在全球户外市场为融资、扩张、业绩增长等目标“卷”得火热时，在巴伐利亚阿尔卑斯山麓小镇，一个名叫 Maloja 的品牌仍在安静地“走自己的路”，构筑出户外行业中的一方“世外桃源”：

• 总部由马厩翻修而来、周围环绕着草地、森林，一群牛羊
• 2004年创立至今从未接受过外部资本
• 通过控制合作零售商的数量有意放慢成长速度
• 每年一个全新主题，灵感来自全球在地文化
• ……

上图：Maloja 总部

Maloja 也用扎实的业绩证明了这种小而美模式的可持续性—— 2022年，这家德国小众户外品牌的销售额超过了3000万欧元，足迹从德国本土拓展到了奥地利、瑞士、韩国、美国、加拿大等国际市场。

始于瑞士“粉雪秘境”

“Maloja ”一名取自瑞士阿尔卑斯山脉格劳宾登州的同名小镇。Maloja 坐落于恩嘎丁山脉起点，连接意大利语区布雷加利亚山谷，四周群山环绕，湖泊与森林构成了壮丽的自然风光。如今，小镇夏季已是徒步、骑行、游泳的胜地，冬季则成为越野滑雪和粉雪爱好者追寻的冬日童话秘境。Maloja 也是全球大规模越野滑雪赛事之一恩嘎丁滑雪马拉松（Engadin Skimarathon）赛道的起点。

2001年，品牌联合创始人 Peter Räuber 与朋友们在恩嘎丁度假时，通过一张滑雪者在漫天粉雪中飞驰的照片，发现了 Maloja 这一小众宝藏滑雪目的地，心生向往。即便当时积雪颇深，Peter 还是坚持循着好奇心深入山区一探究竟，最终收获了一场史诗般难忘的滑雪体验。从此，“Maloja”成了他们朋友圈里的流行语，成为所有美好事物的代名词。

这次特别的经历也让 Peter 顿悟到，永远不要失去对生活的好奇心，体验特别的事物只需要一点勇气，要敢于离开熟悉的道路，踏入未知的领域。2004年，当 Peter 开始构思自己的品牌时，他便将这些感悟直接融入品牌理念，品牌名也自然而然用了“Maloja”。

以人为本，坚持谨慎增长

从 Maloja 品牌的 logo 中，我们也可以微妙地感知其品牌理念：满月和一颗树状的抽象图形象征着置身大自然与山间的美好生活方式，曲线可以解读为自行车小径或雪道，贯穿字母的单一线条则代表着贯彻品牌方方面面的最重要的原则——开辟自己的道路。

——以人为本的企业文化

Peter Räuber 出身寒微，早年接受过精密机械师培训，后成为建筑工地安装队领班，21岁时月收入已是同龄人的两倍。但长期各地奔波让 Peter 深感心理与身体的不适，毅然放弃高薪，转而投身能让自己有热情的体育行业，此后相继在自行车零售商 Sunshine 、Windsurfing Chiemsee、Matador 等户外品牌做销售，也由此积累了行业经验与丰富的人脉资源。但繁忙的办公室生活极大挤占了其个人时间，创建个人事业的渴望不断加深。

创办 Maloja 之初，Peter 原计划只设计夏季骑行服系列，冬季就去滑雪度假，这样一来就能完美实现工作与生活的平衡。在他看来，“工作必须让人感觉良好，并且要以合乎道德且诚实的方式进行”。

这一理念也落实在 Maloja 独特的企业文化中，品牌秉持“先有人，再有品牌（Erst der Mensch, dann die Marke.）”的管理哲学。在巴伐利亚 Chiemsee 湖畔人口仅3600人的 Rimsting小镇，Maloja 公司总部由一座废弃农场中的马厩改建而来，与自然、牛羊相伴，在办公室就能俯瞰 Kampenwand 山的景色。午餐时，还有两位厨师轮流为全体员工烹制新鲜的当地美食。创始人也不设单独办公室，与员工一起用餐，每个人平等地沟通与合作。

上图：Maloja 总部

——坚持不融资，谨慎发展

2004年，Peter 怀揣着品牌理念找到金融业出身的 Klaus Haas 联手创业，俩人自筹资金创办了 Maloja。此后在长达二十多年的发展中，Maloja 也一直未引入外部股东。

上图：Maloja 两位联合创始人 Peter Räuber（左）& Klaus Haas（右）

Klaus 曾表示：“对我们来说，用自己的钱做事很重要，这样我们才能保持独立。作为一家由创始人自己管理的公司，我们有机会做非常长远的事。与那些上市公司竞争对手相比，这是一个非常大的区别。我们在很多年里都有意放弃利润，就是为了持续强化品牌的内核。这需要耐心。”

Maloja 自创立以来，一直通过控制合作零售商的数量有意放慢成长速度。譬如在进入美国市场时，Maloja 就刻意避开诸如Intersport 这类大型体育用品零售商。Peter Räuber 对此解释道：“我在各个领域积累的丰富经验，让我在品牌商业化方面保持高度警惕。从一开始，我们就非常谨慎地打造 Maloja 品牌，严格筛选分销渠道。我们将利润投资于更先进的技术、优秀的员工和产品质量，仅在极少数情况下用于市场营销。”

——每年一个新主题，探索全球在地文化

Maloja 第二个系列推出后就获得了 ISPO 新秀奖，Peter 和 Klaus 意识到这门生意变得严肃起来，零售商的高需求也促使他们将产品线从夏季限定拓展至冬季乃至全年系列，品类也从骑行延伸至徒步、滑雪、跑步等更多领域。

上图：品牌2025年最新秋冬系列骑行/滑雪外套单价在200~500欧元之间

值得一提的是，Maloja 每年都会推出一个全新的主题，全年所有产品都将围绕这一主题。不同主题的灵感来自团队深入全球各个地区的历史和文化：

比如2012年的 HiSociety（高地生活）系列创作时品牌就邀请团队全体成员前往南蒂罗尔地区，在一个山地农业援助组织做了一周的志愿者，2013年的“Pachamama （大地之母）”系列则源自南美洲安第斯山脉高原之旅，2018年“The Alpan Way”系列深入探索了日本“侘寂”生活方式，2020年“Laya”系列取材于不丹北部偏远山村……

此外，Maloja 至今仍坚持 70% 的产品在欧洲生产，其中大部分由品牌位于保加利亚的生产子公司 VioModa 制造，剩余30%产自中国、日本等亚洲国家。

创始人退居二线，继任者非行业老将

2022年，年近60岁的 Peter 和 Klaus 选择退居二线，但二人并非退休，将继续在品牌战略方面发挥关键作用。与此同时，二人为品牌引入了一位出乎意料的新 CEO——Bernd Eisenbichler。Bernd 此前相继担任美国冬季两项协会体育总监和德国滑雪协会冬季两项体育总监，在服装行业和企业管理方面并无经验。但 Klaus 对此解释说：“对我们来说，找到一个既能敏锐地洞察人情世故，又能果断决策的人至关重要。他要精通我们的运动项目，对其有创造性的理解，这一点必不可少。”

Klaus 还以乐团做比喻进一步强调行业经验可由内部团队补足——"我们已拥有优秀的首席小提琴手、中提琴手...现在要找的是指挥家。他未必需要精通乐器，但必须决定演奏什么曲目。"

｜消息来源：Maloja 品牌官网和官方Youtube/ISPO网站/德文网站MEINE JUNGS/Outville/TextilWirtschaft/Wirtschaftswoche

｜图片来源：品牌官网、官方Youtube、Engadin 官网、ISPO

｜责任编辑：Maier