运动户外风潮席卷之下，曾经占据百货整层的时装女鞋品类，迎来了深度的“洗牌”。根据中国皮革协会的数据，中国皮鞋产量已从2015年的46.2亿双骤降至2020年的35.4亿双，2026年可能进一步缩减至17亿双，十余年产量缩水超过六成。
当“舒适”取代“好看”成为女性穿鞋的第一优先级，传统女鞋品牌普遍陷入增长困局。许多曾经定位国内中高线的时装女鞋品牌纷纷“以价换量”，选择了品牌降维的打法。然而，天创时尚旗下拥有近30年历史的女鞋品牌 KISSCAT，则在这场行业变革之下，完成了全方位的品牌变革与升级，销售均价、盈利能力双双逆势增长。
三年前，KISSCAT 启动了自上而下的系统性改革，消费者洞察、研发体系和供应链、品牌营销、全渠道零售等多方面迎来升级重构。品牌一面开辟兼具时尚美感与舒适体验的“休闲运动鞋”新品类，一面推动传统时装鞋的改良迭代，交出了一份亮眼的答卷：
- 2025年，新品零售均价提升10%，新品毛利率同步增长7pp，品牌经营利润实现增长达102%，盈利能力大幅改善。这一势头在2026年仍在延续；
- “休闲运动鞋”品类成功破局，销售占比从两年前的5%跃升至近50%，成为品牌新的增长支柱；
- 店效的提升加速了终端门店的焕新步伐。新一代门店的新客增长超50%，用户平均年龄年轻近10岁，店效较传统门店提升40%。
上图：KISSCAT 位于武汉万象城的新一代“绿洲”门店
用户需求的改变，究竟映射出用户哪些深层诉求？KISSCAT又如何洞察到“逆势”中的创新机会，与用户同频？迎难而上背后，究竟是怎样深厚的研发和供应链根基在托举？
带着这些问题，《华丽志》独家专访了天创时尚 COO 兼 KISSCAT 品牌总经理吴静，听她拆解这场品牌转型背后的商业逻辑。
改革第一步：洞察中国女性真正的“穿鞋”需求
吴静于2008年加入天创时尚集团，近20年间亲历行业沉浮。谈及近10年的行业变革，她的感触尤为直接：“感觉卡在那，上不去下不来，看不到增长，大家全都很迷茫。”她谈到，改革势在必行，但方向不是单纯追求规模和速度，公司由此确立了“高质量发展”的基础原则，通过提升产品和经营质量，让用户获得更好的品牌体验。
让品牌“往上走”，核心莫过于产品升级。而 KISSCAT 改革的第一步，就落在了商品企划的起点——消费者洞察上。
KISSCAT 创立于1998年，见证了许多中国女性从校园到职场、再到成家立业的步履变迁。近30年的发展，让品牌积累了两代中国女性消费者的真实反馈与宝贵数据。2010年起，KISSCAT 与中国皮革和制鞋工业研究院合作，成立“KISSCAT中国女性脚型舒适度研究技术开发中心”，进一步扩大数据样本，让品牌的专属“楦库”夯实基础，持续探索女鞋美观与舒适的平衡之道。
不过，读懂中国女性真正的“穿鞋”需求，数据只是一方面，洞察她们的生活场景、消费心态和审美偏好尤为关键。吴静表示：“用户洞察是一个非常需要长期积累的过程，不可能一蹴而就。这也是 KISSCAT 近30年来沉淀下的智慧壁垒。品牌升级一定要继往开来，老用户的需求首先得接得住。”
在这一思路下，KISSCAT 针对品牌“蓝鲸用户”（SVIP）展开了一轮深入、细致的调研。
她们大多在30至40岁之间，正处于“上有老下有小”的人生阶段，消费习惯务实理性，遵循长期主义，虽向往美好与时尚，但几乎与冲动购物绝缘，尤其看重产品的“质价比”。
生活场景方面，团队发现，品牌“蓝鲸用户”与中国数千万女性一样，年均通勤距离达到1800公里——相当于北京到成都的距离，常站立长行走是普遍的生活状态。KISSCAT 用户大多身兼多重角色，是母亲、女儿、妻子，也有自己的工作与社交，没有太多的时间与精力用于自身装扮，因此，能让自己“简单变美”，又能跨装扮、跨场景穿搭的舒适鞋品必是首选。
除了深耕既有“蓝鲸用户”的需求，KISSCAT 还与各地企业社群合作，联动中国医师协会健康传播工作委员会、北京睿雅女律师社群、上海婧谊女律师社群、北京银行开展活动，对泛体制内女性在职场、生活、通勤、户外等多元场景下的需求展开深度调研，获取一手、新鲜的用户洞察信息。
团队在调研中发现，目标人群选购鞋品时，“舒适”位列第一考量，“时尚搭配”紧随其后。但这两者并非取舍关系，女性对一双好鞋的期待正在全面升级：既要足够舒适，能经得起通勤、社交、带娃、轻户外等日常场景的长时间穿着；又要足够好看，能与自身的穿搭风格、身份角色和场合氛围相匹配。然而，彼时市场上几乎没有能同时满足这些需求的产品选项。
基于这一洞察，KISSCAT 品牌提出了“舒尚基本款”的产品理念，以“三感舒适”为底层构建（即，肉眼可见的舒适、一蹬即走的便捷、暴走5公里的轻松），明确了品类创新的方向：打造全新的运动休闲鞋品类，使其在舒适性之外，兼具时尚美感和多元场景的适配性。而母集团天创时尚多年来沉淀的研发体系与供应链能力，则成为这双“既要又要”女鞋从构想走向现实的关键支撑。
研发与供应链协同发力，兑现“既要又要”的用户期待
- 运动休闲鞋“第二研发部”：用两年达到时装鞋30年的水平
吴静坦言，很多年之前，公司就曾尝试去做休闲运动鞋，但是结果并不理想，问题出在底层架构上：“时装鞋和休闲运动鞋是两套逻辑，就像建航母和建宇宙飞船，底层构建完全不一样。你不可能让同一批人、同一条生产线同时干好两件事。”
正是这种组织架构层面的认知迭代，让 KISSCAT 在启动这一轮品牌大改革时，果断放弃了“搭着做”的选项，成立了针对运动休闲鞋的“第二研发部”。 团队得以专注围绕用户需求打磨产品，不再受既有产品线的惯性约束，保证研发效率与质量。这一自上而下的投入，也印证了KISSCAT 及天创集团以稳定的技术输出，为品牌转型筑起护城河的决心。
“第二研发部”的目标很明确：用两年的时间，把运动休闲鞋的研发和供应链能力，做到时装鞋30年的水平。
为此，团队在初期做了一项重要的“笨功夫”——穷尽市面上几乎所有的参考品牌，一双一双拆开研究，分析哪些是值得学习的优秀实践，哪些是不适合目标客群、需要规避的。比如，团队发现一些海外品牌的质感和工艺很不错，但是并不符合中国女性的脚型；国内有一些女鞋设计很有创意，但支撑性上有所欠缺，技术稳定性也不足。
- 从工艺创新到规模效率，天创集团筑起护城河
在具体的设计与工艺层面，KISSCAT 运动休闲鞋既要保障用户对于该品类产品舒适度的高要求，又要满足产品能搭配休闲、运动、正装、时装的多装扮需求，在产品设计上需要将休闲运动感与时装化巧妙结合。并且通过诸多细节工艺设计，实现了“回弹、贴合、不易变形”，保证穿着体验。
品牌首创曲折位回弹工艺，通过贴布和空胶作业法，实现曲折位快速回弹，避免死皱，适配运动场景反复弯折需求；后跟与鞋舌部位采用无缝接位工艺，减少摩擦凸起，提升运动穿着舒适度。对于运动类的大底，不仅仅是完成外观设计，甚至连底材配方都是团队自己调配。
为了让全新的运动休闲鞋品类顺利落地，天创集团的生产基地对原有生产线进行了大量针对性改造，并同步引入AI技术与工业机器人，确保多品类、多批次产品品质的一致性。全流程不使用有害溶剂，成品经紫外线杀菌处理，为足部健康多设一层保障。
吴静与《华丽志》分享了一个细节：KISSCAT 定位在500-800元区间的女鞋，用料与千元女鞋几乎没有差异——这正是天创集团规模效应带来的产业效率优势。这场从消费者需求洞察出发的品牌升级，最终打通了研发、工艺到生产制造的全链条，又以更高的质价比惠及用户，形成了闭环。
- 爆款始于“大赛道、小切口”
2024年，KISSCAT 的全新产品投入市场，迅速获得积极反馈，其中最具代表性的“爆款”之一便是“太妃糖”运动休闲鞋。吴静向《华丽志》生动讲述了这款爆品的诞生始末：
女性对带跟的鞋其实始终有需求——平底鞋会让很多人感到“矮了一截”，气场往下掉，且容易产生“后仰感”。与此同时，“德训鞋”是近几年增长最快的鞋履品类之一。KISSCAT 团队将两个洞察叠加，在德训鞋这个大赛道中，切入了“无感增高”的小切口：外增高5厘米，内增3厘米，穿上后没有前冲感，如履平地。
精准的洞察加上扎实的产品力，让“太妃糖”一经推出便迅速跻身天猫德训鞋品类销量前十，且是榜单中唯一一款厚底德训鞋。KISSCAT 团队以此验证了商品企划的思路，并持续将其迁移至更多鞋款，打造品牌”长腿鞋“家族，逐步形成独有的“爆品方法论”。
品牌势能持续攀升，门店焕新恰逢其时
KISSCAT 的运动休闲鞋于2024年投入市场，2026年销售占比接近50%，增长率近70%，已经成为推动品牌增长的“尖刀品类”。与此同时，改良升级后的时尚正装鞋也获得了积极的市场反馈——不少消费者感叹：“时装鞋居然可以这么舒服！”
产品力站稳之后，品牌传播端的升级则显得势在必行。吴静认为：“下一阶段的竞争一定是审美竞争。”
去年开始，KISSCAT开启了多维度的市场传播升级：产品内容品质向更高端的品牌调性看齐；品牌启动“100枚发光计划”，与设计师、知名IP展开多项联名合作，以“猫”为介，用多种艺术化的方式拓展品牌边界；2026年8月，KISSCAT 宣布音乐人于文文成为品牌女鞋休闲品类代言人……这一系列创新实践，让不少消费者切实感受到——KISSCAT 的品牌势头正在逐步攀升。
KISSCAT在产品端、传播端的升级改革，直接拉升了渠道的销售运营效率。谈到终端渠道的构成，吴静分享道，KISSCAT的电商占四成，实体门店占六成——线下店始终是 KISSCAT 的根基。
目前，KISSCAT 在全国有200多家直营店，100多家加盟店。近两年的改革中，门店也在同步调优：一方面，品牌主动关闭了一些客流量较大，但选址和品牌定位不符的门店；另一方面，店效的提升让团队更加确信，门店升级恰逢其时。
2025年，KISSCAT 新一代“城市绿洲”概念店正式亮相。门店将绿植群落与艺术雕塑融入线下体验，营造出静谧、松弛的氛围。这一理念与品牌名中“猫”所代表的柔软、松弛意象相呼应，让顾客在都市中也能感受到扑面而来的自然气息。
上图：KISSCAT 位于郑州郑东万象城的新一代“绿洲”门店
目前，KISSCAT在郑州、长沙、深圳、上海的多个门店已经升级为“城市绿洲”概念店。门店升级后的效果立竿见影，新一代门店的新客增长超50%，店效较传统门店增长40%，用户平均年龄较传统门店年轻近10岁，40岁以下人群比例提升7个百分点，30-40岁人群成为新一代店铺的绝对用户主力。
如今，许多传统女鞋品牌已经逐渐撤出了线下商业体，而 KISSCAT 则在品牌改革之后，不断在线下追加投入，并和诸多头部商业体达成了良好的合作关系。KISSCAT 为何能逆势而上？对于这个问题，吴静这样分析：
“服饰是商场的核心品类，女鞋作为服饰的搭配品类，是招商配套的热门选项。近年来女鞋品牌对商业体的吸引力下降，根源在于品牌同质化严重，特点不鲜明。
目前线下实体商业的竞争环境也很激烈，招商标准不断提高，如果要寻找一个有扎实‘底层’与系统化品牌运营能力、有独立设计、稳定高品质输出、高质价比、且能兼顾舒适与时尚度的女鞋品牌，KISSCAT 几乎是唯一的选择。未来，我们也希望与更多理念一致的合作伙伴携手，持续推动线下门店的转型升级。”
上图：KISSCAT 位于武汉万象城的新一代“绿洲”门店
“长城还要继续建”
谈及未来，吴静坦言“长城还要继续建”。近两年品牌的表现让团队更有底气按照既定方针前进：
在产品层面，“无感增高”运动休闲鞋已成为品牌跑出来的“尖刀品类”，验证了团队在产品创新上的判断力与执行力，下一步将继续提升产品时尚度与品质品味，且与更多风格融合。
在传播层面，KISSCAT将持续为用户提供更高品质的审美体感与情感连接，让品牌输出更多有温度、有美感、有创造力的内容。
在零售创新层面，实体店作为直面消费者、全方位传递品牌理念的核心阵地，将持续带来耳目一新的体验。2026年下半年，KISSCAT品牌全新一代空间形象即将亮相。至2027年底，KISSCAT 将持续增设新形象店铺，持续巩固一线城市核心商圈优势，强化二线城市布局，并有选择地渗透消费力旺盛的三线城市。
目前，KISSCAT的品牌升级已初见成果，而真正托起这场改革的，无疑是天创集团近30年的供应链根基与团队一以贯之的工匠精神。
吴静谈到：“很多人习惯用‘微笑曲线’来理解女鞋品牌——一头是产品，一头是品牌，供应链被放在曲线的最下端。但对我们而言，支撑 KISSCAT 的是一道‘彩虹天窗’，中间是由智能制造供应链牢牢托举起来的。哪怕未来某个品类不流行了，或者AI介入得更深入了，团队的认知基础与公司的制造能力，依然能够持续吸纳新技术、新趋势——这是时间赋予企业最宝贵的底层支撑，是真正的企业资产。”
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| 责任编辑：LuxeCO
