深度｜中国美妆品牌，如何能“贵得理直气壮”？

刘隽 2026-08-11 20:09

进入2026年，全球美妆市场正逐步走出低谷，而支撑这轮复苏的核心力量，无疑是“高端品牌”，尤其是它们在中国市场的回暖。

欧莱雅集团2026财年上半年财报显示，中国市场实现双位数增长，高档化妆品部是最大的增长引擎，同比增幅超过10%。
聚焦高端赛道的雅诗兰黛集团的最新季报显示（截至今年3月31日），中国大陆市场净销售额同比有机增长6%，连续五个季度实现市场份额的提升。
西班牙美妆香水集团 Puig 也交出了相似的答卷：在2026财年上半年，亚太市场表现最佳，可比销售额同比增长 20.9%，小众香氛与高端彩妆是两大核心增长引擎。

这些数据共同指向一个趋势：市场的增量，正越来越集中在“高端赛道”。这也解释了为什么当中国本土美妆和香氛品牌历经十余年快速崛起，在产品力与供应链能力日渐成熟之后，“向上走、抢占高端阵地”会成为行业几乎一致的选择。值得注意的是，与成熟的国际巨头相比，中国品牌向高端进发时最大的难关，往往不在产品，而在“品牌力”和“定价权”。

一个颇具反差的现象由来已久：在美妆领域，不少中国品牌已经能做出与国际品牌比肩、甚至在某些领域更具竞争力的产品，却依然难以建立与之相匹配的国际水准的价格体系。

在 2026 华丽志时尚创新与投资论坛上，科蒂（Coty）中国高端美妆及电商总经理 Eymeric Monange 曾提出一个值得行业思考的问题：同样的品质、甚至更优的原料，为何中国美妆品牌的定价总是低于国际品牌？

问题的核心，在于品牌如何定义价值、构建价值，并最终获得消费者的价值认同。长期以来，市场习惯将这一问题归因于“中国消费者更高的价格敏感度”，但越来越多的市场变化表明，这一解释已不足以概括当下的消费趋势。

欧莱雅中国在 2026 年度战略沟通会上就提出，消费者的价值判断正从单一的“性价比”，逐步延伸至“质价比”、“心价比”、“情价比”等多元维度——价格不再只是功能与成本的比较，更包含品牌认同、情绪价值、专业体验与生活方式等综合因素。近几年高端香氛、专业护肤、科技护发等细分市场的持续增长也说明，高价格本身并不是品牌扩张的障碍，关键在于品牌能否建立足够清晰且有说服力的价值体系，并通过与之匹配的价格体系向市场传递明确的信号。

换句话说，中国美妆品牌今天面对的问题，并不是“能不能卖得更贵”，而是如何能“贵得理直气壮”，以及更进一步——从研发、供应链、渠道到品牌文化，究竟可以从哪几方面入手，去建立支撑高端定价的综合实力。

《华丽志》注意到，一批本土品牌，已经开始用各自方式回答这个问题。

中国品牌已经开始贵起来了

越来越多本土美妆品牌开始主动突破原有价格带，并逐渐获得市场验证，这一趋势首先体现在头部企业的经营数据上。

作为“国货高端美妆第一股”，毛戈平化妆品股份有限公司 2025年实现营业收入 50.50 亿元，同比增长 29.8%；毛利 42.54 亿元，毛利率高达 84.2%。在彩妆行业竞争整体加剧的背景下，品牌能长期保持较高盈利水平，反映出其高端定位已获市场认可。价格体系是最直接的体现：近年来毛戈平持续强化高端布局，黑金系列核心单品定价已进入880元至 1880元区间，并进一步拓展高端护肤、香氛品类，不断抬高品牌价格锚点。

另一家上市公司林清轩，代表着中国高端护肤品牌的另一条路径。上市后的首份完整年度报告显示，林清轩 2025年实现营业收入 24.5 亿元，同比增长 102.5%；毛利 20.09亿元，毛利率 82.0%。围绕“山茶花抗老”这一核心定位，品牌逐步建立起 500元至1000元价格带的产品矩阵，并宣布推出全新高端子品牌“华嫆庄”，进一步布局抗衰护理及线下 SPA 场景。

在科技护肤领域，同样开始出现突破千元价格带的中国品牌。贝泰妮集团旗下高端抗衰品牌瑷科缦（AOXMED）定位医美术后修护及高端功效护肤，其专妍系列超活精粹修护紧致抗皱精华（30 毫升）官方售价达到 3580元，已进入国际高端护肤品牌的主流价格区间；2025年，瑷科缦实现营业收入 1.29 亿元，同比增长超过 100%，成为贝泰妮旗下第四个年销售额破亿的品牌。

巨子生物旗下可复美则持续拓展价格上限，2025年实现营业收入 44.70亿元。依托重组胶原蛋白研发平台，其冻干精华液、次抛精华液、精华面霜等多款高端产品已进入 500元至1000元价格带，逐步突破消费者对国货功效护肤的固有价格预期。

上市公司之外，玛丽黛佳推出独立专业彩妆品牌玛丽黛佳色彩工作室 COLOR STUDIO，并选择丝芙兰作为首发渠道，围绕国际专业彩妆市场重新打造产品体系，底妆、眼妆及唇妆产品普遍进入 200元至 600元的中高价格带，在丝芙兰与众多国际专业彩妆品牌同台陈列。养生堂则依托天然资源优势，围绕桦树汁打造无水护肤系列，高端抗衰产品均价超过500元，黑钻系列进一步进入800元以上价格带，形成差异化的高端矩阵。

彩妆和护肤领域之外，一批本土香氛品牌正在开辟独具中国特色的“新”赛道 —— 以线香这种富含东方文化底蕴的品类切入中高端市场，努力掌握品类“定义权”的同时，也避开了与成熟国际香水品牌的正面竞争。

线香一度局限于传统祭祀与文人雅玩，如今正被重新商业化并升级为现代都市生活的日常仪式与情绪疗愈载体，被视为中国高端香氛市场的下一个增长极。

今年 5月下旬，成立于 2019 年的东方香氛品牌观夏（To Summer）落成了全国首家 “观夏香铺”，选址北京东城区国子监街 42 号。这是观夏首次将线香从原有的香水香氛产品体系中独立出来，打造全新子品牌，线香售价198元/30支。线香门店秉持东方 “香药同源” 的理念，选取天然香材、遵循古法制香，并以中药铺抓药为灵感设置 "百草匣"，陈列各类天然草本香料，连选香提篮都特意选用中古藤篾提篮，用一个沉浸式空间承载品牌对中国香文化的理解。

成立于 2021 年的本土香水品牌闻献（DOCUMENTS）于2026 年推出聚焦中国熏香文化的独立子品牌 “龟宝香居”，线香售价100元/30支，陆续在深圳万象天地、成都万象城等地开出独立零售空间，主打 “藏香古法”与 “然陈化”—— 其技术源流正是明清闽南永春、泉州一带成熟的线香窖藏陈化工艺，并通过沉浸式窖藏区，把过于肃穆的传统线香拉回轻松的都市日常。

上述案例共同说明，中国本土品牌的价格天花板正在抬升，而让这种“升级”获得市场认可，品牌又需要拥有哪些必不可少的支撑力？

高价逻辑：他们如何"贵得有理"？

—— 科技与专业：用高水平的研发建立价格信任

对于高端美妆品牌而言，价格首先建立在专业信任之上。过去很长一段时间，中国美妆行业更多依靠产品迭代速度、渠道效率和营销能力参与竞争；随着消费者对功效护肤的认知不断提升，研发能力开始从产品开发环节走向品牌建设前台，逐渐成为影响定价的重要因素。

从投入看，头部企业已开始持续加码。2025 年，毛戈平研发投入约 2.3 亿元，研发费用率 4.55%；林清轩研发投入约 1.1 亿元，研发费用率 4.49%；贝泰妮研发投入 2.37 亿元，占营业收入的 4.71% ...。尽管各家发展阶段和业务结构不同，但研发正逐渐成为高端化的共同投入方向。不过，真正支撑价格的并非研发费用本身，而是研发工作所建立起来的专业信任。

可复美的路径具有代表性。不同于多数依托社交媒体起步的新消费品牌，它最初建立在医院、皮肤科和医美修护等专业场景，再逐步进入大众零售及高端美妆渠道，叠加巨子生物重组胶原蛋白研发平台的持续支撑，使品牌能够不断拓展高端矩阵，而非依赖单一爆款。

贝泰妮旗下瑷科缦则围绕皮肤学研究和医美术后修护建立定位，将科研能力与临床应用结合，多个产品进入3000元以上价格带，逐步形成区别于大众功效护肤的专业形象。这一发展路径与修丽可、雅漾、倩碧等国际皮肤科学护肤品牌颇为相似——它们的品牌价值都建立在长期积累的科研能力和专业场景之上，而非单一明星产品。研发因此不再只为产品服务，而逐渐成为支撑品牌价格体系的重要基础。

—— 供应链与原料：构建高端定价的底层能力

随着行业进入高端化阶段，越来越多品牌开始向产业链上游延伸，通过掌握特色原料、建设种植基地和完善溯源体系，建立更具差异化的竞争优势。可以说，供应链和原料体系，决定了一家品牌能否形成长期、稳定的价格体系。

国际高端品牌早已印证了这一点。海蓝之谜围绕天然海洋原料的生物发酵构建品牌认知，赫莲娜以玻色因重构抗老体系，希思黎长期深耕植物美容研究，它们经营的都不只是一种成分，而是一套长期积累的资源体系——这些资源既决定产品品质，也成为品牌故事和价格体系的重要支撑。

越来越多中国品牌开始建立属于自己的资源壁垒。

林清轩始终围绕山茶花展开产品研发，并不断向上游延伸，在浙江、江西等地建设约逾两万亩山茶花种植基地，实现从原料种植、提取到产品开发的全链路管理，同时通过山茶花艺术节、影片《了不起的山茶花》、产地溯源等形式，将原料优势转化为消费者可感知的品牌价值。

贝泰妮依托云南特色植物资源，围绕青刺果、马齿苋、绿绒蒿等植物建立研发体系，并同步建设特色植物实验室和海外研发平台，其中瑷科缦核心原料绿绒蒿已形成较完整的植物溯源与科研体系，为高端定位提供长期支撑。

养生堂则将天然资源优势转化为产品差异化，以黑龙江漠河桦树汁打造无水护肤系列，通过“以桦树汁替代纯净水”建立品牌识别。

当原料、研发和供应链形成完整闭环后，供应链便不再只是生产体系的一部分，而成为品牌价值的重要组成部分：消费者购买的不仅是产品本身，也是品牌对品质稳定性、原料来源和长期投入的信任，这种难以复制的资源能力，为价格体系提供了更坚实的支撑。

—— 线下渠道：让消费者在优质场景中感知品牌价值

高端品牌的价格，不仅由产品决定，也由消费场景塑造。过去十余年，线上渠道推动了中国美妆市场的快速增长，但在这一体系下，价格更多成为竞争工具，而非品牌价值的体现。随着品牌迈向高端，越来越多品牌开始重新加码线下，希望借助更优质的消费场景建立价格共识。

毛戈平是其中较具代表性的案例。近年来，品牌持续布局北京 SKP、上海港汇恒隆广场、杭州湖滨步行街、香港海港城等高端商业项目，并通过专业美妆顾问提供改妆教学、全妆体验等服务，将产品、服务与体验结合起来——消费者购买的不只是一件彩妆产品，也包括品牌所提供的专业服务和消费体验。

前述观夏、闻献同样把线下空间当作价值的表达场：观夏在国子监街的四合院里以历史建筑为载体，营造东方意蕴的感官场域；闻献则以沉浸式的窖藏工艺展示和主题空间承载品牌调性，用实体空间来支撑高客单价体系。

另一条路径来自专业美妆零售渠道。

近年来，国际美妆零售巨头丝芙兰不断扩大中国品牌矩阵，玛丽黛佳 COLOR STUDIO、可复美等品牌相继进入。对它们而言，进入丝芙兰不只是增加一个销售渠道，更重要的是构建国际化的价格体系、提升品牌形象。

其中，玛丽黛佳 COLOR STUDIO 颇具代表性：2017 年它成为第一个进入丝芙兰的中国彩妆品牌，也是玛丽黛佳与丝芙兰中国共创的独家高端系列，从产品设计、包装到价格结构均按照国际专业彩妆标准规划。消费者进入丝芙兰后，比较对象已从大众彩妆转向国际专业品牌，品牌价格也因此获得了新的参照体系。

—— 品牌文化：构建最难复制的品牌资产

如果说研发、供应链和渠道共同回答的是“产品为什么值这个价格”，那么品牌文化回答的，则是另一个更长期的问题——消费者为什么愿意持续为品牌支付溢价。

产品可以不断迭代，技术也会持续更新，但品牌长期积累形成的文化资产却难以复制，这也是国际品牌能够长期保持高溢价的重要原因。以香奈儿美妆、Aesop 为代表的国际高端品牌，持续通过空间设计、出版物和跨界艺术合作强化品牌表达，跳脱产品本身，构建出一套完整的品牌审美体系。

越来越多中国美妆品牌也开始沿着这一思路积累品牌资产。玛丽黛佳较早提出“新艺术彩妆”定位，并自 2010 年以来持续举办品牌艺术活动（如《山海》、《愚行》、《大地之花》等），将艺术作为品牌长期表达的一部分，而非短期营销活动。这一理念也延续到 COLOR STUDIO 的打造中，从视觉设计、产品语言到空间陈列，品牌都围绕专业彩妆和艺术表达建立统一形象。