《华丽志》对话Tiffany首席宝石学家:解读珠宝行业发展的最新趋势


近日,Tiffany & Co.首席宝石学家 Melvyn Kirtley来到北京,与《华丽志》聊了聊 Tiffany对高端珠宝消费的最新观察,他认为,全球消费者,特别是中国客人们对宝石品质、特质、工艺的关注与要求更高,珠宝首饰的整体搭配越来越重要。

Melvyn Kirtley 已为Tiffany效力 32年,是Tiffany公司的主要发言人。他负责为品牌贵客、蒂芙尼全球教学、销售计划、产品开发和宝石采购团队提供宝石学专业知识和指导,同时,还与Tiffany的高级珠宝客户们有着深入的交流,对Tiffany在全球高级珠宝收藏鉴赏家中的客户拓展给予了有力支持。

关于Tiffany首席宝石学家Melvyn Kirtley

1985年,年轻的Melvyn Kirtley成为Tiffany的高级销售,开启了他在Tiffany公司的职业生涯,1992年升任Tiffany纽约专卖店主楼层销售经理,1993年升任总监,1995年被任命为副总裁兼纽约专卖店总经理,2004年成为全球客户拓展集团副总裁,负责美国和国外客户的开发拓展。2008年,被任命为Tiffany欧洲集团副总裁并负责英国和欧洲区域内蒂芙尼的销售及运营。2012年,Melvyn Kirtley调回Tiffany纽约总部,专注于公司的宝石学工作。

华丽志:高级珠宝消费者们近年来有什么变化?

Melvyn Kirtley(以下简称为MK):高级珠宝消费者,尤其是中国客人们,比以往更关注宝石的品质与工艺,而这种变化也正是Tiffany所需要的。

如今,高级珠宝客人们对宝石的知识和了解远比以往要高很多,尤其是对宝石特质的认识让我印象非常深刻。Tiffany品牌对宝石有着非常高的品质要求,最上乘的标准和工艺是Tiffany一直以来希望能够为客户传达和呈现的,如果能把一件单石放在高级珠宝的系列当中,本身就证明了这件单石的品质。因此,当客人们对宝石品质、特质、工艺的关注与要求更高时,就更容易找到与Tiffany品牌的契合点。这点变化在当下非常明显,尤其是中国客人们,这也是Tiffany非常欢迎的。

2017 BLUE BOOK 作品

华丽志:据华丽志发布的《2017年度-中国时尚消费调查报告》显示,17.5% 的中高端女性消费者过去一年里买过的最贵的一件时尚单品都是珠宝首饰(仅次于包袋,38.1%)。您认为当下的珠宝消费与过去相比有什么变化?

MK:其实从那个时代到现在,客人们对珠宝的渴望是几乎没有任何变化的。但现在有一个新趋势,人们更加注重打造属于自己的珠宝组合,以呈现自己的生活方式,这种诠释是非常重要且个性化的。这对Tiffany来说是一个新机遇,也是Tiffany一直在探索的方向,品牌新推出的Hardware系列就是一个很好的例子。

华丽志:今天不断有新的珠宝品牌涌现,Tiffany与其他品牌相比,独特的地方在于?

MK:Tiffany的产品范围和体系非常丰富,从入门级的银饰时尚珠宝,到最顶端的高定珠宝,都在我们的产品范围之内,这种少有的广度让Tiffany在奢华珠宝品牌中独树一帜。也正是这种广泛的产品覆盖范围,让Tiffany能够满足各个年龄层段消费者的需要。

另外,Tiffany的各个系列之间都具有非常强的搭配性,这就意味着,每个系列都不是孤立的,每个人都可以用不同的系列,搭配出独特的时尚风格。

华丽志:对于众多想要从事珠宝行业的年轻人,您认为他们需要哪些必备条件?

MK:从事珠宝行业,考虑到整个职业生涯,的确需要具有一定的宝石学知识和技术支持,例如获得美国宝石协会的认证等。但更重要的是,要了解客人,了解客人想要找寻的东西,尤其是销售方面,要能够和客人真正的互动,这一点对宝石学者而言也非常重要。

我的职业生涯就是从作为一名销售开始的,从销售方面所取得的经验和知识,为我后续的事业打下了坚实的基础。对客户的了解和与客户之间的互动,是我事业发展的催化剂。先从事了销售工作,有了与客人们交流的经验,后来才考取的GIA证书,为我下一步的宝石学研究工作奠定了台阶,而这两者的结合让我逐渐生成了对宝石的热爱。

华丽志:对众多新兴的珠宝品牌有何建议?

MK:我觉得任何珠宝品牌,都首先要忠于自己的设计理念和对珠宝的想法与信念。另外,产品的完整性非常重要,完整性是指产品的品质工艺要与产品价值有机结合,每一个方面都需要确保受到严格的控制,才能为客人呈上最为上乘的品质。

从客人的角度而言,珠宝不是快消品,今天戴了明天不戴,它是要陪伴客户一生甚至代代相传的,是一个有永久性价值的存在。年轻的珠宝品牌在打造每一件单品时都要考虑到这一前提,考虑到设计出的成品要如何配合客人的个性和生活方式,以及客人现有的珠宝组合。


从上一财年开始,美国珠宝巨头 Tiffany& Co的业绩表现不甚理想, 虽然集团采取了不少措施,但到2017财年第一季度为止,销售额仍未达到集团预期。曾有分析师认为,这是由于Tiffany款式守旧,门店也需要翻新以吸引年轻人的眼球。(详见《华丽志》相关报道:“业绩遭遇重创,Tiffany 怎么了?”)

自2001年Tiffany在北京开设第一家门店起至今,十几年里中国市场和中国消费者都发生了不少的变化。如今中国消费者要想购买珠宝,可选的品牌和产品算是多到眼花缭乱。在日新月异的市场环境下,如何能让Tiffany这样一个消费者认识了很多年的品牌,依旧不断给消费者带来新鲜感,拓展消费群体,是Tiffany的中国团队一直在思考的问题。

目前看来,拥有亲民价位的新系列Hardware似乎被Tiffany赋予了重望,希望能取得像T系列、Key系列一样的成功。

“T、Key以及新推出的Hardware系列,都是品牌销售最好的几个系列之一,很多年轻消费者很认可这些系列的。例如Key系列,特别是价位相对高一些的镶钻系列卖得比以前更好,比普通版本的T产品的表现还要好。而Hardware虽然刚推出没多久,目前销售情况也还很不错。”Tiffany中国市场负责人透露。

Tiffany HardWear系列18K黄金多股链结式手链

为了提振销售额,除了推出更吸引年轻消费者的新产品,Tiffany还做了更多的努力,比如:

设立首席艺术官

2017年1月,Tiffany & Co宣布著名设计师 Reed Krakoff 将出任公司新设立的首席艺术官(Chief Artistic Officer)一职,主要负责珠宝和高档配饰等方面的业务。Reed Krakoff曾在Coach和Ralph Lauren担任重要职务。

推出Hardware系列

2017年2月,Tiffany 宣布歌坛天后 Lady Gaga将代言品牌新推出的 Hardware系列,并斥资千万美元首次向美国最有影响力的体育赛事-超级碗橄榄球赛投放了由 Lady Gaga拍摄的新系列广告大片。Hardware系列定位为高性价比亲民产品,包含更多银制品,重在吸引千禧一代。

拓展二三线城市市场

据品牌透露,今年下半年,Tiffany将重点拓展中国二线城市。虽然已经进入中国十几年,但Tiffany至今在中国仅有约30家门店。Tiffany在中国二三线城市的销售表现值得期待。

与艺术家们合作

珠宝很难像其他奢侈品牌一样进行联名跨界,Tiffany选择了不局限于珠宝的形式,与艺术家合作,让艺术家们通过自己熟悉的方式来表达他们心中的Tiffany。

店铺翻新和扩大面积

目前Tiffany正在着手翻新品牌门店,明年这个时候,消费者将看到更多翻新后的品牌店铺。另外,品牌正在争取商场里更好更大的店铺位置,希望能在门店中展示更多品牌产品。

| 责任编辑:Elisa

| 图片来源:品牌官方


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