贝恩 Altagamma《2017年全球奢侈行业研究报告》:到2025年,线上渠道销售占比将增加到25%


贝恩咨询联手意大利奢侈品贸易协会 Altagamma 日前公布了《2017年全球奢侈行业研究报告》(第16版)。报告中指出,在中国市场需求回升、年轻消费者比例日渐增加等因素的影响下,2017年全球奢侈品的销售额增速将高于预期,其中,全球“个人奢侈品”销售中,有32%来自于中国大陆的消费者。

报告中提到的全球奢侈品市场关键数据如下:

  • 2017年全球奢侈品市场(广义奢侈品市场,包含豪车、旅游等高端体验)预计总体将实现 5%的同比增长,预计产值1.2万亿欧元
  • 豪车销售额同比增长 6%,总产值4890亿欧元,是奢侈品行业整体增长的主要动力
  • 个人奢侈品的产值预计将为2620亿欧元,以不变汇率计算增长6%,增速高于此前预测的2%到4%

三种不同类型的奢侈品的具体表现如下:

  • 奢侈体验类服务(Experience,包括酒店,邮轮旅游和高档餐厅)在2010到2016年间平均增速为11%,为三种类型中最高,但是2017年增速仅为4%,为三种类型中最低的
  • 奢侈体验类商品(Experiencing Goods,包括豪车,高档酒类,私人飞机和私人游艇等)在2010到2016年间平均增速为9%,2017年增速为5%
  • 个人奢侈品(Personal Goods,包括设计师服装等其他奢侈品)2010年到2016年的平均增速为5%,2017年增速6%,为三种类型中最高

上图:2010年到2017年期间,三种奢侈品种类的增速示意图

在过去几年里,由于欧洲地区频繁的恐怖袭击和难民涌入等情况,导致当地的旅游消费受到了很大打击。加上中国奢侈品市场的增速减慢,导致奢侈品市场整体的表现一度十分低迷。但是今年,前往欧洲旅游的人数已经开始逐渐回升,而中国中产阶级对奢侈品的需求也快速回暖,这弥补了美国市场的持续低迷,成为了奢侈品行业整体增长的主要动力。

贝恩咨询的合伙人,报告的联合作者之一Federica Levato 表示,今年奢侈品市场的增长整体更加“健康”,增长点主要是销量的增加,而非商品价格的提高。同时各个市场的本土消费和游客消费比例和增速也更加平衡。2017年,个人奢侈品领域全球的本土消费同比增长了4%,游客消费同比增长了6%

2017年,全球各个地区的个人奢侈品行业具体表现如下:

  • 欧洲:欧洲奢侈品市场保持了回暖的状态,个人奢侈品的总零售额达到870亿欧元,同比增长6%。游客消费的增加,对英国,西班牙和法国等地的奢侈品市场起到了很大推动作用。同时本土消费也有所增强,尤其是在德国
  • 中国大陆:中产阶级的奢侈品需求增加对中国大陆的奢侈品销售起到了极大推动作用,同比增幅达到了15%,为各个市场最高,总价值高达到200亿欧元。中国大陆的消费者在海外的消费也有所增加,2017年全球个人奢侈品销售中,有32%来自于中国大陆的消费者
  • 日本和中国大陆以外的亚洲:总产值360亿欧元,同比增长了6%,其中香港和澳门的回暖是增长的主要动力
  • 日本:在中国游客消费增加的推动下,日本的个人奢侈品市场产值达到220亿欧元,同比增长4%。
  • 美洲:个人奢侈品市场总产值840亿欧元,同比增长2%。加拿大和墨西哥的表现非常出色,但是美国因为百货行业整体低迷,所以对各个品牌来说依然充满挑战
  • 中东:除了迪拜以外,其他地区表现平平,整体增幅预计将在1%左右
各个奢侈品品类的具体表现如下:
  • 鞋履类商品的销售额为180亿欧元,同比增长10%
  • 珠宝类商品销售额为170亿欧元,同比增长10%
  • 手袋的销售额为480亿欧元,同比增长7%
  • 美妆产品的销售额为540亿欧元,同比增长4%
  • 成衣的销售额为610欧元,同比增长3%
  • 手表的销售额为370亿欧元,同比增长3%
各个渠道的具体表现如下:
  • 零售渠道销售同比增长8%
  • 批发渠道销售同比增长3%
  • 线上渠道销售同比增长24%,达到230亿欧元,

线上渠道的销售中其中有一半来自于美国,不过欧洲和亚洲的增速非常出色。配饰是线上销售占比最高的商品品类,领先于成衣。

贝恩咨询预测,到从现在到2020年,整个奢侈品行业的年均增速将在4%到5%之间到2025年,线上渠道的销售占比预计将从目前的9%增加到25%

贝恩咨询表示,零售商们在今年在吸引年轻消费者减少欧洲和亚洲之间商品价格差距两方面做出了大量努力,收效明显。Federica Levato 表示:“奢侈品公司正在重新考虑他们的策略,并开始逐渐赢回消费者的信任。”

日益年轻化的消费群体

贝恩咨询在报告中提到,当前千禧一代已经占到了奢侈品消费者总人数的三分之一左右,而更加年轻的Z一代的比例也正在不断增加

为此,各大奢侈品品牌都加大了在社交媒体上的宣传力度,同时和流行明星以及意见领袖合作,以增强在年轻消费者中的吸引力,并推出了更多融入休闲和街头风格的产品,包括T恤,运动鞋和牛仔裤等。不久之前,LVMH 集团便与纽约高街品牌Supreme 合作推出了一系列商品,销售情况异常火爆。(详见《华丽志》报道:又有两条关于Supreme的内幕消息流出(与 LV的联名系列卖了一亿多欧元!凯雷之前还有投资人进入!

不过,虽然这些战略在刺激销售方面立竿见影,但是带来的额外成本也对各个品牌的盈利情况造成了一定冲击。报告的数据显示,2017年中有65%的奢侈品品牌实现了销售增长,但是只有35%的品牌实现了营业利润增加

此外,年轻消费者也非常“捉摸不定”,在购买商品时很少局限于某几个品牌,而是经常更换。Levato 表示:“这让奢侈品品牌们必须投入更多精力和资源,推出各种新的营销策略,来保持自己的吸引力。”

丨消息来源:综合路透社和官方报告

丨图片来源:《2017年全球奢侈行业研究报告》(第16版)

丨责任编辑:LeZhi


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