当前，奢侈品牌在中国市场普遍面临增长乏力的难局，而“轻奢”赛道却欣欣向荣。
美国轻奢皮具品牌 Coach 的母公司 Tapestry最新发布的2026财年第二季度财报（截至2025年12月27日）让人眼前一亮：季度营收达到25亿美元，按固定汇率计算，剔除（已经宣布出售的）Stuart Weitzman 品牌后的营收同比增速达到了 18%。
其中，中国市场的表现成为最大亮点：大中华区营收同比增长34%（按固定汇率及剔除 Stuart Weitzman ）， 核心品牌 Coach 在大中华区更是录得 37% 的大幅增长，远超管理层预期。
本文，《华丽志》将基于 Tapestry 集团三位高管 —— 集团首席执行官 Joanne Crevoiserat、 集团首席财务官兼首席运营官 Scott Roe 、Coach 品牌首席执行官 Todd Kahn 在财报发布后的分析师电话会议中的最新分享，解读其超预期增长背后的两大驱动力量：
一、通过数字化手段和年轻化营销“扩圈”
二、产品和营销上的高度本土化
一、 通过数字化手段和年轻化营销“扩圈”
新客户获取，尤其是Z世代（Gen Z）的涌入。Tapestry 并没有单纯依赖现有客户的复购，而是成功地通过数字化手段和年轻化营销“扩圈”。
针对分析师关于中国市场强劲表现的提问，Joanne Crevoiserat 给出了详尽的解释：
“中国市场继续代表着我们品牌的长期机遇。我们的表现远超预期，同时也显著跑赢了中国市场的行业水平。所以我在这里停顿一下，谈谈是什么在驱动我们的增长和市场份额的提升——市场中显著的份额增长来自于新客户的获取，这主要是由 Z 世代引领的。这也是全球范围内的一个共同主题。”
“我们在中国看到了跨渠道的增长，其中数字化渠道领跑，这意味着我们在实地接触到了我们的客户。我们在扩大市场份额。但这依然代表着我们一个重要的长期机遇。”
Scott Roe 特别提到了“双11”期间数字渠道取得的胜利：
“数字化渠道贡献显著，Coach 在双 11期间位列表现最佳的品牌之一。我们的业绩反映了我们坚定的战略和投资的影响，我们已做好充分准备，在这一关键地区推动持续的增长势头。”
二、 产品和营销上的高度本土化
除了宏观层面的数字化布局，Tapestry 在产品和营销上的高度本土化也是其致胜关键。
管理层特别提到了与中国潮流品牌 CLOT 的合作，称这是一个将 Coach 的经典与中国本土街头文化结合的典型案例。
Joanne Crevoiserat 表示，“这一合作架起了传承与街头感性的桥梁，将 Coach 的表现力精神与 CLOT 对日常穿着的颠覆性方式相融合，通过中国特有的街头服饰视角重新诠释了 Coach 的标志性轮廓。”
Todd Kahn 进一步补充了这次合作背后的战略思考，以及未来在中国市场更具针对性的营销打法：
“首先，我们要记住，我们是在一个令人难以置信的基础上进行建设的。我们在那里已经深耕了 20 多年，我们拥有数百家门店，我们与中国消费者非常亲近。我们整合营销活动，以确保它们能够响应中国消费者的需求。与 CLOT 的合作，这是一个在中国非常酷的街头服饰品牌，它强化了 Coach 的所有这些特质。”
“所以我们感觉非常好。你会看到我们在中国以非常有针对性的城市策略追加更多的营销投入，不是在全中国范围内撒网，而是非常讲究战术。我们会对其进行衡量，当我们看到它奏效时，这便给了我们要投入更多资金的信心。”
此外，在实体门店体验上，Tapestry 也在不断升级以适应中国消费者的审美和需求。Joanne Crevoiserat 提到：
“通过独特的门店形式继续将富有表现力的奢侈品带入生活，包括我们在银座、约克代尔、中国澳门和迪拜购物中心新近重装的门店。这些地点增强了品牌的吸引力，同时提供了宝贵的洞察，将为我们未来的门店投资和扩张提供信息。”
在电话会上，管理层强调：Tapestry 通过强劲的增长证明了其“轻奢/富有表现力的奢侈品”（Expressive Luxury）定位在中国市场的韧性。
Joanne Crevoiserat 指出：“我们通过引人入胜的体验推动了全球增长，在北美、大中华区和欧洲实现了双位数增长，这一表现显著跑赢了行业，并在上述每个地区都扩大了市场份额。”
关于最大贡献者 —— Coach 品牌，Joanne Crevoiserat 补充道：
“（Coach）各关键地区的增长势头依然强劲，其中北美增长 27%，大中华区增长 37%，欧洲增长 26%，凸显了品牌的全球共鸣以及我们区域战略的有效性。”
基于上半年的强劲表现，管理层大幅上调了全年的中国市场指引。Scott Roe 表示：在大中华区，我们目前预计全年将实现超过25%的增幅。
｜消息来源：财报、电话会议
｜图片来源：集团官网、品牌官网、品牌微博
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