6月18日，国际咨询公司贝恩（Bain & Company）与意大利奢侈品制造商行业协会（Altagamma）合作发布了2024年春季《奢侈品全球市场研究》（Luxury Goods Worldwide Market Study）：报告表示，尽管2023年经历了地缘政治和经济动荡，但旅游业的复苏和对奢华体验日益增长的渴望促进了2024年第一季度全球奢侈品市场的稳定，但品牌需要重新思考其价值主张来保持与时俱进。

今年一季度，全球奢侈品市场的总体规模超过1.5万亿欧元，达到历史最高值。尽管由于宏观经济压力，该季度大多数地区市场的表现有所放缓，但日本奢侈品市场因旅游业的蓬勃而持续繁荣。

奢侈体验型产品向好，个人奢侈品面临危机

研究表明，体验型产品的持续向好趋势正超过有形商品。

特别值得注意的是，奢侈酒店和餐饮的业绩持续增长，这得益于旅游业的复苏和对沉浸式体验的需求增加。此外，消费者对更私密的豪华邮轮旅游的兴趣增加，超过了对传统邮轮的需求。同时，私人飞机和游艇市场也持续增长，而艺术品拍卖市场由于作品短缺和经济不确定性而放缓。

与此同时，个人奢侈品市场（包括服装、皮具、钟表、珠宝、配饰、香水和美妆等）正面临危机，规模在今年第一季度略收缩1%至3%（按当前汇率计算）。这一危机由宏观经济压力、消费者需求的下降和客户基础的两极分化所引发。

对此，贝恩称，日益加剧的业绩两极化和分散化应激发人们对行业创意和商业模式的反思，“个人奢侈品市场确保各子行业稳定增长的关键在于品牌能否在提高价格的同时维持消费者所认为的物有所值”。

贝恩公司高级合伙人、全球时尚与奢侈品业务负责人及研究报告主要作者 Claudia D’Arpizio 表示，“在这个复杂的历史时刻，奢侈品牌必须重新考虑如何构建其价值主张，更加重视与消费者的信任和联系。许多品牌正经历由宏观经济压力和客户基础两极分化所导致的暂时性危机。这是一个独特的机会，品牌可以借此开辟一条新路，与客户建立更个人化的联系将成为他们在竞争日益激烈的市场环境中蓬勃发展的指南。”

日欧展现韧性，中美面临压力

2024年第一季度，个人奢侈品市场约出现了1%至3%的收缩，但不同地区的表现差异显著。

得益于第一季度的旅游流量，欧洲市场和日本市场表现出显著的韧性。研究指出，这一复苏主要可归因于前一年因疫情限制而推迟、在今年得以恢复的旅行活动。

其中，日本正在吸引了除传统中国游客以外更多国籍的游客，全日本的旅游客流量已超过疫情前水平，这也得益于日元对美元20年来最低水平汇率的有利影响。为此，来自世界各地的游客纷纷涌向日本各地的成熟、新兴奢侈旅游目的地。

中国市场面临两方面压力：国际旅游的复苏，以及因经济不确定性增加而导致的国内需求下降。报告表示，因经济不确定性增加而导致的国内需求下降削弱了中产阶级消费者的信心，导致了类似于2008至2009年金融危机期间美洲所发生的“奢侈品羞耻”现象。同样，尽管国内生产总值（GDP）和消费者信心逐步改善，美国市场消费者也仍承受着宏观经济的压力。

专注高消费群 or 扩大新受众？

经历了创纪录的一年之后，在持续复杂的背景下，奢侈品市场面临着专注于高消费者还是继续扩大新受众的两难境地。

面对日益增加的失业率和不确定的未来前景，年轻一代开始推迟购买奢侈品。相比之下，X世代和婴儿潮一代则继续受益于前期积累的财富，这些群体增加了他们的支出，并因此吸引了奢侈品牌的注意。

针对以上现象，许多奢侈品牌正在采用双重策略：一方面，他们通过大型活动专注于顶级客户；另一方面，品牌也通过探索新领域（包括体育）来扩大覆盖面。

尽管体育一直被视为奢侈品品牌的机会所在，但品牌现在正将注意力集中在一些新的运动项目上，如壁球、马拉松和足球。

对此，贝恩表示，随着2024年巴黎奥运会的到来，奢侈品牌将在奥运期间大放异彩。涉足体育领域所带来的机会不仅为品牌提供了接触新受众的平台，还提供了以创新方式吸引现有客户的机会。

珠宝和小型奢侈品引领增长

报告表示，消费者倾向于投资导向的购买行为，而珠宝类别是当前市场无可争议的主角，超过了腕表类别的增长，且在高端和入门级市场均表现强劲。

同时，追求奢侈品的消费者也开始将支出转向化妆品、香水和眼镜等小型奢侈品（small luxury）。另外，得益于其针对高端客户的策略，服装品类的表现超越了配饰品类，鞋履类别则表现出放缓迹象。

对此，贝恩公司高级合伙人及 EMEA地区时尚与奢侈品领导者、报告的共同作者 Federica Levato表示：“吸引高端客户和发力小型奢侈品的双重策略正驱动着（奢侈品市场）定价范围的两极化增长。不过，现在不是品牌可以满足现状的时候。在动荡的市场中，胜者将是那些能重新思考价值主张，在所有消费者接触点上实现高低价策略的品牌。既扩大基础又巩固忠诚度和支持率。”

报告表示，在应对经济不确定的时期中，品牌需要投资于促进增长的因素，捍卫业务关键要素，保持决策灵活性，并优化库存管理，以确保市场需求的效率和响应速度。

｜消息来源：贝恩（Bain & Company）官网及官方报告原文

｜图片来源：贝恩（Bain & Company）官网及官方报告原文、巴黎奥运官网、免费图片网站 Pexels、日本旅游局官网

｜责任编辑：刘隽