四大趋势将深刻重塑未来奢侈品市场！贝恩x意大利奢侈品协会年度重磅报告（完整版）

尹雨泽 2024-01-30 21:15

1月18日，全球市场咨询公司贝恩公司（Bain& Company）与意大利奢侈品制造商行业协会（Fondazione Altagamma）联合发布了第22版奢侈品市场研究报告《Long Live Luxury: Converge to Expand through Turbulence（奢侈品长青：汇聚力量，在动荡中扩张）》。

这份报告追踪的奢侈品领域包括个人奢侈品和高端体验，并被划分成了九个细分市场（豪华汽车、个人奢侈品、豪华酒店、高级葡萄酒和烈酒、美食和精致餐饮、高端家具和家居用品、艺术、私人飞机和游艇、豪华邮轮）。

报告指出，到2030年，四个趋势将深刻重塑未来的奢侈品市场：

中国消费者将恢复疫情前的奢侈品购买的主导地位，其（全球）奢侈品消费份额将增长到全球的35%至40%。
中国大陆市场将超越美洲市场和欧洲市场，成为全球最大的奢侈品市场，份额增加到24%至26%。
年轻一代（Y、Z 和 Alpha 世代）将成为最大的奢侈品消费群体，占全球消费份额的近 85%。
单品牌商店和线上将成为奢侈品购买的主要渠道，预计占据60%至66%的市场份额。

行业概览

报告表示，2023 年对奢侈品行业来说是动荡的一年。在经历了疫情后两年两位数增长的出色复苏后，行业的季度增长率逐渐减速至较低的个位数。在此环境下，利润也将受到轻微压力。考虑到2021年和2022年的利润水平在疫情后平均回到了21%，报告预计，2023年的利润率将在19%至22%之间。尽管行业继续受益于价格上涨和向利润率更高的直营渠道的转变，但利润水平也反映出奢侈品牌营销支出的增加，以及劳动力成本和能源价格的上涨。

不过，2023年全球奢侈品市场总体规模仍将达到1.51万亿欧元，按当前汇率计算，较2022年强劲增长8%至10%（按固定汇率计，增长11%至 13%），创下了全球奢侈品市场的价值新高并证明了其韧性。同时，所有奢侈品细分市场均实现增长，并终于缩小了与疫情前水平的差距（包括反弹最慢的豪华酒店领域）。自2019年以来，美洲和亚洲一直是全球奢侈品消费的两个主要增长来源。

其中，豪华汽车、豪华酒店和个人奢侈品在所有领域中占主导地位，合计占整个市场的80%以上。2023年消费者在所有奢侈品领域的总支出增长率与2022年的增长率一致，支出增加了近1600亿欧元。其中，在社交互动和旅行复苏的推动下，体验支出恢复到历史高位。

其中，个人奢侈品市场（包括服装、皮具、钟表、珠宝、配饰、香水和美妆，这是奢侈品细分市场“核心中的核心”，也是报告的分析重点）持续增长，预计2023年将达到3620亿欧元，按当前汇率计，较2022年增长4%（以固定汇率计增长8%）。不过，市场表现逐季走软，进入第四季度，不确定性依然存在，与美国和欧洲市场减速的信号不同，中国市场重新加速增长。

这种整体放缓的趋势也导致品牌绩效两极分化加剧。报告预计，2023年，仅有约三分之二的品牌实现了增长，这一比例在2022年为95%。不过，由于通胀压力和未来持续投资与价格持续上涨的平衡力量，平均盈利能力趋于稳定。

尽管如此，品牌仍在不断投资于现代化运营和基础设施，以支持未来的增长。具体而言，这些品牌正在投资更为强大的信息技术和数据基础设施，以支持行业持续数字化，同时进行门店网络的翻新。在动荡时期，成功的品牌通常表现出对未来投资的坚定承诺：它们通过在品牌可见度方面的出色投资（在营销上比其他品牌平均多花费20%）、一般基础设施（在资本支出上的投资多出20%）以及组织的强化（员工数量增长比其他品牌多30%）来胜过其他品牌。

报告还指出，目前，随着2022年底疫情封锁的解除，边境重新开放，旅游业重新焕发活力。从绝对价值来看，游客在奢侈品上的支出几乎回到了疫情前的水平，但所占份额仅为占全球奢侈品购买量的30%，相比2019年的40%，仍有上升潜力，或可恢复至新冠疫情前份额。

中国大陆市场个人奢侈品销售额排名第三

整体而言，由于强劲的内需和中国游客的重新涌入，亚洲市场引领了2023年奢侈品市场的增长步伐。其中，日本市场的繁荣得益于当地客户以及有利于游客流入的疲软日元汇率；中国大陆市场在第一季度重新开放后表现强劲，但随着新一轮的对宏观经济的担忧而逐渐放缓；东南亚国家市场因强劲的区域内旅游业和当地消费者（尤其是泰国）日益增长的兴趣而产生了积极的势头；不过，2023年对韩国市场而言是充满挑战的一年，不利的宏观经济阻力减缓了当地消费，强势货币汇率又导致本国和国际游客前往其他国际目的地市场购物。

此外，欧洲市场继续受益于旅游业的逐步复苏，刺激了所有国家市场的增长，其中，度假胜地和主要豪华城市尤其吸引了高消费群体。即使宏观经济不稳定影响了当地有抱负的消费者（aspirational customer，指支出限制在价格范围低端，但期望购买更高价格商品的消费者），但顶级客户群（top customers）仍保持了推动市场增长的积极势头。

与此同时，由于普遍的不确定性削弱了“有抱负的消费者”的支出，美洲市场全年增速放缓，较2022年下降8%。虽然顶级客户群体仍然积极，但他们开始将支出转向海外、倾向于海外消费，原因出于有利的美元兑欧元汇率，且两地的价差也极具吸引力。

在世界其他地区，沙特阿拉伯正加速发展，这也吸引了主要奢侈品牌的投资，而澳大利亚也为增长提供了肥沃的土壤。

聚焦个人奢侈品领域（包括服装、皮具、钟表、珠宝、配饰、香水和美妆），2023年，全球按地区排名发生了变化，欧洲市场重新夺回销售额榜首的位置，美洲市场减速、排名第二位，中国大陆市场排名第三。

其中，欧洲市场消费强劲，2023年销售额达1020亿欧元。尽管由于宏观经济的不确定性，全年本地客户的购买量有所放缓，但所有市场均表现良好。VIC客户和游客保持了积极的势头。报告对环球蓝联（Global Blue）免税支出数据的分析显示，2019年至2023年间，美国游客在欧洲的支出增长了2.5倍，而同期来自中东的游客则增长1.7倍。不过，中国游客的支出尚未恢复，仅为2019年水平的40%左右。总体而言，随着购物者数量和购买数量双双下降，欧洲游客在奢侈品上的支出较2022年却增长了50%，原因完全出于定价上涨的支撑。

美洲市场的个人奢侈品市场销售额预计达到1010亿欧元，较2022年下降8%。市场全年增速放缓，“有抱负的消费者”在奢侈品购买上踩下了刹车。不过，顶级客户仍然坚挺，部分将他们的支出转向海外，并转向除产品之外的奢侈品领域。除墨西哥外，大多数拉丁美洲国家都受到了影响。

按当前汇率计算，中国大陆市场以9%的销售额增长率超过了2022年水平，约为580亿欧元。2023年，这一市场开局强劲，但又随着对宏观经济担忧的出现而逐渐放缓。不过，第三季度的经济刺激或对本地消费的增长起到了刺激作用，同时也鼓励了对一线城市的全新投资。报告还表示，由于中国政府计划到2025年将海南打造为“全岛零关税”，海南有望成为一个“耀眼的奢侈品中心”。

亚洲市场（不包括中国大陆和日本）销售额在2023年增长了8%。由于不断增长的本地客户群、良好的旅游流量和外国投资，东南亚国家呈现出了积极的市场势头，其中泰国在增长方面处于领先地位。中国的香港和澳门市场在2023年上半年恢复了繁荣，但下半年因游客流入疲软而放缓。由于不利的宏观经济以及强势货币影响，游客纷纷前往其他国际目的地，导致韩国当地消费放缓，不过，韩国仍然是这一地区的主要影响市场。

日本按当前汇率增长了17%，是增长最快的市场，2023年销售额达到290亿欧元。这一增长受益于本地消费者焕发的新活力、兴趣以及在全年吸引游客流入的疲软的日元汇率（尤其是吸引来自中国的游客）。此外，报告注意到，一些品牌还与日本当地工艺和创意建立了独家合作伙伴关系，以增强它们在文化上的相关性，使品牌更贴近当地文化。

按当前汇率计算，世界其他地区增长了9%，达到170亿欧元。其中，中东市场全面呈现强劲增长，但战争带来的突然冲击给未来几个月的发展带来了不确定性。迪拜仍然是重要的区域中心。而沙特阿拉伯市场正在加速发展，且仍然具有巨大的未开发潜力，吸引了主要奢侈品牌的投资。此外，澳大利亚正在成为增长的沃土，本土品牌开始引起奢侈品消费者的兴趣。

2023年，珠宝、服装是增长最快的个人奢侈品类别

聚焦“整个奢侈品行业的核心”个人奢侈品市场，由于价格持续上涨，所有个人奢侈品类别均出现增长，但增速低于过去两年。同时，十年来，价格的上涨也首次部分削弱了销售量。按当前汇率计算，整体增长率约为 4%，2023年销售额将创下新纪录，预计将达到3620亿欧元。其中，按类别看，服装和珠宝是增长最快的类别，2022年增长率均为5%至6%。

在投资心态的推动下，珠宝、首饰类别在2023年的销售额预计约为300亿欧元。其中，2023年珠宝销售额约为290亿欧元，较2022年增长5%至6%，在宏观形式不确定的情况下，高级珠宝无疑是投资的亮点。此外，消费者对定制首饰的需求持续增长，同时，超级富裕群体对复购高级珠宝的兴趣日益浓厚。时尚珠宝细分类别也继续加速发展，无性别和男性珠宝细分类别也是如此。

另外，尽管行业两极分化日益严重，但腕表品类仍继续蓬勃发展。新腕表的销售额增长了3%至4%，达到了创纪录的550亿欧元。高端和入门级产品均表现较好，而中端产品则表现疲软。除腕表巨头之外，具有创新价值主张的小型DTC品牌也吸引着收藏家群体，Z世代也继续对腕表类别表现出浓厚的兴趣。

此外，成衣品类也呈积极趋势，在2023年约增长5%至6%。受到超高消费群体的青睐，随着对卓越性和永恒风格的需求不断增长，这些顶级消费者确保了超高端产品的强劲增长。此外，服装品类正在巩固后街头风潮，尤其是在男装领域。同时，时尚主导的产品也不如“更接近品牌传统和 DNA”的核心产品受欢迎。

2023年美容品类销售额达到了720亿欧元，较2022年增长4%至5%，呈现出积极势头，“口红效应”（lipstick effect，即消费者在经济危机时期倾向于购买价格较低的奢侈品的现象）继续吸引着“有抱负的消费者”。尤其在美洲和欧洲，化妆品和香水的业绩推动了美容品类积极的发展势头。不过，护肤品销售额在亚洲遇到了暂时的阻力，这与此前流行的韩式细致护肤流程热度下降以及限制旅游零售的当地政策有关。同时，超奢华香水和名人香水正在起飞。此外，报告表示，人工智能技术也有助于创造新的、独特的香氛香型。

同时，配饰仍然是最大的个人奢侈品类别之一，增长2%至4%。不过，在近年来的优异表现之后，皮革制品和鞋类的增长放缓。其中，皮革制品销售额增长了3%至4%，小件皮革制品赢得了年轻的“有抱负的消费者”的青睐；鞋类销售额增长了2%至3%，达到280 亿欧元，由于对“有抱负的消费者”的严重依赖，鞋类也是增长最慢的类别。继去年的强劲加速之后，正装鞋履与特殊场合鞋履正回归正常化，而运动鞋品类正在日趋成熟。此外，有迹象表明，从户外靴到技术运动鞋，人们对以性能为导向的产品越来越感兴趣。

此外，报告估计，与2022年最后一个季度相比，个人奢侈品行业2023年第四季度的销售额或持平、不太可能发生剧烈的变动。

顶级客户带动豪华汽车销量创纪录，奢华体验需求达历史新高

占整个市场最大份额的豪华汽车销量创下新纪录，预计达到6350亿欧元，按当前汇率计算，较2022年增长12%，较2019年增长15%。在经历了多年供应链中断导致的增长受限之后，凭借强劲的订单，豪华汽车在所有细分市场都实现了大幅扩张。其中，由于对超级定制（ultra-customized）解决方案的需求增加，顶级豪华汽车这一细分市场增长最快，这一消费者群体不仅期待定制化的产品，且越来越关心产品的可持续性和环保特性。在电动汽车日益普及的带动下，高端汽车这一细分市场也稳步增长。在入门级细分市场中，由于亚洲地区消费者忠诚度的转变，导致新进入这一市场的公司取得了成功，赢得了市场份额。此外，所有品牌都继续努力与客户建立更直接的关系，以增强购买和售后体验。同时，线上渠道的作用不断扩大，成为越来越重要的购买渠道。

2023年，豪华酒店的销售额增至2130亿欧元。在增加的入住率以及稳定平均每日房价（Average Daily Rate）的推动下，这一市场的表现超过了疫情前水平。其中，美国和拉丁美洲在区域内旅游业的推动下展现了积极势头。不过，尽管重新开放边界，中国市场的豪华酒店业仍低于疫情前水平。此外，在各个地区，随着房价稳定在比过去更高的水平，消费者的期望正在上升。

报告注意到，消费者对独特、个性化和变革性体验的需求激增，高净值和超高净值个人对体验的期望超越了传统奢华体验。同时，消费者对影响力的关注，特别是在年轻一代中，倾向于更真实和文化沉浸式的体验，并推动可持续实践的加速发展。另外，他们对不断增长的服务的期望也包括新的技术解决方案和数据应用。

2023年，高级葡萄酒和烈酒市场的销售额达到1000亿欧元，较2022年增长5%。其中，高级葡萄酒（fine wines）品类出现温和增长，但社交互动和欢乐场合的复苏在一定程度上受到了“有抱负的消费者”支出缩减的影响；起泡酒（Sparkling）和桃红葡萄酒（rosé wines）品类表现出了最强劲的势头。烈酒（Spirits）品类处于上升轨道，不过，在家消费导向（meditation-driven，at-home）的烈酒增速减缓，而外出消费导向（mixology-led，out-of-home）的烈酒则加速增长。虽然干邑白兰地（cognac）和威士忌（whiskey）受到了家庭时间减少和美国消费正常化的影响，但龙舌兰烈酒（agave-based spirits）品类保持强劲势头，并在外出消费导向的调酒场景中夺走了金酒（gins）的市场份额。

按当前汇率计算，2023年美食和精致餐饮类别的销售额增长了10%，达到690亿欧元。高级餐饮的强劲增长主要源于“娱乐至上”（entertainment-is-the-star）细分市场的增长。

2023年，高端家具和家庭用品市场的价值稳定在530亿欧元。在疫情后的超高增长期后，这一细分市场经历了正常化，尽管房地产市场降温，但高端住宅项目仍然表现出显著的韧性。

艺术市场的销售额在2023年增长了2%，达到420亿欧元。由于美国市场低迷和最近的地缘政治动荡，公开拍卖逐渐低迷，亚洲表现的波动也进一步加剧了这一情况。相反，画廊业务扩大，收藏家在后疫情时代寻求面对面的互动，因此，画廊开设了更多的实体地点。此外，市场还观察到客户结构中向Y世代和女性客户的转变，这也推动了对与多元性、公平性和包容性（DEI）相关主题的兴趣，以及对在线渠道的偏爱。不过，在前几年价格持续上涨之后，2023年，只有一些精选的杰作保持了预期的估值水平。

按当前汇率计算，2023年，私人游艇和飞机的销售额相对2022年增长了 11%，达到了290亿欧元。其中，在前几年积累的强劲订单的推动下，豪华游艇销售额持续增长，欧洲市场为这一类目的关键地区，而美国和中国市场则由于宏观经济基本面更具挑战性而放缓增长。此外，由于定制内饰设计、以及对共享所有权模式和可持续航空燃料的兴趣日益浓厚，私人飞机市场也在持续增长。

随着疫情相关限制的解除，2023年豪华邮轮市场的销售额已达到40亿欧元，较2022年增长了一倍多。消费者对新的超豪华细分市场以及非常规航行（如不寻常的旅行方式或目的地）表现出兴趣。多家高端酒店和旅游公司已逐渐进入这一领域，其中一艘邮轮已经启航，而另外五艘以上的计划也在近期内准备中。

报告还指出，若按商品与体验进行细分，2023年消费者的支出在2023年逐渐向体验类消费平衡。由于消费者受到对社交生活和旅行的渴望的驱动，对奢华体验的需求达到历史最高水平，超越了对产品本身的关注。市场观察显示，体验类支出增长最为迅猛，达到15%，同时，以体验为基础的商品（如艺术品和豪华汽车），增长率为10%，而其他产品类支出的增长率为3%。

零售份额首超批发渠道，单一品牌商店引领分销

2023年，品牌继续对其分销施加更多控制，直营渠道的重要性再次增加。零售渠道的份额首次超过批发渠道，分别为52%和48%。

2023年，受到消费者对回归“面对面互动”的渴望，单品牌（Monobrand）门店引领了分销生态，销售额增长了约11%。同时，商店继续融合实体和数字体验，客户服务在销售中的作用日益增强就体现了这一点。不过，过去两年，与疫情前的趋势相比，净店铺开张量下降了 40% 至 45%，但各品牌都在努力增加平均店铺规模，以便为更多体验式购物之旅腾出空间。

同时，多品牌零售环境受到了百货商店和专卖店急剧放缓的影响而陷入困境，消费者越来越对其能否在未来完美满足购物需求的作用和价值主张表示质疑。不过，全球游客的回归重新点燃了旅游零售业的活力。此外，受益于库存过剩以及“有抱负的消费者”购物追求的推动，折扣渠道不断增长。

此外，在线市场份额越来越难以与线下门店分开追踪，且出现了利润侵蚀现象。具体而言，线上渠道增速较往年有所放缓，原因出于多年的限制后消费者对线下互动的青睐，这也导致这一渠道的市场份额略有下降，降至20%左右。在这一渠道中，单品牌销售网站经历了正常化的增长，而在线零售商对流量的追求则推动了降价活动的增加。

多代际消费者并存，X世代和Y世代是当前消费主力

按消费人群看，奢侈品行业正面临着消费者多代际并存的局面，复杂性不断上升。

当前，X世代和 Y世代正处于收入高峰期，他们是奢侈品购买的主体，也是近期收入增长的关键群体。而 Z世代在社会和文化方面处于引领地位，对其他世代的价值观产生着影响，对真实体验和追求生活意义有着强烈的渴望。报告表示，到2030年，Z 世代消费份额将占奢侈品市场购买量的25%至30%，千禧一代将占50%至55%。

欧洲仍是二手奢侈品最大市场，硬奢占80%

报告还追踪了二手奢侈品市场的动态。2023年，二手奢侈品市场将增至450亿欧元，销售增长放缓4%至6%，与奢侈品 4%的增幅一致——这证实了去年已经观察到的“二手奢侈品市场正逐渐回归正常化”的趋势。

按市场看，欧洲仍然是最大的市场，占全球二手奢侈品销售的约45%到50%；美国市场紧随其后，其消费者对永恒风格二手包款的兴趣不断增长。按类别看，硬奢侈品（包含手表和珠宝）仍然占据总市场的80%以上。

报告总结称，尽管品牌继续提价、并一般性宏观经济挑战仍存，但对于年轻一代以及“有抱负的消费者”而言，二手市场将越来越成为一个重要入口。

2030年前，四个趋势将重塑奢侈品市场

展望未来的2024年，报告表示，考虑到旅游支出的增长、美国市场的复苏、中国市场的加速、中东和日本的回归正常化，个人奢侈品市场将在2024年呈现温和增长趋势，在最现实的情景下，全年销售额将预计增长1%至4%。不过，在更积极的情况下，美国将加速复苏，消费者信心水平提高将推动各市场的本地需求，2024年个人奢侈品市场销售额也可能增长5%至7%增长。

展望2030年，尽管可能将有困难出现，但坚实的基本面将继续推动市场增长，报告预计整体奢侈品消费将实现每年4%至8%的稳健增长，从目前估计的1.5万亿欧元增至2030年的2.5万亿欧元。聚焦个人奢侈品行业，报告预计，在2030年之前，坚实的市场基础将使个人奢侈品市场的年增长率推高至5%至7%，个人奢侈品的市场价值将升至5400亿欧元至5800亿欧元。这将是 2019 年市场价值的两倍（当时市值约为2810亿欧元）。

报告提示，在日益拥挤的市场中，品牌必须注重创造力和创新，以增强与消费者的相关性，最终目标是在不断扩大客户群的同时培养品牌的追随者。同时，在增长减速时期，品牌还需要关注利润水平，并控制整个价值链的成本，这可借助包括人工智能、更严格的库存管理、成本控制等旨在提高业务规划和需求预测准确性的举措。

另外，报告表示，从业者还应该期待新一轮的投资并购季。这是为了解决行业关键挑战的必要性而诞生的，例如支持类别增长、在新的地理区域扩张，或确保对关键资源或专业知识的掌控。同时，在可持续性和科技方面的领导地位、以及积极采用技术将继续作为关键因素存在，例如重新设计供应链结构，以实现更高透明度、更好敏捷性及韧性以及更低的碳足迹。