最近，在花旗银行举办的全球消费与零售大会（Citi Global Consumer & Retail Conference）上，美国奢侈品集团 Capri Holdings Ltd. 首席执行官 John Idol 开诚布公地分享他对当前奢侈品市场趋势的看法，并介绍了旗下两大品牌战略调整的诸多细节以及取得的最新进展。
John Idol 表示：“轻奢定位更贴合当下消费者需求”，集团已相应调整了旗下两大品牌的定位和策略，其中：Jimmy Choo 已明确走出拐点，Michael Kors 今年的目标是夯实基础。他强调：“目前我们已站稳脚跟。”
John Idol 表示，Capri 集团的核心机遇在于将两大经典品牌年轻化，吸引 Z 世代与千禧一代消费者，抢占更多年轻群体市场份额。
Michael Kors 保留了 Jet Set 系列的品牌基因，并用更现代的视角重新诠释，消费者对此反馈积极。John Idol 指出：“此前品牌的问题在于产品定位不当、定价过高，消费者不买单。重置定价后，正价售罄率显著提升，折扣大幅减少。”
Jimmy Choo 也调整了战略定价体系，从而“在配饰业务中创造了巨大增长空间”。
此外，集团还全面升级了营销方式，尤其大幅增加意见领袖的合作力度，聚焦社交媒体渠道，并加大相关营销投入，“目前已初见成效。” John Idol 表示。
“轻奢赛道快速崛起，整体消费者状态相当健康”
他指出，对于整体奢侈配饰市场，集团预计明年仍将小幅下滑，主要因高端奢侈品板块承压，包括消费者消费更趋理性；以及向往型消费者（aspirational consumer）难以承受超高价位。
“这也是轻奢赛道快速崛起的原因。除我们之外，多个品牌在这一细分市场表现优异。这意味着我们有机会从全球奢侈手袋市场中抢占份额。即便整体市场小幅下滑，我们仍能实现份额增长，且轻奢定位更贴合当下消费者需求”，John Idol 说道。
他还指出，整体消费者状态相当健康，未来走势仍需观察，就各地区市场来说：
- 北美消费者表现强劲，持续参与时尚与购物，购物中心客流回暖，尤其年轻消费者将其视为重要社交场景；
- 欧洲消费者的消费相对健康，已实现超三个季度强劲增长，是全球表现最佳区域。
- 亚洲市场明确复苏，尤其是中国市场，消费者重新开始购物。尽管面临零售之外的经济压力，但消费活跃度明显回升，且同样更青睐高性价比轻奢品类。
Jimmy Choo：从“奢华魅力”到“不刻意的魅力”
John Idol 分别从营销、产品、定价体系阐释了集团对 Jimmy Choo 品牌的改造。
调整后，Jimmy Choo 的女性消费者有了全新定位：拥有不刻意的魅力（she is effortlessly alluring）。
他指出，此前的营销主打“秀场适配与奢华魅力”，但最新的定位并非完全抛弃原有风格。“我们认为，结合当下消费者对品牌的认知，以及品牌如何融入其生活方式，这一定位对 Jimmy Choo 而言更贴合市场。”
与此同时，Jimmy Choo 正加大对休闲鞋履的营销力度。John Idol 指出，以往人们只在盛大活动、派对或婚礼场合想到 Jimmy Choo，定位过于单一；而如今的营销则聚焦消费者周末与朋友出游、聚餐、享受日常时光等场景，不再局限于单一高光时刻。“这一营销策略效果极佳。休闲品类正为我们带来大量新客，不仅是复购老客，Jimmy Choo 的新客获取量大幅提升。”
配饰已成为品牌的第二大增长动力，参照 Michael Kors 的定价策略，Jimmy Choo 重新规划了配饰体系。
John Idol 指出：“我们观察到，众多纯奢侈品牌手袋入门价已接近3500美元，而我们认为1500美元及以下价位存在巨大市场空间。约半年前我们推出两大全新系列：Bar 和 Curve，在直营与批发渠道均表现亮眼，精准填补了市场空白。
Jimmy Choo 所有手袋均产自意大利，品质上乘。同时我们也保留1500美元以上高端手袋线，如经典款 Cinch，表现依旧强劲，以及 Bon Bon 系列。目前 Jimmy Choo 手袋已形成四大核心品类，均实现强劲增长。上季度我们曾提到，全价手袋品类实现双位数增长，成绩亮眼。”
John Idol 还透露称，Jimmy Choo 目前业务规模约8亿美元。“若能保持当前增长势头，业务规模有望进一步扩大”，不过他并未明确品牌的增长上限。
Jimmy Choo 曾实现双位数营业利润率，目前处于小幅亏损状态。John Idol 强调称，集团相信品牌将重回双位数营业利润率，目标区间为10%～15%。
为实现这一目标，Jimmy Choo 将进一步精简门店网络，从当前的230家缩减至200家左右。“门店运营效率提升后，利润将直接增长。因此对 Jimmy Choo 而言，核心是提升门店效率。连续三个季度的同店销售额增长，已经在推动盈利改善。”
目前，Jimmy Choo 门店网络已基本完成翻新，每年仅需翻新10～15家，资本投入压力小。
谈及品牌在奢华市场的定位，John Idol 表示，众多竞争对手将鞋履定价定在1000～1500美元区间，而 Jimmy Choo 的产品覆盖多元价位：入门款运动鞋起售价550美元，“趣味果冻鞋入门款495美元，晚装鞋履895美元”。
他表示，这一价格区间对批发合作伙伴至关重要，能让消费者以相对亲民的价格接触奢华产品。在消费者消费趋于理性的背景下，Jimmy Choo 的轻奢价位成为竞争优势。“目前配饰业务占比约25%，我们计划长期提升至近40%，配饰业务的利润率远高于鞋履业务。”
活动中，John Idol 再次重申：不会出售 Jimmy Choo。“我们认为 Jimmy Choo 是集团极具价值的资产，将持续推动其增长。”
2017年11月，Capri 以12亿美元收购 Jimmy Choo，彼时，集团称这笔交易有望推动 Jimmy Choo 年销售额突破10亿美元，同时进军男士奢华鞋履市场，并拓展奢华配饰业务。但品牌随后陷入困境，一度有传闻称品牌或被挂牌出售，且品牌联合创始人 Tamara Mellon 有意回购。
John Idol 指出，Jimmy Choo 第四季度同店销售额实现增长，同店销售有望连续三个季度实现增长。渠道方面，批发业务表现“强劲”，仅在北美地区，“上一季度整个品牌营收增长超 20%”。
根据集团2月初发布的财报，截至2025年12月27日的2025/26财年第三季度，Jimmy Choo 营收同比增长5.0%至1.67亿美元，按固定汇率计算增长1.9%。
Michael Kors ：调整后的产品、营销、定价策略均获得市场积极反馈
John Idol 指出，Michael Kors 于去年2月启动全新战略，至今仅一年时间。核心调整首先是用现代视角重新诠释品牌基因 —— Jet Set。
这位高管指出，品牌的核心品牌大使 Suki Waterhouse 完美诠释了品牌的精神：更自然、从容、强大有力。这与过往极致华丽的形象有所区别，但并非完全舍弃，而是更现代化的表达。
“品牌的消费者是时尚出行人群，这不意味着每周飞往（法国南部海岸的）圣特罗佩，而是从迈阿密到棕榈滩用餐、从纽约到迪士尼与家人共度时光等日常出行。穿上 Michael Kors，我们希望她自信、拥有‘出众风格’。” John Idol 说道。
他还指出，集团拥有强大数据分析能力，“目前消费者互动率快速上升，对新广告大片反馈积极，部分新广告活动的数据甚至超过此前与 Bella Hadid 合作的巅峰时期，这一结果令我们备受鼓舞。”
第二，Michael Kors 重新聚焦正价业务，紧跟市场潮流，此前品牌这方面略有滞后。如今，包括 Aventura 店、纽约洛克菲勒中心全新旗舰店等在内，已呈现全新门店形象与更贴合趋势的产品。
品牌还调整了战略定价体系。疫情后，Michael Kors 的配饰价格上调高达25%，“消费者并不接受，导致我们不得不通过大幅折扣回归实际售价。”
自2月调整定价后，正价渠道环比持续实现正价销售增长，表现亮眼。上季度，品牌在降价后反而实现平均售价（AUR）提升，说明产品、营销、定价策略均获得市场积极反馈。
最后是全新门店设计。“我们计划3年内翻新300～350家门店（约全球门店总数的一半），投入3亿美元。我们拥有充足资金与自由现金流支持，今年将完成约100家门店翻新，是门店升级全面启动的一年。”
他表示，翻新后的门店客流与销售额均实现稳健增长，证明新产品、新营销、新定价、新门店改造策略切实有效。
目前，已有2～3家品牌门店落地 Jet Set Lounge 概念，提供咖啡、茶、无酒精香槟（欧洲门店可能提供含酒精饮品），目前均免费提供。“这一举措显著提升顾客停留时间，购物体验升级，也成为优质社交分享内容，对旗舰店尤其利好。”下周，品牌将在北京国贸开设全新旗舰店，内部将设有 Michael Kors 专属餐厅。
正价业务方面：第二季度实现同店增长，第三季度未增长，“但这是主动策略—— 我们在正价渠道大幅削减促销活动，因此数据会出现短期波动。本季度至今，正价业务已重回增长，最终季度表现如何尚不确定，但目前态势向好，再次证明消费者对品牌新定位反应强烈。”
奥特莱斯渠道仍需优化。推进新战略时，品牌优先调整正价业务，正价业务企稳后，效果将逐步传导至奥特莱斯。此前奥特莱斯核心问题是产品过时，第三季度已大量清理旧库存，目前基本清理完毕。新货品刚陆续上架，本财季第三季度还有新货到店，售罄率与平均售价均表现优异。奥特莱斯渠道所需的完整新品系列要到秋季（约8月）才能全面到位。
John Idol 还特别提及，去年10月左右，品牌全面停止代购销售，不再允许门店内代购交易，线上 APP 折扣也下调50%。“这一举措每季度影响数百万美元收入，但我们坚信方向正确。10月之后，促销缩减与代购停止将不再构成业绩拖累，叠加大量新品上架 —— 预计7、8月奥特莱斯新品占比将达到约75%。……因此，奥特莱斯渠道即将复制正价业务的好转趋势。”
同时，品牌在奥特莱斯同样大力投放意见领袖营销 —— 这一渠道的客群同样追求潮流与时尚，不能再靠多年前的旧款支撑。此外，大量游客回归，他们同样追求时尚趋势。“我们还在奥特莱斯门店销售正价经典线（Icons 系列），包含三大系列：15年经典手袋 Hamilton、全新系列 Laila、Nolita。该系列在奥特莱斯销售额占比已达5%，未来仍有增长空间。”
批发业务方面，品牌在假日季期间实现重大转折，此前批发伙伴的表现落后于直营正价渠道，目前已基本趋同。不仅北美批发业务大幅好转，欧洲方面，此前退出的部分门店，合作伙伴已主动邀请品牌回归，因为高端奢侈品市场有所放缓，而轻奢定位品类表现强劲。
“不仅我们集团旗下品牌，其他成衣品牌在轻奢赛道同样表现优异。因此全球众多批发伙伴都希望重新引入 Michael Kors，甚至增加铺位。我们对批发渠道前景十分看好”，John Idol 说道。他进一步提醒称，品牌明年仍计划主动收缩批发业务，逐步大幅缩减北美特价渠道业务，这符合集团长期健康发展。
John Idol 还主动提及称，Michael Kors 的鞋履业务仍是需要补强的板块，规模可观，但竞争对手已抢占部分市场份额。过去30天门店上新的全新鞋款令人振奋，且业务已出现好转迹象。“若能加速推动鞋履品类复苏，将进一步拉动正价、奥特莱斯、批发全渠道增长，这是我们当前下一个重点攻坚方向。到秋季时虽不能说完美，但会进入更好状态。”
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｜消息来源：活动会议记录、《华丽志》历史报道
｜图片来源：品牌官网
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