麦肯锡公司近期发布报告《2025 年的体育用品行业——新的平衡之术： 将不确定性转化为机遇》显示，虽然体育用品行业在过去一年中取得了不俗的成绩，但增长预期的放缓未来将推动企业高管将注意力集中在提高营收和生产效率上。

2024年，体育用品行业面临着艰难的环境。疲软的增长前景、持续的通货膨胀和谨慎的消费支出都考验着企业的应变能力。尽管存在这些障碍，该行业在2021年至2024年期间仍保持了每年7% 的增长率。由于亚太、西欧和拉美地区增长放缓，预计2024年至 2029 年的年增长率将放缓至6%左右。

但根据世界体育用品业联合会（WFSGI）最近的一项调查显示，44% 的行业高管对2025年感到乐观或相当乐观，这表明他们对在普遍挑战中抓住机遇充满信心。

本报告探讨了影响市场的关键主题，并重点介绍了可能代表增长驱动力的消费趋势。

推动营收和生产效率的增长，重新思考价值链

麦肯锡公司强调了该行业未来对营收和生产率的关注。随着谨慎的消费者重新评估可自由支配的支出，企业必须减轻通货膨胀的持久影响。

该行业即将面临另一项挑战： 84%的体育用品业高管对地缘政治环境对其业务的影响表示担忧。今年潜在的关税上调可能会对体育用品业产生重大影响，尤其是在定价和供应链管理方面。此外，消费者支出可能会受到进一步影响，尤其是体育用品等可自由支配的类别。企业可以通过加快努力降低供应链风险并使其多样化来做好准备。例如，它们可以重新审视其供应链足迹和库存管理实践，并通过提高自动化和数字化水平来提高效率。

环境、社会和治理（ESG）以及可持续发展仍然是体育用品公司的优先考虑事项，但外部因素和业务考虑迫使高管们做出艰难的权衡，导致其优先考虑事项与去年相比有所下降。2025 年，半数受访体育用品公司高管表示，可持续发展是其公司的优先事项，而去年这一比例约为三分之二。

缺乏运动人群最具开发潜力

尽管体育锻炼好处多多，但不运动的成年人比例却从 2010 年的 26% 猛增至 2022年的 31%。更令人担忧的是，这一趋势在未来几年还将持续，世界卫生组织预计，到 2030年，缺乏运动的比例将达到35%。

缺乏运动也给体育用品业带来了生存风险。如果年轻一代的体力活动水平继续上升，甚至保持不变，那么与体力活动相关的市场就会衰退。对于体育用品业来说，将缺乏运动的人群转化为体育爱好者是最大的潜在机遇。目前，全球未达到世界卫生组织建议的体育锻炼水平的人口总数为 18 亿，这是一个尚未开发的市场。

一些体育用品公司正在采取行动，例如，阿迪达斯的 “Stay in Play ”产品系列和耐克的 “适度运动服装 ”系列旨在消除消费者的特定障碍，New Balance的 “Run Your Way ”活动和亚瑟士的 “The Desk Break ”活动提高了人们的运动意识，促进了体育锻炼。

积极的生活方式是一种身份认同

虽然全世界缺乏运动的人数达到了创纪录的水平，但也有一部分消费者越来越活跃。

麦肯锡对体育用品行业中这些活跃消费者的最新调查显示，不爱运动的人群和爱运动的人群之间的差距越来越大。对于那些已经参与活动的人来说，运动已经从一种休闲的追求演变成健康计划的关键和个人身份的决定性因素。这种转变超越了长达十年之久的运动休闲趋势，预示着一种更深层次的转变。

这一趋势为体育用品品牌提供了一个机会，使其能够开发出满足活跃消费者情感和功能需求的产品，并培养他们的长期忠诚度。了解消费者选择背后更深层次的动机，使品牌能够创造出在个人层面上产生共鸣的产品，从而加强产品设计和营销策略。

市场份额重新洗牌

在过去的十年中，体育用品市场涌现出大量新进入者，其中既有普通服装生产商（它们战略性地扩大了产品组合，以运动服装为特色），也有专业生产商，它们各自针对跑步、瑜伽、自行车或健身服装等细分市场提出了重点突出的价值主张。

这种专业化使挑战者品牌能够更深入地挖掘消费者的特性，他们更倾向于 “适合我 ”而不是 “适合任何人 ”的品牌。再加上进入门槛的降低，这种专业化推动了挑战者品牌的崛起。行业调整的一个明显迹象是，这些竞争者在销售额增长和市场份额增加方面已经超越了阿迪达斯和耐克这两家老牌企业。从 2019 年到 2024 年，挑战者品牌的扩张速度快于主要头部品牌；在此期间，阿迪达斯和耐克的市场份额减少了三个百分点。

新兴品牌是如何迅速扩大市场份额的？它们专注于追求特定的增长点，并通过以下几种方式扩大影响力：制定更清晰的价值主张，提供具有平台潜力的可见创新，挖掘文化营销，以及充分利用批发和选择性零售。

另外，该报告探讨了未来增长的两种潜在原型：通过成功增长秘诀建立的独立品牌和通过收购形成的多品牌集团。为了保持竞争力，体育用品企业高管需要客观评估自身优势并扩大影响力。

体育与娱乐融合的蓬勃发展

业内人士注意到，现场健身活动正在重新兴起。这种趋势为体育用品公司提供了重新评估其商业模式、营销策略和客户拓展的机会。

该报告调研显示，81% 的受访者在过去一年中参加过现场健身课程，是使用在线健身课程人数的近两倍半。消费者选择现场健身课程是为了提高他们的积极性和一致性，从集体氛围和活力中获益，并增加他们的社区感或归属感，结识新朋友。

在经历了疫情期间的孤立无援之后，过去几年现场活动的参加人数持续激增。麦肯锡估计，2023 年全球现场活动票务市场规模将超过 1000 亿美元，到 2030 年可能达到 1500 亿美元。对现场体验的渴求促使更多的场馆将体育、娱乐和零售融为一体。

随着消费者越来越多地寻求以社区为导向、兼具娱乐性的健身体验，能够有效结合现场和数字产品的品牌将处于有利的发展位置。它们可以寻求一种平衡的方法，同时满足现场和远程受众的需求，通过融合现场和数字体验最大限度地扩大增长机会。此外，品牌还可以通过与其他参与者合作或制作自己的现场活动，利用体育和娱乐的交叉，为品牌参与和忠诚度创造独特的机会。

过去一年是体育用品行业的调整期，复苏不平衡，挑战持续存在。展望未来，麦肯锡公司预测最成功的品牌将通过创新来满足消费者不断变化的需求，管理供应链的复杂性，并简化运营。通过在这些领域的努力和对执行力的高度关注，体育用品行业将继续保持良好的发展势头。

丨消息来源：麦肯锡报告原文

丨图片来源：麦肯锡报告原文

丨责任编辑：LeZhi