《华丽志》专稿:从六大品牌案例看奢侈品微信战略


在互联网时代,社交媒体成为品牌营销的重要一环。Milward Brown和 ChinaMedia360.com的最新调查结果显示,约有75%的公司在社交媒体上发布广告,而这其中71%的公司认为社交媒体营销“非常重要”。在奢侈品领域内,多数品牌都已在设有facebook和微博等账号,但现如今,绝不可忽视中国市场上社交媒体的后起之秀——微信。

有些奢侈品消费者也许已经注意到:过往,到店咨询或消费后,店员会询问是否愿意留下基本信息以及联系方式,方便以后告知品牌最新消息;而现在,部分店员会请求添加店员个人微信或店铺微信账号为好友,并表示以后有任何问题都可直接通过微信咨询,举办活动或新货上市时,店员也会通过微信告知。

微信的使用显然已经逐渐普及。腾讯最新财报显示微信活跃用户已达4.38亿,其中中国大陆用户占超过 70%。一直紧盯着中国市场的各大奢侈品牌,又怎么可能错过这个社交媒体营销的绝佳平台?事实上,不少品牌已经开始各出奇招。

2012年11月,Louis Vuitton在其新浪微博主页上宣布已开通官方微信账号,这是同年9月加入Instagram平台后,在社交媒体上的又一次大动作。客户服务一向老道的Louis Vuitton,在微信上也使出了看家本领。笔者曾在其微信上询问一款包包的具体信息,得到了十分详尽的答复,还附上了照片。这种“一对一”营销,借助强大及专业的客户服务团队,使Louis Vuitton可以及时响应任何潜在的购买需求。

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Louis Vuitton在新浪微博主页上宣布开通官方微信账号并邀请关注

(图片来源:Louis Vuitton官方微博)

中国游客是英国奢侈品百货 Harrods的重点客户群,伦敦的旗舰店已经开通了近百个中国银联付费终端。2013年9月,Harrods成为首个开通微信公众平台的英国零售商,同时宣布首批关注Harrods微信公众帐号的顾客将有机会赢得Harrods特别版Archive系列茶叶。

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Harrods 微信平台资料页

(图片来源:Harrods官方微信)

Cartier 也是利用微信展开个性化服务的典型。借助微信的LBS定位功能,关注者只需要发送自己所在的位置,就能立即获取最近的门店地址、地图、联系方式和导航信息。用户还可以通过Cartier微信平台预约到店服务并在结束后进行评分。海外购物时,用户通过“作品翻译”功能,输入产品的中文名字,便可查到其法文名及相关介绍,方便与海外店员沟通。

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Cartier “随身导航仪”

(图片来源:Cartier官方微信)

一向有奢侈品“数字化先锋”之称的 Burberry 动作稍慢,但一鸣惊人,今年2月18日,Burberry2014年秋冬女装系列秀上,品牌创意总监携手腾讯高管,高调宣布展开深度数字营销合作。Burberry 官方微信平台力求别出心裁,突出数字化互动体验:不仅发布台前幕后的资讯、通过语音功能分享设计师的灵感来源和名人的观秀感受,还为用户实时个性化订制“Made for”牌匾——关注者发送姓名,即可收到刻有自己名字的Burberry牌匾图片。

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Burberry官方微信平台个性化订制牌匾

(图片来源:Red-luxury)

“游戏化”也成为奢侈品微信营销的趋势之一。今年5月,Montblanc在其官方微信平台上推出了“大班”互动游戏:一方面通过微信展示达人对于Montblanc代表的 “大班”(即,大老板)风范的理解,一方面让用户提交自己或朋友的一张照片,让其他关注者来评价自己是否具有“大班”的特质,包括优雅、成熟和领导者气质等。

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Montblanc“大班”游戏界面

(图片来源:Montblanc官方微博)

7月底,Mulberry成为最新推出微信公众平台的奢侈品牌,目前主要发布2014年秋冬系列广告以及幕后花絮。据说,他们还将利用微信,推出一系列O2O举措,让顾客享受从线上到线下实体商店的无缝体验。

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Mulberry在微信平台上发布的2014秋冬系列广告海报

(图片来源:Luxury Daily)

显然,微信平台已经成为如今奢侈品牌在中国社交媒体营销的新宠。已经加入微信的奢侈品牌尽管依然沿用在Youtube、Facebook、微博上的手法实时发布最新动向,但同时也抓住了微信最大的特点——互动性。Louis Vuitton的客户服务,Harrods的关注者奖励,Cartier的导航、预约及翻译服务,Burberry的个性化订制牌匾,Montblanc的“大班”游戏,以及Mulberry计划中的O2O举措,实际上都是为加强与用户的互动,提供可以沉浸其中的数字化体验,以期在移动互联网领域建立良好的品牌形象,更精准地到达潜在目标客户群。

微信独具的双向关注以及个人信息的保密性,也让通过微信进行二次传播的品牌信息也具有更高的可信性和有效性。

但是,更强的互动性使得奢侈品牌不再只是单方面发布信息,因此越发庞大的用户群对运营微信平台的奢侈品牌来说是机遇也是挑战:负责数字化营销的团队必须足够强大,以保证及时应对用户发出的需求,微信平台上的活动也需要不断地推陈出新——而这意为着高昂的营运成本。在中国奢侈品需求增长放缓、奢侈品公司股票走势差强人意的今天,这项投资又是否值得?也许,各品牌已经稍微尝到设立微信公众平台的甜头,而微信营销是否可以作为长期战略还有待观察——这也许就是其他品牌迟迟未采取行动的原因吧。


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