Moncler CEO 最新专访:哪有什么天生的商业直觉,都是经验的累积


在 2003年被意大利企业家 Remo Ruffini 收购之后,源自法国的奢华羽绒服品牌 Moncler  在过去14年的发展速度令人叹为观止,不仅在 2013年成功 IPO,2016年销售额同比增长18%,突破了10亿欧元大关。(详见《华丽志》报道:Moncler 2016财年销售额同比增长18%,突破10亿欧元大关)上市以来,Moncler 的股价上涨了107%至21.1欧元,净利润增长158%。(详见《华丽志》报道:Moncler 正式提交IPO申请)近日,Remo Ruffini 在接受美国网站 WWD 的专访时,就 Moncler 发展策略,零售市场现状等问题发表了自己的看法。

关于收购 Moncler

Remo Ruffini 说自己在十几岁的时候,就非常喜欢 Moncler 的服装,认为 Moncler 是自己的“梦想品牌”,在 2002年出售了自己在 21岁时成立的公司 New England 后,他在 2003年收购了 Moncler。

当时 Moncler 的规模和公司状况与 New England 相比,还有一定的差距,不过出于对自己童年梦想的偏爱,以及对 Moncler 企业文化的认同,他还是决定进行这笔交易。

Moncler 发展战略

Moncler 始终忠于自己的品牌和文化不会去模仿其他企业和品牌,这是 Moncler 能够高速发展的原因之一。倒是现在已经有很多奢侈品牌开始出售与 Moncler 风格类似的产品,也有一些品牌开始模仿 Moncler 的发展模式。

Remo Ruffini 不止一次强调了以消费者为中心的观点,他表示消费者是 Moncler 公司战略的基础,需要与消费者更紧密地接触;同时要扎根于企业文化,保持自己的特色。

Remo Ruffini 提到了他在 New England 的经历,创业之初,他自学了很多东西,包括营销和产品,还直接管理设计工作室,不过他并不参与设计。在收购 Moncler 之后,他延续了这一做法,亲自管理创意部门,任命 Giambattista Valli 负责Moncler Gamme Rouge 产品线,Thom Browne 负责 Moncler Gamme Bleu男装线,同时还与从 Nicolas Ghesquière 到 Junya Watanabe 在內的著名设计师展开合作。

他表示,所谓的商业嗅觉,是根据市场表现、消费者需求以及公司发展战略等多方面因素综合考虑后做出的判断。每天关注着消费者的反馈、市场文化与变化,并不是什么直觉,只是经验的累积

关于团队管理,Remo Ruffini 认为,让人信服自己的观点会比强制执行更有效果,因为强制执行之后,人们普遍会选择遗忘,而认同之后,这种观点会牢牢地在他们的脑海中。比起天才,Remo Ruffini 更偏爱那些稳重的员工

Remo Ruffini 表示 Moncler 在没有负债的同时,销售额还能突破 10亿欧元,这是他最重要的成就之一,他们的现金流非常健康

与私募基金的关系和潜在并购

Remo Ruffini 表示在 IPO 之前,Mittel,Carlyle 和 Eurazeo 等投资机构给了他很大的帮助,他和这些私募基金都有一个共同的目标就是提升公司价值,他会把自己的战略想法,未来规划与这些基金的高管交流,共同探讨。虽然上市之后,这些公司中的一些已经不再是 Moncler 的股东,但他还会与他们分享自己的想法。

Remo Ruffini 表示,如果未来出现并购,也是他们为了更好地提升品牌价值,现在他们面对许多发展历史悠久的竞争对手,产品的数量和质量是他们目前最关心的

销售渠道:零售与批发以及电商

Moncler 并不打算通过经销商帮助自己拓展零售门店,计划每年新开 2~3家直营零售店,虽然这样看上去会导致增长缓慢,但是比较稳定。

虽然目前批发渠道销售额还不到 Moncler 总额的 20%,但是 Moncler 表示批发业务是发展的重要动力,特别是在不方便开立直营店的地方,将通过高质量的多品牌门店,或在百货公司內设立店中店拓展批发业务。

Moncler 与奢侈品电商 Yoox Net-a-porter Group 一直保持着合作,涉足全渠道销售的时间也超过了两年。

全球整体零售环境和旅游零售

美国现在的零售环境并不乐观,消费者和游客的流量,以及货币汇率的变动会在很大程度上影响未来走势。

在英国脱欧导致的英镑贬值以及法国恐怖袭击过去之后,欧洲现在的零售环境比较稳定,整体经济大环境也好于预期。法国新任总统对于经济的影响存在不确定因素。

两季度之前,中国还很不起眼,不过现在已经成为一股不可忽视的力量。由于中国香港已经不是亚太地区唯一的购物胜地,已经有越来越多的人选择韩国、新加坡以及澳大利亚作为购物旅游的目的地,香港的表现比起六七年前有较大的下滑也在情理之中。

Moncler 已经开始关注旅游零售业,现在 Moncler 仅有六家旅游零售门店,计划每年新增 2~3家,首尔、多哈、香港等地的机场是他们的首选。

今年第二季度预期和未来挑战

Moncler 的产品主要是在秋冬季节销售,二季度是他们一年中的淡季,虽然一季度表现不俗,不过更重要的还是脚踏实地,Remo Ruffini 对二季度并没有过高的预期。

Remo Ruffini 表示,如何迎合消费者,和他们建立良好的关系,是 Moncler 未来最大的挑战。

丨消息来源:美国网站 WWD和《华丽志》往期报道

丨图片来源:视觉中国

丨责任编辑:朱若愚

 


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