《华丽志》专访COACH首席执行官Joshua Schulman:美国“梦想家”如何融入中国市场?


自2014年年轻化转型以来,COACH品牌第一次离开总部纽约,来到中国举办男女装合并的全系列新品发布。

置身于上海的发布会现场,人们却有如漫步纽约都市街头,火车的汽笛声、闪烁的霓虹灯与林立的酒吧旅馆食肆交织在一起…这家有着77年历史的美国纽约品牌,正自信地展现着自己的美式基因,讲述一个现实版“Modern Dreamer(梦想家)”的故事:

1941年,从欧洲移民至美国的 Miles Cahn 与 Lillian Cahn 夫妇,携六位手工匠人创立 COACH,而后留下了不少开创性的时刻:60年代,COACH成为首批在海外建立销售点的美国皮具品牌;聘请著名休闲装设计师 Bonnie Cashin 担任首任创意总监,开皮具品牌之先河;2014年品牌开始转型,由经典皮具品牌变身为更年轻的高端生活方式品牌….

进入中国市场15年的COACH,在经历了一系列转型后,成为了怎样一个品牌?如何融入中国市场?

COACH 总裁兼首席执行官 Joshua Schulman在接受《华丽志》采访时表示:“中国的年轻人们将我们视为全品类生活方式品牌,而不再只是一个纯皮具或包袋品牌。”更重要的是,“中国是最先真正接受成衣业务的市场,中国的年轻客人真的会从头到脚都选择 COACH”。

图片来源:Orangimage Studio

美国“梦想家”融入中国市场

“作为一名奢侈品高管,我最爱的工作就是深入当地市场和各个年龄层的消费者见面,了解他们的想法和需求,而不是一直呆在纽约总部” Joshua Schulman 如是说道。

曾经效力于 Gucci等欧洲奢侈品牌的他回忆,自己第一次来中国要追溯到1997年,在这20年间他频繁地深入中国市场的每个角落,除了北上广深等一线城市以外,长沙、成都等一批新兴潮流汇集城市给他留下了非常深刻的印象。

Joshua Schulman 感叹:“中国的年轻人充满活力,对时尚有自己敏锐强烈的见解。他们会兴奋地告诉我自己最爱的是哪款包,最喜欢大秀的哪组 look。”通过走访不同的城市,他对中国市场间不同城市的气候和风土文化有了更深层次地理解,便于因地制宜地制定更具针对的零售战略。

与中国当地市场的有机融合,还体现在团队之间的高效沟通上。“刚入行时,最令我兴奋的是门店里闪耀的奢侈品,二十五年以后再看,最令我兴奋的是我们团队!”Joshua Schulman 感慨道。奢侈品行业的多位资深高管在近期曾表示,全球化的奢侈品牌目前面临的一个重要挑战就是总部与海外团队的有效沟通。

Joshua Schulman 强调,团队沟通并不局限于总部与地区高层的紧密联系,而是渗透到组织的各个层级。“沟通并不仅仅是老派地坐在一起开会,正式地研讨,而是讲求对当地市场的细致观察。”在此,他与《华丽志》分享了中国团队的一个创新案例:

几年前,COACH 中国团队观察到了本土移动支付的迅速兴起,并建议,应针对小型皮具这个品牌的重要品类开发更多的功能性,以迎合中国消费者的特殊需求。此后,COACH 加大了男士休闲手包和腰包的产品比例,其设计易于放置如手机/iPad等移动设备。Joshua Schulman评价:“只有真正懂中国市场的团队,才能具备这样的前瞻性,随时动察消费者的需求变化。”

瘦长的裁剪和高挑、拼接图案的鞋子,夸张的方巾镶边于碎花连衣裙之上,带有褶皱、柔软的皮革和麂皮夹克,在纽约70年代霓虹街头风格的映衬下,模特悉数登场…

图片来源:Mitchell Sams

12月8日晚,由 COACH创意总监 Stuart Vevers亲自操刀,COACH在上海首次举办2019全新早秋全系列新品发布。值得注意的是,这也是品牌2014年进行年轻化转型以来,品牌首次离开总部纽约举办全系列新品发布。

根据《华丽志》今年9月在伦敦和米兰发布的《中国新生代时尚消费白皮书2018(Chinese Fashion Consumer Report 2018)》数据显示,有17%的受访年轻消费者将时装秀作为他们首选的时尚资讯形式,在所有形式中的受欢迎度位列第一,且这一现象在95后受访者当中尤为突出。

Joshua Schulman认为 “此次中国首秀不仅传达了品牌对中国消费者的敬意,也是设计师 Stuart Vevers 对中国本土创意人士的致敬。  ”

在本次上海发布的2019早秋系列中, Stuart Vevers 联手中国多位来自平面设计、雕塑和音乐领域的创意人士,于是,我们看到了艺术家们围绕品牌经典元素和吉祥物创作的趣味设计:

由雕塑家隋建国创作的霸王龙 REXY 作品被印在包袋上;音乐团体 YETI OUT将 REXY 融入其标志性的圆脸图形当中;水墨画家朱敬一用地道的国画笔触以俏皮灵动的方式再现品牌吉祥物;平面设计师广煜在一幅手绘涂鸦印花设计中对 REXY 进行了重新构想表达…(依次见下图)

图片来源:Mitchell Sams

这样从产品设计开始与本土创意文化的融合,无疑凸显了品牌对本土市场的尊重,又传达了品牌作为现代奢侈品的包容态度。

截止《华丽志》发稿前,COACH 2019早秋系列大秀的腾讯直播观看人数150.95万;微博直播观看人数520.4万。COACH官方微博粉丝数量超过373万人,在微信平台的粉丝数和互动效果也多次在第三方社交媒体营销类报告中遥遥领先。

图片来源:Alyssa Greenberg

转型后的COACH在全球范围,特别是中国市场,持续拓展和翻新“现代奢华”零售概念的门店:截至2019财年第一季度,COACH在大中华区(包括内地、香港和澳门)共拥有210家门店,在中国内地的70个城市开设了190家门店,大部分门店已经以现代奢华零售概念呈现,如北京SKP店和北京国贸店、以及上海香港广场店和上海IFC国金中心店等。

在采访中,Joshua Schulman 还和《华丽志》着重提到了品牌于去年推出的 WeClient 会员管理系统 app,通过关联微信账号,消费者在进入该界面后可享受门店专属顾问的一对一服务。该系统通过收集消费者的所有购物数据,为其提供购物偏好和习惯的建议,比如定期的免费保养提醒。

针对中国电商业务需求,今年9月,COACH 联手中国电商巨头京东开设了为期一个月的线上限时快闪店,独家发售 COACH x Selena Gomez 限量合作系列的九款商品。

据《华丽志》发布的《2017年度-中国时尚消费调查报告》显示,有23.8%的受访者依旧选择品牌官方网站作为他们了解时尚资讯的首选。Joshua Schulman对《华丽志》 强调,虽然多渠道铺设数字营销和电商渠道,品牌官方网站依旧是塑造品牌形象和夯实业务的根本,将对官方网站coach.com进行重新设计。

关键词:全品类、男性市场

回顾Stuart Vevers 上任之初,2014年2月COACH 首次亮相纽约时装周,当时发布的成衣等更丰富的产品品类为 COACH 全系列带来了不一样的品牌光环。Joshua Schulman对《华丽志》 强调,特别是在近18个月到两年时间,这一全品类的效应更为强烈。

创意总监 Stuart Vevers上任后,经他之手设计出的产品,向消费者传递出了与过去迥异的强烈的品牌语言。比如本季,品牌的 IT Bag Dreamer 手袋升级为华丽的吻锁扣,标志性的 C logo底纹宣告强势回归,这也印证了COACH 对潮流趋势的敏锐捕捉力。

图片来源:Kevin Tachman

除手袋以外,更年轻、更包容的 COACH 近年来在不断丰富产品品类,不但大大增加了成衣的占比,更是将男士商品提升到新的高度。今年9月,COACH诚邀 Michael B. Jordan(下图)作为首位男士产品全球代言人,演绎 2019春夏系列的男士成衣、配饰及香水广告形象大片。同时,本次合作还将包括与 Stuart Vevers合作设计特别系列并参与 Coach基金会的公益慈善事业。

图片来源:Fashion bomb daily

值得注意的是,COACH进入中国时,就已经定位于生活方式品牌且同时涵盖男女士产品,Joshua Schulman 在谈到品牌在男装业务上的竞争力时,十分自豪地介绍:“很少有人知道,COACH 成立之初就是以男士小件皮具起家。”

过去几年中,Coach男士业务在全球的销售额已达到8.5亿美元,目前约占品牌年销售额的20%(截至2018年6月30的2017/18财年,Coach年销售额42.2亿美元)。Joshua Schulman 透露,放眼男士业务的中期目标,是在三年内实现销售额10亿美元大关。

《华丽志》在上海香港广场旗舰店了解到,其专门设置的男士区域整合了全品类的 SKU,服饰、包袋、配饰、鞋履等一应俱全。受街头潮流时尚文化和办公室休闲风的推动,Joshua Schulman认为,“男性消费者现在正在以“更大胆、尝新”的方式展现自我。”

据门店销售顾问介绍,目前热销的单品除了经典的男士通勤公事包款 Metropolitan 以外,休闲时尚的包款吸引着更多的年轻消费者,比如:Rivington 功能腰包和 Manhattan 手拿包。她们观察到,中国年轻男士对于包袋的选择,已经不再局限于固有的双肩包或公事包,他们也开始尝试手拿包这样小尺寸的款式,综合满足了功能性和时尚感的需求。

这一趋势在美国咨询公司 NPD 近期公布的一份零售报告中得到了验证,其数据显示,截止2018年8月的12个月中,各种不同类型和功能的腰包销售额同比暴涨52%。

图片来源:Kevin Tachman

据 COACH 提供的资料显示,男士香水业务表现也十分突出。COACH 香水授权生产商 Inter Parfums Inc. 10月29日公布的财务数据显示,截止9月30日第三季度, COACH 品牌香水销售额同比增长42%,至2250万欧元;主要受益于 COACH 男女签名系列(分别于2016年和2017年推出)的持续热销,以及 COACH Floral 和 COACH Platinum 系列的成功推出。

另外,COACH手表授权生厂商是瑞士著名钟表制造商 Movado Group, Inc.(摩凡陀)。

展望整个 2018/2019财年,COACH向《华丽志》透露了其未来的五大战略:

1) 继续在产品的时尚度、售价及应用场合三大层面注入更多创新元素;

2) 最大化地把握核心女士手袋和小件皮具之外的增长机遇,主要涉及以下三个领域:

  • 男士业务:制定明确的发展方向,力求销售额在未来三年突破10亿美元
  • 女士鞋履品类:该品类在今年收回经营权之后开端良好,这一品类在包括批发在内的各渠道都有很大的潜力
  • 成衣品类,尤其是外套:这对于COACH而言,也是一大增长领域

3) 在扩展营销信息的同时,保持在时尚行业的权威;

4)以为消费者创造兴奋感和参与感为目标,善用科技及数字创新,通过提供个性化的服务,以提升及完善现代化的顾客体验;

5)进一步推动数字化创新以及电子商务的增长

采访最后,Joshua Schulman 向《华丽志》展示了香港广场旗舰店一楼与二楼扶梯边的一组COACH古董包款。这些出自Bonnie Cashin 之手的设计成为了纽约街头永恒的经典,如今在 Suart Vevers 的重新解读下“梦想家”的故事将被不断续写与传承…

丨图片来源:品牌方

丨责任编辑:Elisa


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