在美国奢侈品集团 Capri 最新一季的财报电话会议上，首席执行官 John Idol （下图）披露了旗下 Michael Kors 品牌正在进行一项激进且路径清晰的销售渠道变革战略：

• 一方面，在全价渠道大举投入，通过“住宅式”门店设计和引入咖啡厅业态（Jet Set Lounge）来提升品牌的奢侈体验；
• 另一方面，在奥特莱斯渠道进行痛苦的“排毒”，主动砍掉代购业务并大幅减少促销。

——全价渠道：从“卖货”到“卖生活方式”

Michael Kors 正在重新定义其线下实体店的功能。不再仅仅是销售商品的场所，而是展示其推崇的“Jet Set”生活方式的体验中心。管理层明确了未来三年的门店翻新计划，并强调了旗舰店在品牌提升中的灯塔作用。（注：Jet Set 意指过着“空中飞人”生活的时尚精英）。

John Idol 表示，“我们正通过温馨的住宅式设计重新定义奢侈品零售体验。门店仍然是我们品牌的基石和销售复苏的关键驱动力，在提升客户体验和重振增长方面发挥着核心作用。作为品牌提升和零售卓越投资的一部分，我们计划在未来三年内翻新约50%的门店及关键百货专柜。”

关于旗舰店的升级，特别是备受关注的店内餐饮业态，John Idol 描述道：

“近期，我们重新开设了伦敦和纽约的旗舰店。Michael Kors 标志性的 Jet-Set 生活方式贯穿于这些店铺始终，将消费者带入当季的主题目的地，进一步增强了沉浸式购物体验。”

“纽约旗舰店的核心是我们全新的 Jet Set Lounge，这是品牌的首家店内咖啡馆。该休息室体现了品牌生活方式体验的新维度，并计划推广至包括巴黎、北京、东京和拉斯维加斯在内的全球旗舰店。”

对于这些投入的早期回报，John Idol 表示乐观: “我们相信，门店翻新计划将进一步加强品牌的渴望度并推动更高的销售坪效。早期结果令人鼓舞，翻新门店的客流量和销售额较去年均有显著增长。”

——奥特莱斯：痛苦的“排毒”与重塑

相比于全价店的光鲜升级，奥特莱斯渠道正在经历一场更为艰难的重整。为了保护品牌价值，Michael Kors 主动放弃了部分短期营收，致力于解决过度促销、货品老化以及代购扰乱市场等长期顽疾。管理层坦承，减少促销短期内拖累了业绩，但这是提升平均单位零售价（AUR）的必经之路。

John Idol 表示，“如果（本季度呈现的正面、积极的业务趋势和战略成果）是积极因素的话，那么消极因素就是我们正在减少促销活动，特别是在奥特莱斯门店。正如我们在上个季度所讨论的那样，我们已经进行了大幅回调，本季度我们正在采取更多此类措施。这将产生影响，但我们专注于销售质量。我们专注于提高平均单位零售价（AUR）。我们看到奥特莱斯门店的平均单位零售价出现了环比改善。因此再次强调，我们要经历这些工作，才能使我们在明年恢复营收增长，并实现我们认为相当积极的营业利润增长。”

“第二件事，正如我所说，我们实际上正在奥特莱斯业务中战略性地提高价格，这既来自于实际的价格上调，也来自于促销活动的减少。因此，我们看到了平均单位零售价的上升。我认为在这个过程中我们会遇到一些波折，因为消费者必须重新接受教育，认识到 Michael Kors 是一个售价比他们今天所看到的略高的品牌。我们这样做是为了提升平均单位零售价。我们这样做也是为了抵消部分关税带来的影响。”

John Idol 坦言，奥特莱斯消费者同样渴望时尚，而非仅仅是过季的基础款。

“此外，奥特莱斯渠道的产品组合此前仍主要反映过去的策略，侧重于核心和基础款式。更具现代感、引领潮流的款式将在第三季度引入，而更实质性的更新计划于第四季度进行。”

“此前我们在奥特莱斯店内过于关注核心产品，但无论消费者在哪个渠道购物——无论是电商、全价店还是奥特莱斯——他们都想要时尚感。此前我们在奥特莱斯这一点的布局上不够强势。”

此外，在会议上，John Idol 明确指出，奥特莱斯业绩下滑的主要原因之一是公司主动切断了代购业务。

“最后，我们过去存在代购业务，即产品在我们的奥特莱斯店被购买，然后运往世界各地，主要在线上渠道销售。我们正在大幅缩减这部分业务。奥特莱斯业务下滑幅度中超过60%都来自于我们对这一业务的主动关停。我们认为，从长远来看，这将为公司打造一个更健康的体质，并实际上提升平均单位零售价（AUR）。”

——批发渠道：重获合作伙伴信心

除了直营零售体系的变革，批发渠道也传来了积极信号。本季度 Michael Kors 的批发业务录得低两位数的增长（尽管包含约2000万美元的出货时间性影响），这表明百货公司等合作伙伴对品牌重塑策略表示认同。

John Idol 表示， “，我们的合作伙伴对于与我们进行店中店翻新感到非常兴奋，所以我们那里正在进行一项相当重要的推广计划。我一直在走访我们的团队以及所有主要合作伙伴，实际上这也是下周我在欧洲要做的事。我们的战略举措以及品牌总体上都获得了绝对积极的反馈。”

 “我认为显然有许多商店在高端奢侈品业务方面有了非常、非常显著的转移。那部分业务确实出现了放缓。因此，对于 Michael Kors 及其他一些竞争对手所处的入门级奢侈品领域，我认为随着消费者在选择上变得更加挑剔，人们对这一类别重新产生了非常强烈的兴趣。”

｜消息来源：Capri 集团电话会议

｜图片来源：品牌官网

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