麦肯锡最新报告：Wellness康养产业的五类消费者和六大增长点

刘隽 2025-06-09 20:50

麦肯锡公司近日连续第四年发布《康养的未来（Future of Wellness）》研究报告。

该报告对中国、德国、英国和美国的9000多名消费者进行了调查，聚焦于健康的六个方面——健康、睡眠、营养、健身、外表和心态。在今年的调查中，有两大观点引人注目： 年轻消费者正在以全新方式定义健康概念，健康正在新的领域蓬勃发展。

最新研究结果揭示了年轻消费者重新定义健康的方式、构成当今健康客户群的五个消费细分客类别，以及六个有望增长的子类别。

94%的中国消费者认为健康是首要优先事项

报告发现，仅在美国估计每年的健康消费就超过5000亿美元，并且每年以4%到5% 的速度增长。

尽管2025年上半年宏观经济波动较大，但健康类产品仍有很强的生命力。84% 的美国消费者表示健康是 “首要”或 “重要”的优先事项。在英国，这一数字为79%，在中国则飙升至94%。

年轻一代尤其越来越重视健康。在美国，近30%的 Z 世代和千禧一代表示，与一年前相比，他们对健康的重视程度 “提高了很多”；而在老一代人中，这一比例高达23%。这可能有几个原因：与年长一代相比，年轻一代职业倦怠程度更高，整体健康状况更差，但他们在社交媒体上接触到更多与健康相关的内容。

对健康的重视正在转化为消费。虽然 Z 世代和千禧一代仅占美国成年人口的三分之一（36%），但他们每年的健康支出却超过 41%。与之相比，58 岁及以上的消费者占总人口的35%，但只占健康支出的28%。可以肯定的是，老年消费者对康养企业来说仍然是一个重要的机会，尤其是在人口老龄化严重的发达市场。

各代际消费者的康养需求差别

Z 世代和千禧一代并非同质群体，他们对健康的看法存在细微差别。例如，尽管两个群体都把睡眠和健康列为他们最优先考虑的两个健康问题，但 Z 世代把 “更好的外表 ”列为第三位，而千禧一代则更关注 “心态”。

Z 世代和千禧一代的健康需求与 X 世代和婴儿潮一代的健康需求有所不同。例如，与老一代人相比，年轻消费者更重视性健康以及皮肤和头发护理。

消费者表示，他们的一些康养需求，包括认知健康、心态和心理健康以及长寿，仍未得到满足。年轻消费者，尤其是 Z 世代，比其他年龄组的消费者更强烈地感受到这些差距，尤其是在精神、认知、心脏和肠道健康方面。

造成这些差距的原因有很多。在美国，年轻消费者自我感觉 “几乎总是有压力 ”的比例高于其他年龄段的消费者（Z 世代为 40%，而总体比例为 23%），这可能导致他们对现有心理健康解决方案的不满意度更高。产品营销和定位的不匹配也可能造成需求差距：心脏健康和认知解决方案可能是针对年长消费者的，尽管年轻一代在这些领域的需求也未得到满足。社交媒体的曝光也会放大某些子类别的重要性，如肠道健康。

各代际消费者的康养消费类别存在差别

年轻消费者和老年消费者在健康类别上的消费方式也存在差异。

虽然不同人口统计学特征的消费者对基本健康类别（如口腔护理、咳嗽和感冒药以及个人卫生）的购买率相似，但年轻消费者倾向于购买更广泛的可自由选择的产品，包括健康跟踪设备、按摩工具以及美容和心态应用程序。他们更乐于尝试，并对测试数字解决方案感兴趣。

老一代人则在维他命、止痛药和眼部护理等较小的健康产品上花费过高，但在大多数自由支配产品类别上花费过低。这可能是因为老一代消费者可能不太熟悉较新的健康产品。

在分析 Z 世代的消费习惯时，会出现一个常见问题：随着时间的推移，Z 世代的偏好会转变为与老一代人相似，还是随着年龄的增长，他们会重新定义所有消费者的标准。

与老年人相比，Z 世代和千禧一代每年购买的健康产品和服务种类更多。有些产品与特定的生命阶段有关（如婴儿护理和月经产品），因此随着 Z 世代和千禧一代年龄的增长，在这些产品上的支出会减少。但是，各年龄段的消费者在其他产品和服务（如健康追踪设备、健康疗养和能量饮料）上的支出也很高，这些产品和服务与特定的生命阶段无关，这表明人们对健康的看法发生了更广泛的文化转变。

调查发现，现在的年轻一代更倾向于参加健康疗养旅行（旨在改善心理、身体或精神健康的旅行），当然现在越来越多的旅游公司也在为老年消费者量身定制服务，比如针对退休人员推出淡季健康疗养套餐。这表明，如今年轻消费者的许多健康偏好可能会成为所有年龄组的主流。

康养消费者的五个群体

研究发现，康养消费者大致分为五个不同的细分群体：最大化优化者、自信爱好者、健康传统主义者、健康奋斗者和健康逃避者。

Z 世代和千禧一代更有可能成为最大优化者，他们是精通数字技术的消费者，会尝试各种健康和康养产品，并进行广泛研究，以找到适合自己的产品。这一消费群体约占康养消费者的 25%，占市场支出的 40%以上。他们寻求有科学依据的解决方案，并向医生寻求建议，但他们也比其他群体更容易受到社交媒体的影响。他们使用天然产品和替代产品以及尖端数字技术和健康追踪设备的可能性是总体人群的两倍，前提是他们相信这些产品对他们有效。与价格相比，他们更看重质量，将质量列为购买的首要因素，同时积极寻找能够满足他们需求并带来价值的产品。

自信的爱好者在康养消费者中所占比例最小（11%），占市场支出的 15%，他们非常重视健康，但比最大优化者更自信。他们痴迷于健身，购买健身房会员卡、健身应用程序、家用健身器材和运动营养产品的比例高于其他消费群体。他们在购买健康解决方案之前往往会进行广泛的研究，但一旦找到适合自己的方案，就会坚持使用，因此，对于那些能够进入他们健康生活的品牌来说，他们是一个具有高生命价值的群体。

要想赢得极致优化者和自信爱好者的青睐，康养和健康企业就应该以通俗易懂的方式宣传其产品背后的科学原理。这就需要在最能引起这些消费者群体共鸣的渠道中建立强大的影响力：视频（非线性和传统电视）、数字客户评论和社交媒体广告。

健康传统主义者往往是年龄较大的消费者，他们关注健康和康养，但更注重简单实用。他们占康养消费者的 20%，占市场消费的 13%。他们注重健康饮食、服用维生素和补充剂、坚持锻炼，但对实验或新技术或解决方案（如体重管理处方、远程医疗服务或人工智能产品）的接受程度较低。要赢得这类消费者的购买，最重要的是提供基本服务。他们不会因为产品新奇或酷而购买康养产品。相反，健康传统主义者会关注营养成分和成分标签。康养产品生产商应据此定位自己，并在适当的时候强调高品质和清洁成分。

健康奋斗者和健康逃避者对健康和康养解决方案的重视程度较低。他们分别占消费者的24%和20%，占市场支出的22%和10%，是所有群体中支出份额最小的。奋斗者在健康方面的支出略高于传统型消费者，但他们往往对自己的健康感到有压力，而且缺乏动力，尤其是在保持或减轻体重方面。他们可能有健康和康养目标，但更有可能为实现这些目标而奋斗。让这些消费者更轻松地管理自己的健康是关键。细分服务项目或制定激励措施来提高积极性和责任感。另一方面，健康逃避者对监测健康不太感兴趣，他们只购买必需品，对价格非常敏感。

康养领域的六大增长点

前几年发现的一些健康和康养趋势，包括对女性健康、家庭康养和生物监测的日益关注，如今依然适用。除了这些趋势外，今年的调查结果中还有一些显著的增长点：功能性营养、美容、长寿、健康体验和旅行、体重管理和心理健康。

功能性营养

声称有益健康的食品和饮料组成的功能营养领域正在不断扩大。在美国、英国和德国，大约一半的消费者以及三分之二的 Z 世代和千禧一代表示，他们去年购买了功能性营养产品。在中国，购买这些产品的消费者比例甚至更高。越来越多的公司正在推出强化食品和补充剂等新产品，以满足需求。能量、肠道健康、免疫力以及对肌肉、骨骼和关节的支持是最受欢迎的细分赛道。

随着消费者越来越意识到食品和饮料的选择会如何影响他们的健康，食品作为预防性药物的转变推动了这一趋势。消费者不再仅仅将健康食品视为不含某些成分（如麸质或糖）的食品，而是开始寻找含有高价值成分的食品。

消费者对功能性营养的认识非常广泛，其中包括新鲜水果和蔬菜、发酵食品、蛋白粉，以及超级绿色食品、蘑菇、前益生菌和益生菌饮料等新兴子类别。

从富含蛋白质的薯片到提高认知能力的鸡尾酒替代品，功能性营养品领域的创新层出不穷。展望未来，最有可能取得成功的产品不仅仅是现有产品的健康替代品，而是那些存在于补充剂和食品之间的交叉产品。

美容

美容与康养之间的界限不断模糊。越来越多的美容产品含有对健康有益的活性成分，而越来越多的消费者表示，他们有兴趣使用可摄取的美容补充剂，从由内促进健康（如胶原蛋白软糖，用于皮肤、头发和指甲）。

对于美国 Z 世代消费者来说，“更好的外观 ”从 2023年最重要的健康和康养维度中的第六位上升到2024年最重要的维度中的第三位；其他市场的 Z 世代也更加重视外观。这些消费者购买美容相关产品的比例也高于其他几代人。社交媒体对这一趋势起到了推动作用。

去年，在美容方面的支出也有所增长。在美国，46% 的消费者（53% 的 Z 世代消费者）表示，2024 年他们在美容程序上的花费高于2023 年。展望未来，Z 世代预计明年在美容程序上的花费会更多。年轻消费者越来越多地寻求他们认为是 “预防性 ”的抗衰老治疗，而且他们的年龄比上一代人更小。

随着美容和康养之间的重叠不断增加，合作关系将成为品牌相关性和增长的重要驱动力。有效的策略包括联合营销互补性产品——如护肤品搭配红光治疗面膜等家用美容设备，以及建立独特的分销合作关系，如美容和康养企业之间的合作（如康养产品可在美容零售商处销售，而美容产品可在健身连锁店或健康诊所销售）。与科技公司合作也是一个机会：利用基因人工智能，美容和康养品牌可以提供个性化建议，从而提升消费者体验。

长寿

人们对长寿产品和服务的需求持续增长。各市场高达60% 的消费者表示，健康老龄化是 “最重要 ”或 “非常重要 ”的优先事项。为满足这些需求，市场上出现了一系列产品和服务，包括针对长期皮肤健康和预防皱纹的护肤品、声称能延缓细胞衰老的康养产品、表观遗传学年龄测试工具包、虚拟理疗解决方案等。

以长寿为重点的产品和服务不仅面向老年消费者。年轻一代的文化已经发生了转变，他们开始积极主动地对待健康老龄化问题，而不是被动应对。以长寿为重点的产品和服务将继续吸引这些年轻消费者，但要留住这些消费者并非没有挑战。除了产品的长期优势外，参与者还应强调产品的短期效益：例如，一款声称能长期改善线粒体功能的产品，也可以强调它的近期益处，如提高能量水平或减少疲劳。与此同时，提醒老年消费者他们的年龄可能会让他们感到反感，因此长寿产品营销应侧重于满足特定需求，而不是简单地让消费者 “感觉更年轻”。

亲身体验和健康旅行

随着消费者将体验放在首位，对现场服务（包括精品健身、健康疗养和静脉注射治疗）的需求持续上升。与去年相比，消费者在今年的调查中购买了更多的个人服务，预计这一趋势将持续下去。

精品健身课程和健康疗养是其中的佼佼者。这些服务的净购买意向为30%，表明消费者可以在这些服务上花费更多。在美国，有56%的现场服务购买者表示，他们需要旅行两个小时或更长时间来参加健康疗养，45%的消费者表示，他们需要旅行同样多的时间来参加热疗或瑜伽课程。2024年，近60%为健康和康养疗程旅行的消费者也表示，他们预计明年会为这些疗程旅行。

随着消费者寻找机会焕新身心、进行数字排毒，并提高心理、身体和精神健康水平，旅游企业（包括酒店、邮轮公司和旅游策划公司）有机会吸引新客户。然而，消费者也希望学习他们在入住后可以使用的技能，如冥想、营养调理或健身实践。为此，康养和旅游公司可以提供更多量身定制的产品，如康养教练、数字化干预和寓教于乐。

体重管理

体重管理仍然是全球消费者关注的焦点。全球每8人中就有一人以上患有肥胖症，尤其是年轻消费者在控制体重方面面临挑战。在美国，44% 的 Z 世代消费者认为保持锻炼动力具有挑战性（整体消费者的这一比例为 37%）。这些比例与我们在英国和中国观察到的情况相似，不过德国的老年消费者表示，他们在保持锻炼动力方面面临挑战。同时，在美国和英国，超过三分之一的 Z 世代和千禧一代消费者认为控制体重非常困难（总体比例为 27%）。

虽然运动仍是各市场最常见的体重管理干预措施，但其他干预措施的受欢迎程度也在上升，包括营养师指导的体重管理计划、膳食计划以及处方减肥药物。

心理健康

无论是由于职业倦怠、气候和经济焦虑、社交媒体过度使用，还是这些因素的某些组合，各个市场的年轻人都表示，他们的心理健康状况比上一代人更差。但研究发现，他们正在积极寻求改善心理健康的解决方案。在美国，42% 的 Z 世代和千禧一代表示正念是 “非常重要的优先事项”。

消费者对心理健康的看法存在代际差异。年轻一代往往更关注自己的心理健康，并愿意尝试各种解决方案来解决这一问题。老一代人倾向于将心理健康解决方案与治疗（如谈话疗法）明确挂钩，而年轻一代则以改善心理健康为名，采取一系列行为并进行意想不到的消费，从皮肤护理到睡眠卫生、健身和社交。

正念和心理健康领域的公司面临的挑战之一是如何实现规模化。虽然数字正念应用程序使心理健康解决方案的覆盖面更广、更容易获得，但竞争也很激烈，进入门槛很低。其他以健康为导向的应用程序，如健身或营养领域的应用程序，在向其平台添加正念或冥想内容时，会与心理健康领域的应用程序直接竞争。数字心理健康参与者应确保自己有明确的价值主张，针对特定受众和需求状态制作节目，而不是专注于一般的心理健康支持。大规模合作有助于提高知名度和品牌价值。一家心理健康公司与一家全球流媒体平台合作，发布有关冥想的内容，一年半的时间里，应用程序注册人数增加了70%。