6月底，美国运动服饰巨头Nike 耐克公布了截至3月31日的2024财年第四季度及全年关键财务数据：第四季度营收同比下降2%至126 亿美元，低于预期；全财年总营收为514亿美元，几乎与上一年持平。
此外，耐克下调了对2025财年的预期，预计在需求放缓的情况下，营收将下降中个位数百分比。
财报发布后的第二天，截至6月28日收盘，耐克公司股票较上一交易日下跌19.98%至75.37美元/股，据《华丽志》统计，这一股价也是自2020年3月24日以来耐克的最低收盘价，彼时全球正遭遇新冠疫情爆发的危机。
在随后的分析师会议上，公司总裁兼首席执行官 John Donahoe 、执行副总裁兼首席财务官 Matthew Friend 出席，两人坦言耐克的问题关键在于——产品组合的不平衡，即经典产品系列和新品之间的不平衡。
由于耐克此前过于依赖 Air Force 1、Air Jordan 1 以及 Dunk 三大生活方式类经典产品系列，在2024财年第四季度，这些产品的表现逊于整体业务，特别是其在 Nike Brand Digital （线上直营）渠道的销售，抵消了高性能类产品的增长。过多的产品供应也在一定程度上降低了品牌的吸引力。
两人透露，解决问题的关键则是控制经典产品系列的供应，同时增加创新新品的供应。
Matthew Friend 表示，Air Force 1, Air Jordan 1 以及 Dunk 或许是运动行业里规模最大的产品系列，它们此前之所以能达到这样的规模，是基于消费者的需求。如今新品是吸引消费者的关键因素，我们希望转向更多的新品，为此，我们将控制经典产品的供应，以继续确保市场需求大于我们的供应，从而达到更具竞争力的产品组合。
Matthew Friend 补充称，市场对新品的需求持续高涨，我们正在提前时间表，以更快的速度、在全球不同的渠道收紧某些经典鞋款的供应，特别是正在 Nike Brand Digital 渠道，经典产品系列在该渠道的业务份额最高。
“我们预计这些行动将对 2025财年的营收造成短期阻力。然而，过去的经验让我们相信，主动重新平衡产品组合将增强我们的竞争地位，并推动品牌发展，将消费者带入新的领域。”
Matthew Friend 透露，我们预计2025财年对比2024财年，新品的业务贡献将增加一倍以上。
此外，Matthew Friend 还分享了两个成功调整的例子。
- 早在 2018 财年，我们就重新调整了Jordan 品牌经典产品系列的供应以及发布节奏，并为我们的产品组合带来了更多新品，在接下来的几个季度中，我们扭转了 Jordan 品牌销售额两位数下滑的局面，开始了连续多年强劲的两位数增长。
- 今年早些时候，我们迅速调整了日本和韩国这两个最具前瞻性的市场中的生活方式鞋类产品组合，我们减少了部分经典产品系列的供应量，同时扩大并围绕我们库存中的其他款式以创造新的活力。在2024财年第四季度，我们在韩国重新夺回了女性生活方式鞋类的第一位置，并在日本扩大了我们的领先地位，为进入2025财年注入了新的动力。
Air Jordan 1 经典产品系列
对于如何打造新品，耐克管理层指出新品打造的几大关键在于平衡高性能类和生活方式类产品。
2024财年第四季度高性能类产品销售额实现两位数增长，不过生活方式类产品的下滑拖累了整体业绩表现（主要是由于 Air Force 1、Air Jordan 1 以及 Dunk 三大生活方式类经典产品系列的表现未达预期）。
John Donahoe 表示，我们一直在加速我们的创新渠道，包括推动多项创新，有些创新研发的时间已经超过一年。
“正如耐克一贯所做的那样，我们首先关注高性能。”对于生活方式类，John Donahoe 表示，“将专注于打造更加多元化的产品组合，以补充三大生活方式类经典产品系列。”
John Donahoe 指出上季度推出的搭载 Dynamic Air 技术 Air Max DN（见下图），短短几个月内，Air Max DN 已成为男士业务中排名前10位的生活方式类产品。
对于如何打造更加多元化的产品组合，John Donahoe 表示要挖掘耐克无与伦比的“资产库”。
John Donahoe 举例称，我们看到了复古市场的机会，耐克迅速灵活地用 Y2K 产品填补这一空白，如今 Y2K 产品系列销售额环比显著增长，预计到2025财年末，复古跑鞋业务的规模将接近2024财年初的三倍。
“利用资产库让经典回归，因为经典生意永远存在。”
Matthew Friend 补充称，除了复古跑鞋外，还有以 Cortez、Killshot 和 Field General 为主的野外业务也在实现强劲的销售额额增长，此外，耐克也在寻找不同价位的机会，包括扩充100美元以下的新鞋类产品阵容。
John Donahoe 透露将加快创新的步伐，“当我们开始多年的创新周期时，我们的首要任务之一就是提高向消费者提供新品的速度。我们相信，加快创新的步伐和一致性将使我们能够逐季产生大规模的影响。”
“多年来，耐克一直拥有一条Express Lane，可以实现短交货期补货和超本地化设计。此外，在过去的一年里，我们还在整个产品创建过程中建立了一种新的工作方式——Speed Lane，拥有更先进的数字工具，与主要制造合作伙伴来加快产品测试和生产。”
John Donahoe 在会议上分享了最近的新品对于业绩的推动：
- 篮球：第四季度 Nike 品牌的男子篮球、女子篮球、儿童篮球和 Jordan 品牌篮球业务均实现了两位数增长，由 GT Cut、Kobe新款鞋类和服装、Sabrina 1 等新品推动；
- 健身：是耐克看到的最大的市场机会之一，特别是对于女性消费者而言。在耐克过去几个季度推出的 Universa、Zenvy 和 Go 等新品引领下，打底裤业务在第四季度实现了两位数的高增长；
- 跑步：最近发布的 Vomero、Invincible、Infinity 和 Structure 在本季度都实现了两位数的高增长。
John Donahoe 特别谈及了本月刚刚推出的飞马（Pegasus）系列最新产品——Pegasus 41（见下图），这是该系列首次引入 ReactX 泡绵，Pegasus 41取得了了强劲的开局，直营和批发的销量都好于预期。
“为耐克打开高性能系列的新篇章。”John Donahoe 点评 Pegasus 41。
在会议上，两位高管还谈及了关键的中国市场。
就 Nike 品牌而言，大中华区全年总营收达75亿美元，按固定汇率计同比增长8%；第四季度营收19亿美元，同比增长达7%，全财年四个季度均实现增长，也是连续第七个季度实现增长。
不过 John Donahoe 表示，大中华区市场并没有达到预期。原因在于“包括618购物节的提前，除去这种时间优势，并没有达到此前预期，所有渠道的流量持续疲软”。
“中国市场仍然高度促销驱动，我们将继续谨慎管理耐克和合作伙伴的库存。虽然我们对近期的前景有所减弱，但从长远来看，我们仍然对耐克在中国的竞争地位充满信心。”
John Donahoe 表示，体育运动在不断发展，运动的定义不断加深，健康的生活方式正在全球范围内被接受。几周前我在中国，消费者们对健康生活方式的关注引人注目。因此，我认为该行业仍存在结构性顺风。
“我还认为，体育运动在更多的地方发生，你不必去健身房或运动场，你可以在后院锻炼，或者散步，而运动和生活方式之间的界限随着休闲而变得模糊。人们希望在运动时拥有出色的风格，并且在休闲时也希望穿着受运动启发的风格。”
John Donahoe 总结道，一年前，我们制定了复兴计划（Comeback Plan），不过卷土重来需要时间。
“归根究底，我认为耐克真正的竞争优势是耐克的员工和文化。这些人和这种文化仍然充满活力，准备好竞争，并渴望推动我们一直在谈论的所有策略的执行。”
| 消息来源：官方财报、电话会议
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