根据贝恩公司与意大利奢侈品协会（Altagamma）近期联合发布的《2025年中国个人奢侈品市场报告》，2025年中国内地个人奢侈品市场整体萎缩3%-5%，较2024年的大幅下滑（17%-19%）显著收窄，且从第三季度起显现明确复苏迹象，下半年回暖态势突出。
在“价值回归、认知升级”的行业背景下，市场品类分化加剧、消费持续回流、二手市场崛起与本土品牌突围成为四大核心特征，报告同时预判2026年中国奢侈品市场将延续复苏态势。
上半年承压，下半年回暖显韧性
2025年中国内地个人奢侈品市场呈现“冰火两重天”的格局，季度表现差异显著。上半年受消费信心不足影响，市场持续承压，环比下滑态势贯穿至6月，仅春节期间出现小幅提振；进入第三季度，受益于股市回暖与消费者信心回升，加上2024年同期基数较低，市场开始显现复苏迹象，同比增速回升至-1%—1%；第四季度复苏势头进一步延续，增速1%—3%，其中服饰和皮具箱包品类表现尤为亮眼。
从全年来看，市场降幅收窄的背后，是国内商场持续的促销活动、境内旅游市场拓展带来的消费回流，以及消费者对奢侈品认知日益成熟、决策更趋理性的共同作用。
报告指出，当前消费者更青睐品质、独特性与实用性兼具的“高价值感”奢侈品，而非单纯追逐品牌光环，这种消费心态的转变推动市场逐步步入稳健增长阶段。
美妆个护领涨，腕表品类承压显著
不同奢侈品类在2025年在中国市场的表现差异显著，呈现高度分化格局：
—— 美妆个护：成为唯一实现正增长的核心品类，增速4%-7%。其中高端护肤品和香水需求尤为稳定，反映出消费者即便在经济不确定时期，仍重视情绪与感官体验的消费需求。
——服饰和配饰：表现出较强韧性，增速优于整体市场，其中成衣品类增长显著。这一品类凭借更强的创新力度，既吸引了头部消费者，也契合了新一代奢侈品消费者的自我表达与社交需求，加之产业链数字化进程加快、产品生命周期缩短，进一步放大了增长优势。
—— 皮具箱包：持续承压，预估下滑8%-11%。该品类近年来频繁提价但创新不足，未能为消费者提供充分的购买理由，且其核心客群中购买力相对较弱的群体受经济环境影响更大，导致需求疲软。
——珠宝：降幅较2024年明显收窄至0%-5%。注重资产保值的消费者持续涌入精品珠宝市场，叠加贵金属价格上涨强化了珠宝的资产属性，推动品类逐步企稳。
——腕表：承压显著，预估降幅14%-17%。受消费者投资偏好转向、二手替代品增多以及运动智能设备的冲击，腕表市场需求持续低迷。
境内消费占主导，代购增长受管控
2025年中国奢侈品消费进一步向境内回流，境内市场占比65%，海外消费占比降至35%，远低于疫情前水平。
报告指出：
- 一方面，内地消费者对出境游体验的热衷，并未削弱其在内地购买奢侈品的意愿。
- 另一方面，中国内地与欧洲、日本等主要海外奢侈品市场之间的价差明显缩小，降低了内地消费者前往海外购买奢侈品的动力。
- 此外，中国面向多国的免签政策与灵活的退税制度形成有效组合，配合内地奢侈品门店丰富的产品选择与优质的购物体验，吸引了部分国外消费者在内地购买奢侈品。
代购市场虽保持活跃，但增长势头放缓。根据Re-hub追踪数据，2025年45个头部品牌的代购销售额增长3%，低于2024年5%的增速，核心原因是奢侈品牌加强了代购管控。不同品牌受代购影响差异明显：
——海外批发渠道规模有限或严格管控的品牌，2025年其代购销售额占内地官方渠道营收的比例从2024年的15%-25%降至5%-15%；
——海外批发渠道规模较大且管控较弱的品牌，这一比例从60%-70%升至65%-75%；
——海外批发渠道规模大且管控不力的品牌，该比例维持在100%以上。
值得注意的是，部分吸引力较弱的品牌虽提升了折扣力度，却未能实现持续收入增长。报告指出，代购销售高度依赖品牌自身吸引力，坚实的品牌力才是增长的根本决定因素。
二手市场增速15%-20%，潜力显著
在一手市场面临挑战的同时，二手奢侈品市场延续强劲增长态势，2025年增速达15%-20%，但市场渗透率仍较低，占整体个人奢侈品市场的比例仅8%-10%，远低于成熟市场20%-30%的水平，增长潜力显著。
二手市场的快速增长主要得益于三大因素：一是供给增加，高净值人群和中等收入人群通过出售闲置奢侈品优化资产组合，转售商也通过降价清理过剩库存；二是消费者观念转变，年轻且价格敏感的消费者更重视性价比与可持续性，将二手奢侈品视为更理性的选择；三是直播带货的推动，直播平台的实时互动与产品验证功能增强了消费者对二手商品真伪的信任，同时触达了低线城市的潜在客群。
从品类分布来看，皮具箱包是二手市场的核心品类，占比50%-55%；腕表紧随其后，占比25%-30%；珠宝和成衣分别占比10%-15%。
价格差异方面，经典款产品保值能力较强，一二手价差较小（皮具箱包经典款价差25%-35%，腕表经典款价差20%-30%），成为投资型买家的首选；而季节款受时尚趋势影响，价格下滑较快（皮具箱包季节款价差65%-75%，腕表季节款价差70%-80%）。
本土品牌突围国际市场
2025年中国本土奢侈品牌表现亮眼，已从传统渗透领域向更多品类拓展，逐步成为塑造行业格局的关键力量。
这些品牌主要通过三大维度构建差异化优势：
- 其一，更深入地理解本土消费者偏好，将其转化为独特的产品美学与品牌叙事；
- 其二，实施“中国为先”的客户触达战略，以数字化为基础、私域运营为核心，精准把握消费者需求；
- 其三，加强本土优质资源整合，建立价格优势。
2026年展望：延续复苏，竞争加剧
报告预测，2026年中国个人奢侈品市场将延续2025年下半年的复苏态势，国内政策支持与地缘政治因素将继续推动消费回流，为市场增长提供支撑。同时，市场将呈现三大趋势：
一是二手市场潜力持续释放，随着认证体系完善与零售品质提升，有望进一步赢得消费者信任，向日本等成熟市场（二手市场占比30%-35%）靠拢，成为支撑行业发展的重要支柱；
二是品牌分化加剧，具备“真正价值感”的品牌将展现更强的拉新与留存能力，而缺乏差异化优势的品牌可能仅能实现个位数增长，领先品牌与落后品牌的差距将进一步扩大；
三是本土品牌与国际品牌的竞争更趋激烈，本土品牌通过原创设计与文化融合缩小差距，国际品牌则积极推动跨文化合作，深入绑定中国消费者情感共鸣。
尽管面临宏观经济挑战与社会转型压力，中国仍将保持全球奢侈品市场增长基石的地位。
丨消息来源：贝恩报告原文
丨图片来源：贝恩报告原文
丨责任编辑：LeZhi
