4月底，近百位博主同时收到了一份来自中国男装品牌利郎 LILANZ 的开箱包裹。与以往品牌方通常会寄送的未开封新品不同，利郎包裹里装的，竟是一件已经洗过几次甚至几十次的「耐洗POLO衫」。

“把洗过的衣服寄给我，合适吗？” “洗过这么多次，还能穿吗？” 但在打开包裹后，这些疑问统统变成了惊喜：“洗过这么多次，居然还跟新的一样！”

2023年4月，利郎首次推出“30次机洗平整如新”的「耐洗POLO衫」，经过四年的持续迭代，今年3月底，「耐洗POLO衫4.0」正式发布。一个月后，利郎在上海 WASHME 大洗屋举行了「夏日耐洗研究所」一日快闪体验，并邀请所有收到包裹的博主穿着洗涤后的「耐洗POLO衫4.0」来到现场。

“无论是「非新衣开箱」，还是「夏日耐洗研究所」，其核心是我们想回归产品的真实价值。与其在广告词里一遍又一遍说「机洗如新」，不如真的把洗过的衣服拿给大家看。”利郎团队在接受《华丽志》采访时这样表示。

这句话点明了活动的本质：超越品牌单向度的传播，把经受过真实考验的产品直接呈现在消费者面前。这份让产品自己发声的底气，源自利郎团队对POLO衫夏日穿着场景下种种需求的深刻洞察，以及四年四代在面料、功能、色彩、甚至纤维层面的持续创新，也蕴含着利郎作为中国男装领军品牌，从“产品革新”到“创造美好生活”的深层使命。

一场反常规的快闪活动

步入“夏日耐洗研究所”快闪空间，映入眼帘的是一排排洗衣机和烘干机，这一幕日常生活中的真实场景，变成了「耐洗POLO衫4.0」展示产品硬实力的最佳舞台。

整个空间里，没有常规的新衣展示，只有洗过1次、10次、20次、30次的POLO衫，以及一件作为参考的新衣，并附上福建省纤维检验中心出具的权威检测报告，受邀的到访者可以近距离观察，判断多次机洗后衣物的平整度、色牢度与版型留存状态，是否真的如品牌所说，“30次机洗依然如新”。

利郎团队告诉《华丽志》：“许多人去了现场，第一时间不是拍照，而是忍不住去检查。大家很自然地去摸领口、翻袖口、看颜色，试图到洗过的痕迹，许多人反馈说这件衣服颠覆了他们的认知。”

在现场设置的“猜洗涤次数”互动环节，参与者凭视觉、触觉，猜测 POLO 衫的洗涤次数，结果是，多数参与者都猜不出准确答案，无论是1次，还是30次，洗过的和全新的很难分出差别。

有趣的是，无论在线上寄送的开箱包裹，还是快闪空间内，利郎附上了一份幽默的“耐洗免责声明”：“拒绝强迫大象用脚踩清洗，大象主动清洗也不行”；“无法接受在高压锅中用100摄氏度沸水冲洗长达60分钟以上”......

打破常规的线上线下互动方式，让消费者在轻松愉悦的状态中记住了「耐洗POLO衫」的核心亮点，在人与衣服之间建立起一层坦诚而亲切的关系。品牌在夯实产品力的同时，持续思考着如何与消费者走得更近，如何为他们提供精神与情感层面的价值感。

利郎集团执行董事兼副总裁王俊宏在2026年度「华丽志时尚创新与投资论坛」上曾表示：“得益于生产制造的升级，我们有更多的精力去塑造品牌、创造更多的附加值。即在产品本身以外，还能为消费者提供衣服基础的穿着功能以外的精神生活。对消费者来说，这就是创造更好的生活，而不只是一件衣服。”

从1.0到4.0，「耐洗POLO衫」迭代了什么？

“当产品创新真的解决了用户的问题，传播其实不用说得太满，产品自己就会替品牌说话。”利郎团队向《华丽志》表示。

过去几年，POLO衫已变成商务男士夏季衣橱的常客，随之而来出现了一个新的问题：纯棉面料，有领、有门襟的结构，以及在夏季高频率的清洗，让POLO衫的寿命大打折扣，几乎成了“季抛型”产品。

洞察到这一着装痛点，2023年4月，利郎在业内率先推出“易打理、可机洗”且“30次机洗平整如新”的「耐洗POLO衫」，这一产品的问世，将POLO衫从“一件易旧的衣服”变为“可以反复穿洗的基础单品”，利郎也由此在男装市场开辟出一条独特的细分赛道。

过去四年里，利郎团队越发深刻地感受到，今天的消费者已经很难被“概念”打动，过去男装行业都在讲风格、态度、生活方式，但消费者每天遇到的问题都很具体，比如：为什么衣服洗几次就没型、褪色了？

通过日复一日地了解用户的真实着装需求，以及不断思考如何用产品回应这些需求，利郎团队完成了一轮又一轮的深入迭代，让「耐洗POLO衫」从一件“解决基础痛点”的产品向“拥有综合体验”的品质单品进阶：

• 2.0版本：在耐洗基础之上叠加了更多功能性，如：吸湿速干和UPF50+的防晒效果，配合3D立体版型，让产品更干爽、更舒适、更利落有型；
• 3.0版本：引入更丰富且具有质感的色彩，携手“中国色研究院BMCCR”，调制出锦沙白、暮云橙、墨竹绿、沧浪蓝等11种具有中国意境的色彩，让POLO衫适配更多场景；
• 4.0版本：使用利郎的“利耐丝”面料，直接将创新做到纤维层的微观维度。

“在市场各种品类产品都不缺，已经这么饱和的情况下，我们还能从需求端再开发出新产品，这是基于特定使用场景和特定痛点的初心才能做出来的。其实市场一直在，容量还是很大，我们需要更多真正满足消费体验、更好地解决消费者痛点的产品。”王俊宏总结道。

重塑棉质纤维，确立行业新规范

棉天然舒适、质感出众，备受消费者喜爱；但久洗易发灰、变形。如何保留棉的优点，又突破它的耐洗瓶颈，是「耐洗POLO衫4.0」升级的关键。

今年，利郎回归到产品本质——纤维，从最底层的维度着手解决“棉不耐洗”这一行业难题。

经过反复测试，利郎最终摸索出平衡穿着体验与洗涤需求的纤维配比：40%棉短纤+60%化纤长丝，打造出“利耐丝”面料。传统混纺工艺多将棉和化纤成股混合，这种方法只让棉与化纤在物理层面上松散地组合在一起，而“利耐丝”是让化纤与棉短纤在纤维结构上深度融合，组成整体，使纱线既具备化纤的稳定性，又保留了棉短纤的天然质感与亲肤体验。

此外，基于四年四代的研发经验积累，利郎牵头制定《服装耐洗性能要求及分级》的团体标准。标准规定了服装耐洗性能要求与分级、标识，界定了术语和定义，并将耐洗标准推广到贴身类、外穿类等需频繁水洗的服装，为生产与品控提供统一可靠的依据。这一举措不仅推动行业整体的耐洗标准走向规范，也让消费者在选购同类产品时有了判断依据。

结语

从「耐洗POLO衫1.0」开创性的产品发布，到如今4.0在棉纤维层级的创新；从确立服装耐洗标准，为消费者提供选购参考，到用一场有趣、生动的互动式营销活动让消费者体验「耐洗POLO衫」的产品特质，这一系列动作背后，折射出利郎正从产品研发迭代与消费者沟通方式上进行一场全面的、持续的自我革新。正如王俊宏说：“利郎敢于革自己的命，敢于重塑、敢于主张和引导一种新的商务男装美学。”

恰恰也是这种敢于用“笨办法”解决消费者真实面临的问题，敢于用开放姿态与消费者站在一起的精神，让利郎在中国男装市场中，开辟出一条属于自己的、有品质也有温度的长期增长路径。

｜图片来源：利郎提供

｜责任编辑：Maier