路易威登没有官宣,却连续在中国社交媒体上创下两个奢侈品业第一


法国经典奢侈品牌路易威登(Louis Vuitton)在中国的数字化营销革新又迈出了探索性的一步。社交媒体赛道,正在成为其深耕的重点方向。

6月23日,Louis Vuitton官方微信公众号“路易威登”发布了一篇《LV创造包包营,谁是C位你决定》的文章,看似是普通推送,却暗藏了“非常规化”操作,不同于往常的官方内容编排,这篇推文是由国内时尚博主gogoboi“操刀”创意和策划。Louis Vuitton,成为了国内首个邀请时尚博主接管官方微信公众号的奢侈品牌。

就在上个月,Louis Vuitton还入驻了中国年轻人熟悉的“内容+社交”平台“小红书”,成为开设小红书品牌号的首个奢侈品牌。截至本文发布,目前其官方已发送21篇笔记,有3.1万粉丝关注,获赞和收藏数量达到了2.9万。

上图:Louis Vuitton小红书账号

麦肯锡发布的《2019中国奢侈品报告》显示,以“80后”和“90后”为代表的年轻一代,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。而这个群体的消费特征,已受到了数字化的深度影响:比如,社交与购物同时在线发生,传统的搜索式购物转变为种草发现式购物,需求还要得到“即时性”满足。这些变化,必然推动了奢侈品牌在数字化革新的广度和深度上,要有新的探索与创新。

从“2017年首次向国内12个城市开放官方自营电商”,到“2018年向中国所有城市提供购买和配送服务,并上线微信精品店和小程序限时店”;从“与本土社交平台合作为品牌大展引流”,到“在年轻人喜爱的小红书app上投放广告”——近年来,Louis Vuitton在中国市场的数字化革新,正如其品牌精神“时尚旅行的艺术”一样,广阔探索且未有止境。

但奢侈品牌的数字化营销,仅仅是“在年轻人关注的领域刷品牌存在感”那么简单吗?Louis Vuitton近期“时尚博主接管官方社交账号”和“入驻小红书”的新探索,可以折射出奢侈品牌在数字化探索中的哪些进阶版诉求?多元的数字营销方式是否会让奢侈品牌过度曝光?怎样在营销创新和品牌价值保护中找到完美平衡点?

两个Up内容创新+社交变现力
  • 内容Up:表达有料更有趣

不再是传统的华美文字和广告大片,在此次gogoboi主导的推送中,由知名插画师绘制漫画,讲述了范丞丞、迪丽热巴和焦俊艳三位明星“导师”带队,分别带领“经典老花队”、“青春多彩队”、“无情摩登队”等三种风格九款WOC(Wallet On Chain:链条包)包包选秀的故事,将物品拟人化,并运用当下流行的free-style说唱风,内容俏皮活泼。

上图:Louis Vuitton微信公号推送

同样,Louis Vuitton在小红书上的官方推送笔记,也熟练运用了“小红书”式表达,语言轻快简洁,各种表情运用信手拈来,并邀请了明星和时尚KOL共同打造“种草”笔记。Louis Vuitton向《华丽志》独家透露,将来还会有更多根据中国年轻受众社交习惯量身定制的“社交内容”,希望能与小红书的粉丝们产生更多情感交流,并增加他们对品牌的粘度和喜好度。

去年12月,为了推广Louis Vuitton《飞行,航行,旅行》(VOLEZ, VOGUEZ, VOYAGEZ,简称VVV展)品牌大展, Louis Vuitton与gogoboi合作了H5游戏“跟我一起去偷LV的箱子”,有趣的游戏互动迅速“燃”起了社交传播热度,上线两天就有超过三十万的读者点击链接参与游戏。

有趣有料,用符合年轻一代的语言逻辑和习惯多样化表达,是Louis Vuitton近期数字化革新的一个重要特征。

2、目标Up增强社交变现力

奢侈品牌的数字化革新,早已不只停留在“换种方式讲故事”的层面,中国电商行业和社交媒体的蓬勃发展,带给了它们更广阔的探索空间。

在以年轻女性为主要受众群体的小红书上,曾出其不意地打造过Louis Vuitton的一个“小爆款”。Louis Vuitton有一款型号为LV M43445的NOÉ收纳袋,去年年底在中国上市没多久,就被小红书的粉丝们开发出了“隐藏使用方法”,给它取名“福袋”,并将诸多DIY心得发布在小红书笔记上。比如,“小福袋加上宽肩带,单件和斜跨非常合适,容量大”,“加上丝巾、D抠、宽肩带改造下,就是一个小型的LV水桶包”。

上图:用户在小红书上分享自己DIY的Louis Vuitton NOÉ收纳袋

数千元的“轻型”价格和丰富的DIY体验,一度引起了“福袋”的热销,热度最高时甚至还需要预定。其价格也从上市时的4350元,逐渐上涨至4500元、6200元,在4月份国家增值税减让政策后,其价格才稍稍回落至6000元。

没错,内容传播与营销销售的界限正在变得模糊。这次Louis Vuitton与gogoboi的合作,也展示出了奢侈品牌数字化营销革新中对“社交变现力”的升级版诉求。

早在2015年秋冬巴黎时装周期间,Louis Vuitton就曾邀请gogoboi掌管其新浪微博,进行内容合作。而四年后双方的再次合作,当然不仅只是“用内容输出吸引关注度”这么简单。

近年来,Louis Vuitton在中国的自营电商进行了诸多里程碑式探索。在这四年间,gogoboi成为了第一个在微信公众号开设多品牌精选店的中国时尚博主,其微信商店“不大精选”现已运营两年,如何流量变现,gogoboi已有一定的粉丝基础和经验。

在《LV创造包包营,谁是C位你决定》的文章末尾,就是“LV链条包限时店”的小程序链接,这不仅满足了当下年轻人“内容、社交、购物无缝链接”和“需求即可满足”的新消费模式,也能让“流量变现率”得到最直接检测。 

革新与恪守”相济

诚然,创新的数字化营销能助力奢侈品牌收获更多“年轻好感度”,触达更多潜在消费客群,但“适度曝光、保持品牌价值和品牌稀缺性”,始终都是奢侈品行业的金科玉律。在数字化营销背后,奢侈品牌如何把握“平衡的艺术”更是关键。

LVMH集团总经理Antonio Belloni曾表示,针对中国奢侈品市场购物者年轻化和高度普及的网络消费等特点,LVMH集团会在“保持品牌形象、奢侈品营销策略和呼应中国顾客的行为特点”等方面,做出策略的整合。

1、严谨的选品 适度的声量

无论是小红书上的官方推送笔记,还是与gogoboi的合作,Louis Vuitton力推的都是WOC链条包系列。首先,链条包是春夏季的季节性热品,1万到2万元间的价位,也更适合年轻人入手;再者,在数字化营销上对选品的严谨选择,也有益于保护一些品牌经典款和高阶款的适度曝光。

上图:Louis Vuitton小红书账号

同样在传播方面,Louis Vuitton也延续着奢侈品牌惯有的低调内敛姿态。无论是官方入驻小红书,还是此次与时尚博主的合作,Louis Vuitton官方渠道从未对两次营销事件有过大肆宣传。

这次在品牌官微上的合作推送,只在文章末尾才“低调”显示出“创意、策划:gogoboi”的内容,更多的预热传播是在gogoboi自己公众号完成的,并将流量导流到Louis Vuitton的官方微信。

再比如,虽然入驻小红书前后,Louis Vuitton曾做了多轮铺垫,比如4月初与小红书上的达人、明星拉开“爱上链条包”campaign序幕,投放开机屏广告、信息流广告、热搜等广告,但Louis Vuitton从未对入驻该平台进行过“官宣”,该事件更多只是行业媒体的解读。

当然,适度的声量,不只是对奢侈品牌调性和形象的保护,也有益于品牌对新的营销策略做低调的市场反馈试探。

2、严格的分销渠道

Louis Vuitton的数字化营销方式多变创新,但在电商销售上一直坚守着严格的分销渠道。

目前,Louis Vuitton在中国官方认可的线上销售渠道只有自营网站、官方微信精品店和小程序限时店,微信精品店的选购也是直接导流到自营网站上。虽然电商行业在中国发展地如火如荼,但Louis Vuitton从未与任何头部B2C电商平台、垂直类奢侈品电商平台进行过第三方合作。

对于奢侈品牌来说,严格管控和明确分销网络的设定,是保护市场价格、维护品牌形象,打击假冒产品的重要手段。

之前一些知名奢侈品牌与gogoboi合作时,会选择将首发新品放在“不大精选”上销售,而此次合作中,Louis Vuitton依旧坚持产品渠道的“唯一性”,主推九款链条包仍是通过自营小程序限时店出售,只是邀请gogoboi为品牌做内容、导流量。

守护品牌梦想价值:“虚拟”让“真实”更珍贵

曾有奢侈品行业的观察者认为,奢侈品牌的数字化营销和网络销售可能会过快增加品牌的渗透度,从而稀释了品牌的梦想价值。对于Louis Vuitton来说,又是如何在潮流前沿的创新中,维护好品牌梦想价值,让文化内涵、历史沉淀和精神传承这些品牌的底层DNA得以“现代化”地传递?

这是“一切即媒介,处处皆传播”的时代,当虚拟世界变得越来越习以为常,真实体验就更为弥足珍贵。正如Louis Vuitton 全球 CEO Michael Burke 所说,数字化越是深入,物理世界变得越来越重要。

近几年,除了在中国市场开展诸多数字化营销创新,Louis Vuitton也在大手笔地举办各种线下展览讲述品牌故事。比如,2018年6月在上海举办的《路易威登游记》艺术展,以及目前正在成都推出的《路易威登“时间锦囊”》展览。

值得一提的是,从去年11月到今年2月,Louis Vuitton在上海举办的“博物馆”级大展“VVV展”,这是继2015到2017年在巴黎、东京、首尔、纽约展出后的全球第五站巡展。Louis Vuitton用近千件展品细致传递了品牌历史、精神和文化,展示了在游艇、汽车、航空、火车等出行方式和生活场景下,品牌创立至今在箱包设计上的迭代。(详见《华丽志》:深度丨27万人次观展!路易威登在上海举办“博物馆”级别大展为何能获得空前反响

“VVV展”不仅是2018年Louis Vuitton在中国最重要的年度活动,也是近年来国内最大规模的奢侈品牌展览。78天的展期,共吸引了27万人次观众近距离地深度体验Louis Vuitton的品牌文化和精神,“品牌吸粉”效果卓有成效。

这次线下大展,Louis Vuitton还创新性地运用了诸多数字化营销做本土化推广。比如,与摩拜单车、大众点评、携程等平台合作,为展览进行多元化引流,还将微信小程序与“VVV展”的推广结合,充分发挥了分享、导览、互动、个性化定制等功能,将虚拟与现实高度融合。

上图:Louis Vuitton上海“VVV展”微信小程序

Michael Burke曾说:“一个世纪以来,Louis Vuitton一直走在创作与革新的前沿。我们不断从过去汲取灵感,创造今日流行趋势。”

在Louis Vuitton 2020早春女士时装秀上,其推出了一款搭载柔性屏与柔性传感器的包袋,名为“来自未来的帆布”;在5月巴黎举行的Viva Technology 峰会上,LVMH 集团宣布,将推出首个全球区块链认证平台Aura,全程追溯奢侈品的来源及其他身份信息,Louis Vuitton将是集团旗下应用该技术的首轮品牌。

Louis Vuitton数字化革新,未来还有更多想象的空间;而其在中国本土的数字化营销创新,更是一场探索式的旅行。从2012年到2018年,全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国,如何在这个充满潜力又复杂多变的市场中赢得新时代消费者的青睐,Louis Vuitton在传承与创新的平衡中,不断在践行着迭代版的答案。

| 图片来源:Louis Vuitton,小红书品牌号

| 责任编辑:Elisa


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