2026年8月7日，《华丽志》首次通过视频直播的方式举办「奢侈品牌中国活力榜2026H1」线上解读会。

本期榜单覆盖2026年1月1日至6月30日期间74家奢侈品牌在中国发生的249条商业动态，涉及十大类型的营销和渠道拓展活动。关于榜单内容，详见文章：独家发布｜「华丽志·奢侈品牌中国活力榜」2026H1

会上，华丽志高级副总裁、华丽智库总监王琼对「奢侈品牌中国活力榜2026H1」报告进行了深度解读，并披露了更多深层数据和独家洞察。华丽志创始人/CEO 余燕结合自己最近的观察与思考，对当今中国奢侈品市场的现状和趋势展开了进一步的分析和论述。

奢侈品牌中国活力榜 TOP10品牌排名的变化和底层逻辑

本期活力榜最引人注目的变化是爱马仕首次登顶，取代了长期占据榜首的路易威登。这一变化与爱马仕近年来加大在中国市场的营销投入力度密切相关。

其次，高级珠宝腕表品牌在Top 10中的占比显著上升，成为本期榜单最鲜明的结构性特征。其中，劳力士首次进入前十名；格拉夫也是首次跻身前十名；从2025年底开始收录的两家中国品牌——老铺黄金和周大福分列第四、第七。这一格局与三年前（2023年上半年）形成鲜明对比——当时 Top 10以“软奢侈品”（服装皮具）品牌为主，而今已经被“硬奢侈品”（珠宝腕表），尤其是高级珠宝全面超越。

高级珠宝品牌更多进入活力榜 TOP10 并非偶然。从业绩数据看，LVMH集团2026年上半年业绩显示，腕表与珠宝部门是集团增长最强劲的板块，上半年有机增长9%，第二季度加速至11%；历峰集团珠宝部门在2026/27财年第一季度（2026年4-6月）实现按不变汇率  24%的增长，且已连续七个季度实现两位数增长。

更深层的原因在于：在市场整体动能减弱的情况下，硬奢侈品的核心客群 —— 高净值群体的消费韧性远超中产阶层；而高级珠宝品牌凭借更强的资产属性和更宽的定价区间，契合了不同层级消费者对于奢侈品“价值感”和“稀缺性”的追求，成为穿越周期的“压舱石”；同时，这一现状也正促使着更多奢侈品牌进入高级珠宝领域并加大投入。

正如格拉夫全球零售总监所言：“在高级珠宝市场，人们的需求和潜力都是巨大的，但是顶级品牌的数量其实仍然很少。”这或许解释了为何在奢侈品市场总体降温的大背景下，硬奢品牌反而加大了在中国市场的投入力度。

奢侈品牌在中国市场的整体活跃度降至四年来最低

从总量来看，2026年上半年奢侈品牌在中国市场的整体活跃度为四年来最低。品牌动态总量从2023年上半年的高点持续下滑——2023至2026年各年上半年同比分别下降9%、34%、10%。

在各类型动态中，新开门店减少最多，其次是代言人及品牌大使/挚友的任命。值得注意的是，重量级代言人仍在继续，但偏轻量级的挚友或大使合作在今年上半年明显下降。

门店策略：从“量”的扩张到“质”的提升

门店是华丽志「奢侈品牌中国活力榜」收录的十大类动态中权重占比相对较高的维度。2026上半年，奢侈品牌新开门店最多的品牌依次是劳力士、老铺黄金和缪缪。

从城市分布看，杭州成为新开门店最多的城市，在这里我们可以看到，杭州大厦、新开业的杭州恒隆广场、杭州万象城三大商业体形成“本土老牌+港资顶奢+本土万象系”三足鼎立的格局。港澳市场因需求复苏较快同样位列前茅。长春万象城自2025年末起陆续迎来国际一线品牌入驻，今年上半年已陆续有几家奢侈品牌新开门店。

然而，奢侈品牌在中国开店势头的下降并非暂时现象。如果回顾2023年，其年底最后两周奢侈品牌在中国开出14家新店的高光时刻已成过往。但开店势头的减弱并不一定意味着奢侈品牌对中国市场投入力度和活跃度的下降，由于各大品牌在一线城市的布局基本完成，下一步的核心不再是扩张，而是“更好的选址、更宽敞的空间、更旗舰的定位”。

比如普拉达集团CEO明确表示，未来两到三年每年将关闭两到三家中国门店，尤其是某些城市的第二、第三家门店；杰尼亚也曾在电话会上表达了关店与谨慎开店的策略。通过门店网络的优化提升效率和服务体验，将有可能为品牌 销售表现带来积极影响。

奢侈品上市公司财报谈及中国市场的基调：“企稳，但未强势反弹”

正值各大奢侈品上市公司发布上半年财报之际，王琼特别梳理总结了奢侈品高管对于中国市场的最新研判：

• 爱马仕CEO：“看到了中国的情况已经企稳，但没有看到进一步的改善。我们在中国的情况是稳定的，但仍未恢复过去的势头。”

• 历峰集团：大中华区上半年重回双位数增长，香港和澳门市场的强劲需求成为主要驱动力。

• 开云集团CFO：“中国大陆市场仍处于下滑区间，但环比改善明显。大中华区整体有所改善，台湾地区转为正增长，香港地区略偏疲软。”

• LVMH集团CFO：“中国本地和旅游客群的需求在上半年基本持平。中国需求正日益围绕购物节点聚集，需要更长的时间跨度来分析趋势。”

汇总各家高管的表述，关于中国奢侈品市场的基调可以总结为“企稳，但未强势反弹”。市场已结束急剧下滑，但重回强劲增长的拐点尚未到来。

最后，王琼指出，奢侈品牌在中国市场正面临两个关键挑战：

一是文化叙事的挑战。 大众对奢侈品文化的态度正在迭代，品牌需要重新思考如何与中国用户沟通，如何在一个日趋理性的消费环境中，创造真正可信、且令人渴望的品牌叙事，而不仅仅是依赖流量与曝光。

二是增长模式的挑战。 当中国奢侈品市场整体陷于反弹乏力的状况，过去单纯依赖门店网络扩张与涨价驱动的增长模式已难以为继。品牌需要在价格策略、商品组合、产品创新和客户体验上做出更积极的改变，提升经营管理的颗粒度和响应度，方能在“新常态”中守住阵地，甚至提升市场份额。

预告：华丽志创始人/CEO余燕在本次直播中的讲话实录即将发布，敬请期待

| 图片来源：华丽志

| 责任编辑：Elisa