Loro Piana 创始家族去留成疑,全球最贵的羊绒品牌未来会怎样?


意大利阿尔卑斯山山脚,一排排的机器在筛选开司米羊毛、美利奴绵羊毛、安第斯骆马绒毛,将其梳理、揉捻成线。在通道上,一名身穿绿色 Polo 衫和卡其裤的工人重新连接部分纤维。这些纤维纺成纱,这些纱线经加工后就是售价 4.2万美元的披风或外套。

工厂内,身穿白色实验服的技术人员正使用显微镜检查开司米羊毛样品。他们对样品进行了 1000多次测量,确保其达到规定的纯度、细度和长度标准。

这就是彭博社笔下意大利奢侈羊绒品牌 Loro Piana 的生产流程。抛开技术不谈,自 40年前 Pier Luigi Loro Piana 加入这个家族企业以来,这个流程就没有多大的变化。唯一不同的是,现年 64岁的 Loro Piana 已无权掌控这家同名公司。2013年,法国奢饰品集团 LVMH 以 20亿欧元收购了该品牌 80%的股权。(详见《华丽志》此前报道:“LVMH收购意大利奢华精纺品牌 Loro Piana

lkbk_ltbx_091814_01

Loro Piana 家族去留暂且成谜

自 19世纪起,Loro Piana 家族就以出售羊毛和织物为生,并于 1924年成立公司。1940年代,Pier Luigi 的父亲 Franco Loro Piana 开始出口优质面料,1970年代,Pier Luigi 及哥哥 Sergio 加入公司。2013年,Sergio 在公司出售半年后去世,享年 65岁。(详见《华丽志》此前报道:“LVMH 用两周搞定,花20亿欧元买下的 Loro Piana,究竟有什么特别?

收购完成后,LVMH 董事会主席 Bernard Arnault 就委任儿子 Antoine Arnault 出任 Loro Piana 董事会主席,并任命了一位新的法国 CEO。Pier Luigi 保留公司副主席职位,“职责”是让新管理层平稳过度。去年,为 Loro Piana 效力多年的 COO Fabio Leoncini 宣布离职。(详见《华丽志》此前报道:“LVMH 集团任命主席Arnault 之子掌管 Loro Piana”、“意大利两家奢侈羊绒品牌CEO更替:Loro Piana 从 Luxottica挖角

Loro Piana 家族是否会继续参与公司事务尚不可知,他们手中 20%股权的出售选择权将于今年到期,这意味着 LVMH 可以继续买进股权,或者,Loro Pianas 可促使 LVMH 买下股权。Pier Luigi 表示,他也不确定事情的走向。双方目前正在商讨中,但 Antoine Arnault 表示,LVMH 集团希望 Loro Piana 家族保留股东身份。他说:“我认为(Loro Piana 家族)他们想继续成为公司的一部分,就像我觉得顾客想要的是稳定性。”

Pier Luigi  表示,即便是退出公司,也并不意味着以牺牲品质为前提,通过大幅降低价格来吸引消费者。他说:“品质是我们公司的命脉!”

成为 LVMH 集团旗下 70个品牌组合之一,也增强了 Loro Piana 的实力。今年,Loro Piana 将重新在巴黎蒙田大道开设一家门店。

Loro Piana 在 LVMH 甚至整个时尚和奢侈品行业都是一个极其罕见的存在。从在秘鲁的自然保护区饲养骆马,到制成服装和配饰,送往 156家门店销售,Loro Piana 会把控所有环节。据预测,品牌 8亿欧元年收入中,75%源自成品销售额,25%来自为其它品牌提供织物。公司每年约生产 500万米的面料。

Loro-Piana-Family

(上图左:Pier Luigi Loro Piana;上图右:Sergio Loro Piana)

管理层洗牌之际,奢侈品市场不确定因素增多

CEO Matthieu Brisset 不久将出任 LVMH 集团的其他职位,他表示,LVMH 并不打算改变 Loro Piana 的战略 – “为人们带来大自然最佳奢侈品”。新 CEO Fabio d’Angelantonio – 意大利眼镜制造商 Luxottica 前营销总监,则将于今年 9月走马上任。正如所料,当公司管理层重新洗牌后,Loro Piana 面临的是近十年来最为波动的奢侈品市场。

据 Bain & Co 预测,2016年,全球奢侈品销售额最多增长 2%,是继 2009年来,增速第二慢的一年。(详见《华丽志》此前报道:“贝恩咨询更新对全球奢侈品行业的预测:未来数年增速平缓,中国中产阶级成主要动力”)

第一季度,Loro Piana 关闭了意大利和韩国的两家门店。由于恐怖袭击和消费者奢侈品购买欲望减退等原因,品牌将重新考虑产品定价和品类。

Brisset 表示,一件 Loro Piana 定制外套的售价可达数万欧元,往往会引起大家对品牌的误解。其实品牌还出售 800欧元的羊毛衫。“这是沟通的问题。”

Loro Piana 的 2015 秋冬系列推出了电商网站,售价仅为 2014秋冬系列最低价格的 70%。据市场咨询公司 ContactLab 预测,相较于春夏系列,2015秋冬系列的中位价为 1650美元,下调了 2%。

扩大线上商品的价格范围是 LVMH 集团一贯的策略,此举也常用于集团旗下时尚和皮具品牌,如 Louis Vuitton、Givenchy。

Brisset 表示,将平衡 Loro Piana 门店的产品类别,因此能够在低价段售出更多产品,但这不代表公司将制作更便宜的羊毛衫

对于 Pier Luigi Loro Piana 来说,重要的是品质不受影响。“没必要一味地生产高价产品。我不认为 Loro Piana 有可能成功改变这一策略。这个策略就该维持原样。”

loropiana1

(责任编辑:朱若愚)


营销与传播等商务合作,请发邮件至:contact@hualizhi.com

标签:

品牌:

相关阅读