年70店！

黄煜婷 2024-09-28 21:05

继北京三里屯和成都太古里之后，近日，在上海静安嘉里中心，定位高端户外运动品牌的 Goldwin（高得运）开出中国第3家门店。

上图：Goldwin 上海静安嘉里中心店

从上个世纪70年代起，伴随着日本的运动户外市场兴起，Goldwin集团陆续获得 Champion、The North Face、Helly Hansen、icebreaker 等品牌代理权。

2003年，Goldwin集团与日本户外品牌 nanamica 的创始人本间永一郎携手合作，推出了专为日本市场打造的 The North Face紫标支线。该支线的成功大幅提升了当年 The North Face（以下简称TNF）的品牌知名度和潮流影响力。

此次，《华丽志》特别独家专访到株式会社Goldwin社长渡边贵生，他已在集团工作多年，曾亲身经历、操盘、见证了 TNF紫标在全球范围的成功。

当我们请他对比中国和日本的运动户外市场，他以自己亲身操盘 TNF 的经历感叹：“日本曾用25年时间才达到的状态，中国可能只需5年就能做到了。”

上图：株式会社Goldwin社长渡边贵生

Goldwin集团全程见证了日本运动户外市场从萌芽、大众化、再到高端、小众的一个发展周期。正因如此，经过审慎分析后，集团决意将 Goldwin 重新定位为面向全球小众市场的高端性能时尚运动品牌，并提出‘Goldwin500’战略目标，即到2033年，品牌全球销售额达500亿日元。

值得一提的是，在这个全球战略规划中，中国，正成为 Goldwin 品牌最重要的战略市场。

品牌为何将重点放在中国？为何以合资形式进入中国市场？

Goldwin 品牌，有哪些独特的过人之处？为何品牌定位于高端？

此后，运动户外领域的高端市场将如何演变？

带着这一系列的问题，我们与株式会社Goldwin社长渡边贵生展开深度交流，并探访了Goldwin 全新形象门店。

上图：Goldwin 上海静安嘉里中心店

为何 Goldwin 将发展重点放在中国？为何以合资形式进入？

“在已经成熟的日本市场中，推出新产品变得越来越困难。相比之下，中国的购买力明显更强，市场规模也更大。中国市场及其消费者的需求应被视为全球需求的一部分。”渡边贵生直言。

中国市场的巨大体量、广阔规模及其持续的吸引力，无形之中成为了一股强大的引力，吸引着全球各地的运动与户外品牌纷至沓来。随着更多玩家涌入这片激烈的市场，未来的竞争无疑将更加白热化。

Goldwin 是否准备好直面中国市场的竞争？在采访中，我们把这颇为棘手的问题，抛给了有着四十多年行业资深经验的渡边贵生社长。

“中国的户外行业正处于高速发展期，这与日本在2000年前后的阶段较为类似。”

渡边贵生于1982年进入 Goldwin 公司，2000年左右开始专注于 The North Face 品牌工作。据他回忆，当时只有一部分“喜欢大自然的消费者”才了解这家品牌。

渡边贵生为品牌注入时尚、生活方式等元素，全面改革商品、店铺、传播，推动 TNF 在日本的规模从当时的50亿日元增长至如今的1000亿日元，加上韩国市场共计年总销售在2000亿日元。

上图： TNF紫标支线

“在中国市场的话，预计5年就能达成这样的成果，届时户外品牌将融入更多人的日常生活，如果要说的话，现在就是户外品牌生活方式化的起点（startline），对于如此巨大的市场潜力，我很期待。”

对于中国运动户外市场的白热化竞争，他却将其视为“巨大的机遇”。他对《华丽志》表示：

“从更多海外品牌进入中国市场这点来看，他们是看好品牌在中国市场的成长可能性。我认为全球品牌都在期待中国市场的可能性。

就 Goldwin 而言，正如此前所说，凸显独特的品牌识别（identity），即与其他品牌不同的差异化战略，从门店设计、产品设计、品牌传播等各个视角明确我们品牌的独特性，让更多的消费者能够理解我们，是 Goldwin 未来的机遇所在。”

上图：Goldwin 2024秋季系列

10年70家店：“本土化战略最为关键，也是最难”

2021年12月，Goldwin 在北京三里屯开出中国首店，一直到2024年8月，才又在成都太古里开出西南首店。两家门店全都选址两座城市地标级别的商业体，铺面临近一众运动户外和时尚潮流品牌。

上图：Goldwin 北京三里屯店

此次全新开出的门店位于上海静安嘉里中心，附近的品牌有 Wilson、Peak Performance，对面是 HOKA。

海外品牌进入中国市场，以往通常是经销代理形式，此次 Goldwin 却选择与中国本地合作伙伴合资：

今年3月， Goldwin 与苏州愿景零售有限公司（SGAR）达成合作，在中国成立合资公司，负责 Goldwin 品牌产品的生产和销售。

在门店方面，Goldwin 计划未来每年以4.5家店铺的开店速度推进，力争在10年内实现70家门店的规模。

这无疑意味着，Goldwin集团对于 Goldwin 品牌和中国市场寄予厚望。

据截至2024年3月的2023财年财报显示，渡边贵生领导下的 Goldwin 集团录得1269亿日元净销售额（约合人民币61.8亿元），同比增长110.3%，净利润242.81亿日元（约合人民币11.8亿元），同比增长115.7%。

其中，日本本土市场销售额占比达95.3%，包括中国市场在内的海外市场仅占4.7%。

近期 Goldwin 集团发布的一份“五年中期规划”报告中提出“Goldwin 500”战略，意在加强Goldwin 品牌的全球扩张，目标是销售额在10年内达到500亿日元，2023财年，Goldwin 品牌销售额为32亿日元。

渡边贵生表示：“自2020年起，我们重新审视了中长期战略，并将 Goldwin 自有品牌的海外战略作为首要任务进行体制整顿。”

在日本本土市场之外， Goldwin 在国际采取全球小众市场战略（Global niche）。这其中，“中国被视为最重要的市场潜力所在，我们认为在未来10年的增长战略中，中国的比重将会非常大。”

报告披露，Goldwin 目标计划到2033财年，中国市场的净销售额达到300亿日元（约合人民币14.73亿元），直营率达到70%，运营利润率达到20%。这一营收约占 Goldwin 品牌海外整体目标500亿日元的60%。

此次来到中国，渡边贵生也走访了北京、上海、深圳、成都等不同城市，他预测，在中国，户外运动生活方式将延伸至更多的下沉市场。

上图：Goldwin 成都太古里店

《华丽志》：您此次来中国，对中国市场和中国消费者，您有什么观察？

渡边贵生：从市场定位（position）来看，日本和中国市场有很大的差别，中国消费者对这类品牌的兴趣度、购买欲都高出很多。

此外，从高端品牌在中国市场畅销这一点来看，中国消费者更能够欣赏和了解（高价品牌）商品，加之更多的富裕者群体，这些是（高端品牌能在中国大卖）的背景因素。

关于未来市场能成长到什么量级，我没法给出具体的数字。包括运动户外在内，全球服装市场规模在300兆日元，日本大概占据其中的1/30，也就是10兆日元，而其中喜欢高端户外品牌的群体约占5%，也就是5000亿日元。

回到问题本身，就中国和日本市场而言，中国市场有更高的成长可能，全球范围内也在出现相同的趋势。

华丽志：理解中国市场的难点在哪里？

渡边贵生：中国市场的难点，就是中国国土面积太大。中国有一线城市到五线城市，各地区的人民在不同的生活传统和习惯中长大，从这点看，中国就无法一言以概之。

我去了北京、上海、深圳、成都，各城市都给我留下了不同的印象，从街景到居民思维方式都有差异，当地居民也为自己的生活方式所自豪。

因此，我们需要将庞大的中国市场划分为一个个小的区域，再从中挖掘高潜力的市场，从当地居民的感受和习惯、文化出发，制定能让他们理解的品牌传播方案，即通过本土化战略来推动品牌的增长，这是最为关键的，也是最难的。

华丽志：为何选择找到中国合作伙伴以合资的形式进入中国市场？

渡边贵生：决定合作的首要条件，以蒋伟先生为例，他是北京店的VIP，对我们的产品、品牌都给出了很多建议。也就是说，他最初是我们的顾客，对我们品牌有着浓厚的兴趣，这是双方合作的契机。

加之他本人在户外品牌领域有着很深的造诣，曾成功运作过多个美国、欧洲和中国的户外品牌，包括 TNF。Goldwin集团跟 TNF 品牌合作超过40年，已经在日本市场将其打造成独特的品牌。

我们与蒋伟先生能够共享彼此的思考方式，因此他是我们在中国市场培育品牌的最佳合作伙伴人选。

上图：Goldwin 2024 秋季系列

运动户外市场下一波风潮：高端、美学、小众？

在中国极为内卷的市场环境中，消费市场的趋势走向比世界上任何其他地区都要更加剧烈和迅速，运动户外市场也不例外。

谈及中国市场的激烈竞争，渡边贵生提到了自己的独到见解：“归根结底，Goldwin 瞄准的并非全球大众市场，而是全球小众（niche）高端市场，即成为规模较小但具备影响力、能唤起众多消费者共鸣的品牌。”

当被问到：什么样的运动户外品牌可以被定位为高端品牌？

渡边贵生表示，在市面上，高端品牌大致分为三种：

“运动领域的高端品牌（Premium Brand）有不少。例如 Moncler，它是从滑雪服起家，也曾为奥运会提供滑雪服。东京奥运会期间，Goldwin 也为许多运动员提供了装备。还有一种是类似从户外出身做到高端定位的品牌。

我们目标是成为‘不同的第三极’品牌。”

打造高端品牌形象，仅靠前沿技术、高效供应链和卓越的销售是远远不够的；更为关键的是，品牌是否具备独特的视角，是否构建了自身鲜明的美学体系与核心理念。这最终决定了品牌能够以何种高度与消费者进行深层次的交流。

渡边贵生对《华丽志》直言：“我们尤其要在设计层面超越竞争对手”。

“除了我们，世界上还有许多以‘制造优势’著称的公司。然而，Goldwin 拥有独特的美学理念。”渡边贵生表示。

那么，这一独特的美学理念是什么？

走进最新开业的上海静安嘉里中心店，我们或许可以对这一理念有更直观、全面的感受：

门店内的装饰选用三种独具日式美学的天然材料，在温暖的色调中展现“人与自然融为一体”的日式美学。

门店在诸多细节之处引发了消费者的共鸣，一些顾客甚至在品牌的官方社媒账号上询问店内使用的香薰型号。

上图：Goldwin 上海静安嘉里中心店

这家新店汇集了品牌全品类多个系列，尤为值得关注的，是 OAMC x Goldwin 2024秋冬胶囊系列。

OAMC 是由 Supreme 前任创意总监 Luke Meier 创立的街头潮牌，双方合作，在设计上融合经典男装和机能风格，得益于 Goldwin 的支持，在面料上也满足了双重要求：比如我们在店内亲身感受到，该系列的面料能够同时实现类似棉质的手感和防泼水的功能。

上图： OAMC x Goldwin 2024秋冬胶囊系列

在新店开业期间，《华丽志》也采访到了 nanamica 的创始人本间永一郎。在与 Goldwin集团合作推出 TNF紫标支线之后，自2016年起，他积极参与了 Goldwin 品牌的运营，使得品牌在高机能性和时尚性上实现了更高层次的融合。

此外，Goldwin 还开设了面向都市日常生活的 Lifestyle支线，这要归功于设计师、MARKAWARE 的创始人石川俊介，是他将其美式简约的设计融入户外服饰。

上图：Goldwin 2024 秋冬户外系列

2022年，Goldwin推出了 Goldwin 0系列，这是一个以概念性和创新力为导向的实验项目，汇聚了多元设计力量，这一系列在 Balenciaga面料师 Julia Rodowicz 、机能时尚界的新星设计师Jean-Luc Ambridge 等人才的加持下，展示了将高性能材料与时尚设计相结合的更多可能。

在人才与创意的双重加持下，Goldwin 作为户外运动品牌的独特美学，以多维、细致的形式，在产品和门店上一体式浮现出来：

深思熟虑的廓形剪裁、细节中的设计巧思、独家自研面料的应用、日常生活的时尚感融入、色彩上克制的使用……

这一切正是渡边贵生为 Goldwin 品牌所找到的，即： “精致、细腻、严谨、简洁”的独特美学理念。

上图：Goldwin 0 2024春夏系列

《华丽志》：Goldwin 理解的户外高端品牌有哪些独特要求？

渡边贵生：机能性，也就是功能性要达到全球最高的生产水平，公司内部从头自研材料，这自不必说。

在此之上，重要的是为全球的年轻消费者群体提供时尚与运动相结合的产品，即 Goldwin 所秉持的四大审美关键词‘精致、细腻、严谨、简洁’，以及为大众所普遍接受的设计，打造出能够跨越时间、场合的产品。

此外，可持续发展，通过产品让用户感受到可持续之美，或让我们品牌区别于全球其他品牌。

《华丽志》：您觉得这样的定位在中国有多大的市场？

在中国市场，喜欢我们第三极品牌定位——运动 + 时尚（fashion） +性能（ performance） +创新（ innovation）的群体，主要偏好时尚定位的人群，相对小众，大约在3%。在日本的话，按此计算就是3000亿日元。中国可能是日本的十倍或更高，是一个数兆日元级别的市场，但还是难以用具体的数字表达。

深植于基因的面料研发创新，Goldwin 的行业责任

Goldwin 集团的前身要追溯到1950年由西田东作（Tosaku Nishida）创办的 Tsuzawa Knit Fabric 津泽针织品厂，从1952年起，工厂逐渐将重心转向运动。

上图：Goldwin 创始人西田东作

上图：Tsuzawa Knit Fabric 津泽针织品厂

1963年，工厂转型为品牌 Goldwin，这个新名字取奥林匹克的获胜者“Gold Winner（夺金者）”之意。随后的1964年东京奥运会，80%身穿 Goldwin 的运动员获得了金牌，这是 Goldwin 一次历史性的机遇。

也是在那时，恰逢日本滑雪市场的腾飞发展，Goldwin 创始人一边前往挪威、丹麦等技术领先国家学习，一边针对日本消费者身材制造版型改良的滑雪毛衣，Goldwin 如今为人所津津乐道的滑雪基因也由来于此。

70年代，Goldwin与法国滑雪服品牌 Fusalp 达成授权合作，在80年代成为瑞典、英国和日本等国家滑雪队的赞助商，成为户外爱好者口中“滑雪服领域的专家”。

上图：Goldwin 奥运会赞助服装

除了滑雪，从上个世纪70年代起，Goldwin集团还陆续获得了 Champion、The North Face、Helly Hansen、icebreaker 等运动户外品牌的代理权。

几十年来，在本土市场的发展中，让 Goldwin 一直处于行业领先位置、备受消费者青睐的原因之一，在于卓越的高性能面料。

早在60年代，Goldwin 就与海外制造商合作打造贴合人体线条的新式滑雪服。多年来，Goldwin 一方面与 GORE-TEX、Perseverance Mills 等功能性面料公司合作，为产品开发高性能面料。

另一方面，Goldwin 也在加强自主研发能力。

2017年，Goldwin 在创始地成立 Goldwin TECH LAB 技术实验室，翻新自品牌多年前的旧厂房，其中设置多个高科技实验室，比如运动研究室 Exercise Resear Room，可以模拟不同天气状况，研究面料表现情况；比如 Mother Factory 工坊，用于生产品牌的高性能及实验级别服饰，以及进行最新制造技术方面的探讨与尝试。