去 LOGO 运动-Chanel, Burberry, LV 和 Gucci 案例浅析


人人都说 logo (突出品牌标识的设计)不灵光了,即便在中国市场,越来越成熟的消费者也在远离布满 logo 的炫耀性奢侈品。那么针对这种现象,各大品牌究竟采取了哪些对策呢?

Chanel 

在 2014年巴黎秋季高级定制时装周的秀场上,Chanel 除了以缎带平底夹指凉鞋夺人目光以外,Karl Lagerfeld 还给每一件定制礼服配上了不带双C标志和菱格纹的手袋。连形象一向保持低调神秘的 Chanel也响应“去logo”的潮流,使得这一话题再次成为热门。

no logo 1

2014年巴黎秋季高级定制时装周Chanel秀场(图片来源:Bomoda摩登系)

 Burberry

早从2011年秋冬开始,奢侈品“去logo”运动先锋 Burberry便在全系列产品中淡化了标志性的格纹图案,甚至有传闻Burberry 曾宣布“要在近80%的产品上去掉标志性的格纹图案”。时隔三年,Burberry是否已兑现这一“承诺”就不得而知了。可以肯定的是,Burberry如今的多数产品logo的确并不显眼。

Burberry的一款托特包,logo明显经过淡化处理

no logo 5no logo 2

(图片来源:Burberry官网)

 Louis Vuitton

2013年春夏巴黎时装周,Louis Vuitton 当时的创意总监 Marc Jacobs“Louis Vuitton 的 Monogram(交织字母)和 Damier Canvas(方格图案)系列今后将不会出现在 T台上”的宣言使奢侈品牌“去logo”运动进入白热化,而这实际上是 LVMH集团董事长兼首席执行官 Bernard Arnault的新品牌策略——奢侈品市场需要逐步进行“转型”,logo将不再是最大的卖点。

no logo 4

2013年春夏巴黎时装周Louis Vuitton秀场(图片来源:Vogue)

 Gucci

如果说 Burberry 和 Louis Vuitton是“去logo”运动的先行者,那 Gucci则是获利者、未来甚至可能是“赖以生存者”。一直以来以双G互锁 logo简称的Gucci,从去年的早秋系列手袋开始已经鲜见 logo的身影,无logo 产品在日本占比达到70%,在新兴的亚太市场也有 40%,而在全球则达到 55%的比例。Gucci宣称已经尝到“去logo”的甜头,无 logo皮具销售正经历双位数增长。

Gucci集团总裁兼首席执行官Patrizio di Marco在接受采访时表示“logo时代已经一去不复返,在如今和未来品牌要想突围必须依靠完整性和价值”,这也与Gucci近来精简分销渠道、提升商品档次的策略也十分相符。

no logo 6no logo3

Gucci 经典竹节包,竹节手环取代 logo成为最显眼的标志

(图片来源:Gucci官网)

各大品牌纷纷加入“去logo”行列,此前不少人认为是为了尽可能降低中国“节俭运动”对销售的影响。而事实上,早在“节俭运动”开始之前,奢侈品牌已经开始酝酿“去logo”策略,中国消费环境的转变不过是导火索。“去logo”背后的真相在于消费者心理和动机的转变。

Harrods时装美容总监Marigay McKee在接受美国著名老牌时装杂志《Women’s Wear Daily》采访时表示,“从时装业到美容界,我们都可以看到反大众(antimass)、反人造(antifaux)、反炫耀(antibling)的趋势,如今客户在奢侈品中所追求的是文化传承、内涵以及点缀”。

“去logo”策略也受到了学术界的支持。研究结果显示,“高级消费者(top-spenders)更愿意为无明显标志的、‘安静’的产品买单” (出处:Signaling status with luxury goods: the role of brand prominence. -YJ Han, JC Nunes, X Drèze – Journal of Marketing),而这些“高级消费者”才是奢侈品牌销售增长的真正支柱。

在新浪微博的一项关于“奢侈品没有logo,你还买不买”的公开投票中,有55.4%的用户选择“无所谓,买奢侈品不是为了炫耀logo”,25.5%的用户选择“买,没有logo的奢侈品更低调价更高”,而只有19.1%的用户选择“不买了,没有logo没人知道你这是奢侈品”。虽然参与投票的用户并不必然与奢侈品消费群体重合,但这样的结果也一定程度上说明了问题。

各大品牌显然已经洞悉奢侈品市场消费的前景,借助媒体的吹捧高调地“去logo”实际上只是其中的一步棋,Chanel、Dior、Cartier最近纷纷举办展览,目的也是在于把品牌与“历史”、“文化”紧紧挂钩,打造“可持续发展”的品牌形象。


营销与传播等商务合作,请发邮件至:contact@hualizhi.com

品牌:, , ,

相关阅读