耐克市值为何重返千亿美元之上？

王家琦 2025-07-04 17:00

耐克正在上演一出逆转剧本。

当地时间6月26日，这家全球运动巨头公布了2025财年第四季度及全年财报（截至2025年5月31日）：全年营收463亿美元，其中第四季度111亿美元，虽然还未重返增长轨道，但仍超出了分析师的普遍预期。

市场的反应是迅速而热烈的。在接下来的交易日（6月27日），耐克股价大幅上涨15.19%至72.04美元/股，市值重回千亿美元达到约1063亿美元。并在随后的一周时间里，保持持续上涨，截止7月3日收盘涨幅已超20%。

这一强势反弹也为解读耐克当前的战略转型提供了一个绝佳的切入点：为何一份看似承压的成绩单，却能点燃市场的乐观情绪？

在财报发布的同一天，肯尼亚田径名将 Faith Kipyegon 在耐克的支持下，在巴黎向人类体能的极限发起冲击——挑战成为史上首位4分钟跑完一英里的女性，即“Breaking4”计划。最终，她以惊人的4分06秒42冲线，将自己创造的世界纪录再次提高了1.22秒。

纪录、跑步、女性…这一标志性事件正是解答上述问题的关键——以重塑品牌叙事为“道”，以巩固核心业务为“守”，以开拓新增长点为“攻”。在财报数字的波动之下，耐克打出了一套清晰的组合拳。

讲一个关于“极限”的好故事

9个月前，耐克正式迎来新任总裁兼首席执行官——Elliott Hill（见下图），其上任后便正式推出转型计划——Win Now。

Elliott Hill 在最新电话会议上开诚布公：“尽管财务表现符合预期，但尚未达到我们的目标。未来，随着 Win Now 计划的推进，我们预计业务将持续改善。”

执行副总裁兼首席财务官 Matthew Friend 则给出了更明确的时间定位：“第四季度是 Win Now 计划财务影响最显著的阶段，我们预计此后阻力将逐步缓解。”

此次“Breaking4”计划无疑是 Win Now 极为生动、大胆的注脚。

——回归品牌DNA，重燃挑战者精神

挑战“不可能”，是镌刻在耐克品牌基因中的核心代码。从“破二计划”到今天的“破四计划”，耐克始终致力于与世界上最顶尖的运动员并肩，挑战人类极限，这不仅是对运动员精神的致敬，更是一场品牌文化的自我复兴。（破二计划：2016年耐克发起的运动员在两小时以内完成全程马拉松）

当 Faith Kipyegon 冲过终点线，创造历史的那一刻，这个故事的情感冲击力远比任何广告都强。

——以终为始，驱动前端产品创新

近年来，市场中不乏对耐克“创新放缓”、“品牌老化”的质疑，“Breaking4”计划则是一次有力回应。

耐克集结了顶尖的科学家、设计师和工程师团队，打造了一套前所未有的尖端装备。

Faith Kipyegon 所穿着的 Fly Suit 竞速服，表面分布了大小不一的微小凸起——“Aeronodes”（空气动力节点），其作用是产生微小的涡流，从而减少运动员身体周围的空气阻力； FlyWeb 运动内衣采用了革命性的3D打印TPU材料，增强透气性及温度管理，确保在比赛中保持舒适状态；而为 Faith Kipyegon 定制的 Victory Elite FK专属钉鞋，采用了更高的、经过调校的前掌 Air Zoom气垫单元，碳纤维外底板更轻，鞋面则由超轻纱线制成。

上图：Fly Suit 竞速服

上图： FlyWeb 运动内衣

上图： Victory Elite FK专属钉鞋

这并非一次常规的产品迭代，而是为了实现一个看似不可能的目标而进行的颠覆式创新。耐克在向行业宣告：在运动科技的巅峰对决中，耐克依然是无可争议的领导者。

——创造一个无与伦比的时刻，掌握叙事主导权

耐克不仅对赛事进行了全球直播，更与制作了现象级体育纪录片《F1：极速求生》的顶级团队 Box To Box Films 合作，将整个备战过程拍成一部多集纪录片。这就把一个瞬间的体育事件，转化为一个可持续发酵、深入人心的内容资产。

在财报数据严峻的背景下，主动创造一个充满激情与梦想的全球性话题，这本身就是一种高明的叙事“对冲”。

巩固核心业务：一个关键的战略转向

历史上成功的品牌复兴往往建立在核心产品线健康的基础上。

对于耐克而言，一个关键的战略转向就是有意识地减少对几款“长青款”的依赖。

Matthew Friend 在电话会议中用数据证实了调整的力度：“2025财年，经典鞋款系列同比降幅超过20%；第四季度，这一降幅进一步扩大至30%以上，给营收带来了近10亿美元的压力。Air Force 1 已出现企稳迹象，但我们计划对 Dunk 进行更大幅度的削减。”

这是一次主动的、伴随着阵痛的“清创手术”，目的是为产品线的系统性创新腾出空间。

以基石业务——跑步为例，从过去“以技术为先”（“比如我们发布了新款泡棉”），转向了“以消费者为先”（“比如你需要哪种脚感？”）

聚焦跑者最关注的缓震性能，耐克简化为三大支柱：提供超强缓震的 Vomero 系列、主打支撑性缓震的 Structure 系列以及提供回弹缓震的 Pegasus 系列。

随着Pegasus 41、Vomero 18、Structure 26等一系列新品推出，一个清晰、专业且易于理解的产品矩阵已基本成型。

上图：Pegasus 41

上图：Vomero 18

上图：Structure 26

这一策略立竿见影，Elliott Hill 在电话会议中将跑步业务称为“当前产品层面最亮眼的表现”。

“以跑步品类为例，本季度整体实现了高个位数的增长。增长动能主要来自Vomero 18，仅在90多天内，这一产品就已成为一个销售额超过1亿美元的产品系列。”

在整体业绩承压的背景下，跑步业务的逆势增长成为财报中的一个积极信号，也为其他业务线的调整提供了一个参考蓝本。

扩展未来增长空间：女性与户外的战略强攻

在“守”住核心阵地的同时，耐克主动出击，开辟新战场，将目光投向其未来增长的两大潜在引擎：女性市场和户外运动。

——女性市场

过去，很多运动品牌觉得做女性市场就是出一些粉色的、款式好看的产品。但耐克意识到，这远远不够。想赢得女性消费者的心，必须真正地理解她们、支持她们。

在篮球领域，耐克为WNBA的超级明星 Sabrina Ionescu 和 A’ja Wilson 推出签名鞋系列，其中A’ja 1成为近期篮球业务中表现最出色的产品之一。耐克还邀请 Sabrina Ionescu 开启首次中国之旅，将她的励志故事直接传递给本土热爱篮球的女性。

一个惊人的数据是，Elliott Hill 在电话会议中指出：“在篮球品类，我们的女性业务在本财年增长超过50%，这也证明了产品需求正在迅速追赶女子篮球热度所带来的市场关注度。”

在跑步领域，耐克在全球范围内创新推出女子全球夜跑系列赛“2025 AFTER DARK TOUR”，为女性跑者打造专属的夜间运动盛宴。4月，该赛事首次登陆上海，吸引了3500名女性跑者共同参与，她们在夜色中奔跑，释放活力，激发了本土女子跑步市场前所未有的热情与动力。

——户外运动

近年来，名为“Gorpcore”的户外穿搭风潮席卷全球，很多专业的户外品牌因此成功“破圈”。耐克正以前所未有的力度，加速其在这一高增长领域的布局。其核心抓手，便是旗下经典的户外产品线ACG 的“重启”。

ACG 系列于1989年推出，是耐克针对野外运动而设计的鞋履和衣服，ACG 来自英文 All Conditions Gear（全天候装备）的缩写，其前身是耐克于80年代初推出的 Hiking 系列。

今年2月，耐克宣布独家冠名赞助国内顶级的越野跑赛事——崇礼168超级越野赛。这不仅为ACG品牌在中国硬核户外圈层中迅速树立了专业、可信的形象，更重要的是，耐克围绕赛事组建了“耐克ACG崇礼168野练营”，为参赛者提供为期数周的专业训练支持，深度介入并服务于核心用户社群。

在此背后，一项关键的人事任命揭示了耐克更深远的意图：大中华区负责人董炜（Angela Dong）被同时任命为ACG品牌的全球首席执行官。

在中国这个户外运动爆发式增长的市场中探索出的成功经验，未来或被用于指导和驱动该品牌在全球的增长。

中国市场：全球转型的缩影

作为 Win Now 中被反复强调的关键市场，大中华区的表现成为了耐克全球转型的一个缩影，其调整的深度和难度也远超其他地区。

Elliott Hill 在电话会议上强调：“赢得中国市场的核心在于实现更深入的本地化连接。我们必须持续强化以消费者为中心的产品理念……我们正加速打造更多面向中国消费者的专属产品，未来大家也将看到我们在这方面持续加码。”

这一侧重在篮球市场的布局上体现得淋漓尽致。

比如在中国的耐克高中联赛，经过多年的风风雨雨，其价值已远超比赛本身，成为一个现象级的校园文化IP，全国总决赛吸引上万名观众到现场观战，一票难求。

它让耐克这个品牌，和无数中国年轻人的青春、热血和篮球梦深度绑定，这种情感连接是竞争对手难以复制的。

在产品层面，耐克的本土化也更进一步。他们洞察到中国篮球爱好者多在室外水泥地打球，专门设计了一款更耐磨、更适合外场的篮球鞋 Nike S.T. Flare 「气焰」。耐克还将这款鞋与社区建设联系起来，支持翻新了上海的一个公园球场，而球场地面所用的环保材料，部分就来自通过“耐克旧鞋新生”小程序回收的废旧运动鞋。