近期，世界黄金协会发布《2026中国珠宝零售洞察：信心调研》报告（2026 Chinese jewellery retailer insights: Confidence check）。

报告披露，2026年至今，中国黄金首饰需求持续承压。受消费信心低迷、金价高企影响，2026上半年，按重量计算，黄金首饰需求同比下滑30%至136吨，创下2006年以来同期最低水平。

消费者虽然降低选购克重，但对黄金首饰的兴趣并未消退，上半年黄金首饰消费金额同比增长5%，达到1440亿元，为历史同期第二高。

同时，中国黄金需求呈现鲜明的分化格局。2025 年，黄金投资需求历史上首次超过首饰消费，这一态势延续至2026年：上半年中国黄金投资购入量达342吨，远超黄金首饰消费量的136吨。

下图：1998-2026上半年黄金投资与首饰消费需求

报告指出，中国正从地产驱动型经济转向科技驱动型经济。当前经济增速放缓、房地产市场持续低迷，在此背景下，投资者愈发将黄金作为保值工具与资产分散配置标的，支撑投资需求，也拖累了黄金首饰的需求。

世界黄金协会连续第七年携手《中国黄金报》，开启新一轮中国珠宝零售商调研。本次通过线上问卷与线下访谈，收集全国主流珠宝品牌共744位门店店长与区域负责人的反馈。全部受访者中，来自四线及以下市场的占一半，一线城市占15%。

数据显示，黄金首饰仍是中国零售商最重要的收入来源之一。不过金价走高，叠加增值税改革带来的成本传导，导致金条销量大幅萎缩。

从黄金首饰的细分品类看，古法金与硬足金品类韧性最强，连续第四年跑赢其他品类。15%的商家表示上半年古法金销售额高于2025年，另有12%的商家表示硬足金营收实现正增长。这一比例在大众款式和18K、22K 金品类分别为9%和4%。

实地调研显示，小巧轻盈、兼具时尚造型或浓厚文化元素的款式，已经成为珠宝商的营收支柱。即便成本上行，消费者依旧偏好 24K 黄金，青睐兼顾入手门槛、设计美感与黄金保值属性的产品。

下图：2026上半年，各黄金首饰细分品类销售额实现同比增长的零售商占全部受访样本的比重

调研显示，悦己消费仍然是中国黄金首饰消费的首要驱动力。44%的受访者表示，顾客购买黄金首饰是为取悦自己。这一数据在2024年为27%，2025年升至37%。与之相对的是，婚庆等传统场景的占比仅为 17%，该比例在2024年为24%，2025年为19%。情侣互赠、家人赠礼和儿童赠礼分别占比16%、12%和11%。

报告认为，这一深刻转变，或是国内黄金首饰市场最重要的结构性变化。它意味着黄金首饰消费由传统仪式驱动，转向情感驱动，黄金首饰越来越被视作可选的生活方式品类，不再只承载仪式功能。

下图：2026上半年，认为各类购买原因是上半年营收核心来源的零售商占比

从年龄看，18–34 岁人群依旧是黄金首饰消费的核心支柱，硬足金买家平均年龄低于黄金首饰整体消费人群。

另一边，零售商正在缩减黄金库存。周转放缓、金价高企推高资金成本，促使不少零售商关闭门店、推迟拓店、收缩业务。45%的受访者计划后续降低黄金货品库存，计划去库存的商家占比已连续第三年高于计划提高库存的商家。同时，43%的零售商选择维持现有黄金库存，12%的零售商选择增加库存。

选择 “不变” 和 “去库存” 的比例差距并不大，远没有行业陷入深度衰退的特征。报告认为，这更多代表行业正处于谨慎调整周期，而非全面撤退。

下图：选择增加、维持不变、减少黄金库存的零售商占比

面向未来，仍有超过三分之一的零售商认为黄金品类销售有望回暖，在所有珠宝品类中排名第一，不过该比例低于去年的调研数据。银饰的预期乐观程度排在第二位。

超过六成受访者认为，面对本轮罕见的金价上涨，很多消费者只是延后购买，而非彻底放弃，一旦调整价格预期、适应当前金价水平，这部分需求将会回归。

面对高金价与宏观压力，零售商持续调整产品策略，消费者是否能够负担产品的价格仍是优先考量因素。超四成受访者计划增加5克以下货品占比，47%计划扩充5⁓10克产品线。整体来看，布局10克以下产品的零售商占比，相比2025年的60%明显抬升，行业轻量化转型持续推进，并且从短期应对手段演变为结构性产品战略。

｜消息来源：报告原文

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