雅诗兰黛旗下专业彩妆M·A·C x《王者荣耀》联名跨界背后的中国社交力量


“M.A.C微信推出线上首发的小程序快闪店,开售仅一个小时就卖断货”,M·A·C中国市场总监翁艳玲女士告诉《华丽志》。翁艳玲女士所指的正是最近M·A·C(魅可),联合《王者荣耀》联名推出限定款子弹头唇膏。

作为雅诗兰黛集团旗下专业彩妆品牌,M·A·C在2019年新春伊始为美妆行业带来了一个全新案例,双IP联名叠加微信广告社交互动能力和小程序闭环转化能力,这次以“吻住,我们能赢”为主题的跨界合作取得了非常不俗的营销效果和销售成绩。记者探访了位于北京朝阳大悦城的M·A·C门店,尽管联名产品已经断货,但依然有不少女性消费者到店询问。更有趣的是,在 NGA这样的专业游戏玩家社区里,有不少男性玩家晒出了给女友抢购的套装。

上图:M·A·C门店中已断货的联名产品展示台

就本次合作背后的很多细节,品牌负责人M·A·C中国市场总监翁艳玲女士和《华丽志》进行了对话,从她的反馈中我们再次体会到了中国特有的强大的社交网络力量:

一次发想于网友的IP跨界

“网友会自发为《王者荣耀》的人物匹配他们觉得合适的唇色,并在网络分享,其中就有提到 M.A.C。机缘巧合下双方开始接触,合作过程中也发现彼此十分契合。”翁艳玲女士如是描述这次联名的缘起。

据最新数据显示,《王者荣耀》的女性玩家人数占比近50%。女性玩家大量涌入游戏领域,成为其中不可小觑的力量。或许正是因为这股无法忽视的社交力量,为此次跨界赋予了更多想象空间,也让这次合作直接获得了雅诗兰黛集团旗下 M·A·C品牌纽约总部的支持。

上图:定制款包装及膏体颜色的官方细节图

据翁艳玲女士介绍:“M·A·C作为雅诗兰黛集团旗下美妆品牌,大部分跨界合作都先由美国总部发起,不同于以往,这是第一次完全由中国本土市场来主导的跨界合作,而且合作不仅仅停留在品牌沟通上,还深入到了产品层面。”

对于海外品牌而言,想要在中国市场进行深入到产品的联名合作,并在短时间内快速产出,操作上往往会具有一定困难性。对于此次合作为何选择从口红产品切入,翁艳玲女士表示:“对比欧美,在过去两年多,中国彩妆明显处于快速发展阶段。口红是一个更容易被大众接受的品类,而且跟人物匹配的话,口红色彩更能够体现人物的个性特征。”

除了《王者荣耀》,此次联名合作中M·A·C还特别引入了与腾讯系人气流量女团火箭少女101五位小姐姐的合作,实现了手游+偶像的双IP合作。通过火箭少女101五位真人的妆容演绎,用更直观的视觉方式讲述产品和妆容。

上图:火箭少女101五位小姐姐

“M·A·C、《王者荣耀》、火箭少女三方的受众,在某种程度上有很高的契合度,”翁艳玲女士解释道,“我们都拥有非常年轻的女性用户,平均年龄都在18到24岁之间。三重 IP的叠加也是流量的叠加,产生了极好的化学效应。”

朋友圈广告放大IP合作社交影响力

M·A·C成功的双IP合作,一定程度上得益于中国独特的社交和数据环境,特别是腾讯在用户侧的独到理解,给予了品牌不少建设性意见

比如,之所以选择五位女英雄,源自《王者荣耀》游戏中经典的“五对五”对战。腾讯通过收集玩家对于英雄喜好的数据,最后选定了这五位女英雄,并匹配了符合人物特征的唇膏色号。以冷艳的露娜色——黛月色为例,虽然其作为唇膏色比较冷门,但却十分贴合人物性格,因而获得了网友热捧。

双IP叠加吸引了游戏玩家、二次元人群、娱乐粉丝和美妆爱好者等多个圈层的广泛受众,而最终为此次营销“奇袭”引流的,则是“离用户最近的”微信朋友圈广告。依托大数据筛选能力和对优质流量的整合,微信帮助M·A·C在线上精准锁定了这部分兴趣人群和潜在用户。“微信朋友圈广告帮助品牌找到了对的人群”,翁艳玲女士说道。

为了放大此次IP合作的社交影响力,在投放朋友圈广告时,M·A·C还使用了@好友(好友评论互动)功能,不仅实现了朋友圈广告的自传播,同时也呼应了《王者荣耀》“团战”的概念,让这条朋友圈广告更多带上了“呼朋引伴”的氛围。在朋友圈广告的评论区里,我们看到了很多网友的互动留言,比如:“喜欢花木兰的哑光正红”;“我想要安琪拉哈哈哈,安琪拉还是红的,多好做成口红”。

除了朋友圈广告,M·A·C此次还投放了微信公众号广告用以触达目标人群,并持续曝光,与朋友圈广告流量形成互补。

上图:微信朋友圈广告@好友评论区截图

在这次广告投放中,最令翁艳玲感到惊喜的是,大大提升了品牌在男性用户当中的知名度和好感度。“一个比较有趣的留言说,这个广告是男朋友推送给我的。”翁艳玲举例道。

近年来彩妆开始收获男性用户,除了购买一些基础产品自用外,他们对于彩妆产品的赠礼需求也在不断增长。而细分到口红品类,翁艳玲表示:“无论线下线上,都有很多年轻的男性顾客购买口红类产品,甚至店内有背着书包的高中生小哥哥购买彩妆作为礼物。”

截至目前,M·A·C 这则朋友圈广告总互动点击率高于行业均值,其中评论率高于行业均值185%。

微信小程序助力品牌实现闭环高效转化

找到潜在用户的下一步,就是如何实现有效转化,在这一点上,微信小程序为品牌们提供了有效解决方案。

点击M·A·C 的朋友圈广告,用户会进入专为此次联名合作打造的小程序活动页面,五位女英雄的游戏原声和视频动画不仅创造了更沉浸式的互动体验,更能将用户自然引导至联名产品的展示及销售环节,无需再次跳转,实现高效转化。依托微信广告整体的闭环转化能力,此次联名产品在微信小程序端的销售表现十分优异。

同时,翁艳玲女士还透露,朋友圈广告和小程序对品牌官网的引流也起到了巨大的助力作用。“当天引入到官网的流量也是非常惊人的,几乎是日常的30倍。从小程序端链接到官网,这个爆发非常成功,也是出乎大家的意料。

上图:小程序快闪店界面

翁艳玲坦言,其实此次跨界合作的初衷是希望打造一个有趣的跨界项目,获得游戏玩家和消费者的喜爱,并没有特意追求销量。她表示:“项目整体策划首先是从创意和沟通的角度出发,最后以小程序作为轻应用,来承载社交营销中最后一步转化。从朋友圈广告的用户触达,到小程序中的互动转化,再到向官网导流,整个微信生态中的资源联动对品牌而言是非常友好的。”

社交营销正成为彩妆品牌的重中之重

“在中国的社交生态中,从社交平台到美妆博主,从图文到视频,可以看到现在的年轻人开始回归彩妆本身,希望了解产品或学习妆容。如今对于彩妆品牌而言,内容和妆容同等重要,而在社交平台上做内容的重要性日益凸显。”在采访中翁艳玲女士讲道。

无疑,营销能力对于彩妆品牌非常重要,社交营销正成为重中之重。M.A.C 作为一个偏艺术的彩妆品牌,正身体力行地大胆尝试中国特色的社交营销。

“过去很多的推广中我们都曾听到消费者讲,社交平台很好用。很多消费者直接拿着广告里一些色号或产品进店下单。”翁艳玲女士分享到,“彩妆本身就比较具有话题性,会比其他品类更加容易引发讨论,而讨论和话题最容易在社交平台上发生。”

微信作为中国独具特色的社交平台,为品牌提供了不同的工具和功能。在翁艳玲看来,微信朋友圈广告对于品牌而言承担着四层功能:第一层:广泛提升品牌知名度和影响力;第二层:通过丰富的内容展现形式,帮品牌更好地展现创意、讲好故事;第三层:社交互动性强,为消费者提供更深入的体验;第四层:小程序等产品提供转化闭环能力

正如翁艳玲女士所分享的,跨界的高话题度,需要微信这样具有社交属性和社交能力的平台支持。由此,我们才得以看到在短时间内,通过朋友圈转发的自传播、以及不同微信群组或者个人之间的传播,围绕这次跨界合作产生的极高话题度。

目前不少抢到心仪角色联名口红的用户已收到产品,开始在社交平台上自发晒单,更有大量玩家用户主动呼吁M·A·C能推出与《王者荣耀》男性角色联名款。双方未来是否会有更多合作可能?我们拭目以待。

| 图片来源:M·A·C品牌微信朋友圈广告、微信小程序及官方微博

| 责任编辑:Elisa、朱若愚


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