母婴行业如何利用微信生态讲好品牌故事?


母婴正成为中国消费市场最热、最具潜力的细分领域之一。据罗兰贝格的一份报告预计,2020年中国母婴市场规模或将达到3.6万亿元。

在与高端母婴品牌以及行业人士的交流中常提到,当85后、90后乃至95后人群开始为人父母,与孩子有关的消费比过去更加“高配”,他们或更能一掷千金、或更看重的品牌及其背后的理念和故事。

基于这个市场巨大的机遇,不难看到,部分中国本土新锐品牌颜值和品质具佳,大型时尚集团、上市公司纷纷加大对旗下童装品牌的投入,乃至收购海外知名品牌,同时,更多的海外母婴品牌/集团也将中国视为重要战略市场,或在积极筹备尽早进入。

当母婴产品/品牌海量涌现,购买渠道多元,资讯信息爆炸,如何占领这一届父母的心智成为品牌下一步的最大挑战。

意大利高端童装品牌 Monnalisa 的 CEO Christian Simoni 先生曾在接受《华丽志》专访时这样评价社交媒体内容营销对高端母婴行业的价值,“我们以前每年在全球的广告投入有100万欧元,随着纸媒的消亡,这个数字在两年前变成零。我们并不是比以前少投资了100万,而是在用不同的方式投资,比如社交媒体。社交媒体更加需要品牌用心制作创意、有趣的内容来吸引潜在客户,每个人都可以在社交媒体做宣传,我们必须做的更好,这很有挑战性。”

母婴人群消费习惯洞察

根据近日发布的《腾讯2019母婴行业人群洞察》报告显示,微信已经成为父母们获取综合信息及营养健康类知识的重要触点和求助对象。微信月活已突破11亿人,使用微信的母婴人群用户可达9000万人。其中,90/85后年轻父母占比最高,高达72%。除了日常休闲娱乐/社交工具,微信更是父母们获取资讯、社交分享、种草及购买的重要综合阵地。

这份报告还从中国母婴人群画像、育儿理念模式、母婴资讯偏好和资讯获取渠道等多个维度着眼,披露了一些有趣数据分析,为品牌确立有针对性的营销解决方案提供参考。比如:

– 资讯获取

在获取资讯的主要渠道选择上,报告显示分别有54%和50%的父母选择了育儿网站和微信;而在自主分享资讯渠道方面,微信妈妈/爸爸群和亲友群是人们的首选,占比高达46%。

– 资讯偏好

从关注的母婴资讯偏好来看,95后关注内容的更精细化,比如婴儿产品及服务类达到66%;80/90后关注的内容则较为基础,比如语言/社交/认知能力培养达到56%;高线城市更关注妈妈服务类资讯,比如月子中心,这部分人占比19%。

– 购买习惯

在母婴群和公众号推文种草、看测评,并通过亲友分享和公众号文章的链接直接购买,已是很多父母在使用微信时的日常,也因此微信具备了突出的数据优势和闭环功能。由于能够全方位渗透父母孕育过程,微信已经成为众多母婴品牌获取新用户,特别是0~3岁婴幼儿父母的重要来源。

– 地域分布

报告显示,中国三线及以下城市的母婴人群整体比例与一、二线城市相近,各占一半左右。母婴人群在东南沿海及中部地区更为集中。

如何利用微信生态,讲好品牌故事?

面对中国如此庞大且地域分布广的市场,母婴品牌如何找到匹配的潜在用户群?如何不再是简单地销售商品,而是依托优质内容,讲述品牌故事,不断提升品牌知名度、扩大声量?

– 面向母婴人群高频定向曝光

在微信中,我们也看到不少值得参考的案例。例如,在很多微信母婴公众号育儿文章的中间或底部,用户经常会看到一些与文章内容高度契合的母婴广告,这其实是微信广告针对母婴品牌的长期曝光需求提供的产品解决方案。品牌可以根据特定关键词捕捉母婴内容的阅读人群,或直接将广告投放至母婴育儿类垂直大号的文章中。

不少母婴品牌都通过制作小故事、科普信息等适合母婴人群阅读的图片/视频内容,长期在合适的公众号文章内进行广告投放,重复的出现帮助品牌强化了用户认知度。

– 与用户趣味互动,讲好品牌故事

除了持续不断的强化和输出内容,提升品牌认知度,所有母婴品牌特别是中高端品牌愈发意识到“讲故事”的重要性。

北欧婴童品牌 Stokke亚太区商务总监 Lars Myrup曾和《华丽志》分享:“今天,年轻一代的消费者成长起来,虽然他们也会消费价格高昂的东西,但同时会提出问题,比如为什么这个产品会卖这么贵?我买到的产品是如何设计并制造的?他们会更关注品牌、价格背后的产品设计和产品质量等等。”

9月,不少年轻父母们都在微信里收到了明星昆凌“发出”的一条朋友圈:“想知道我为宝宝准备了什么礼物?”。这是品牌惠氏投放的一则朋友圈广告,广告中昆凌邀请用户在屏幕上画爱心,用户画心后即可进入专属落地页,不仅可以通过视频了解启赋有机的理念,还可以领取优惠券礼包。

同为年轻妈妈的昆凌,引起了年轻父母们的共鸣和关注,而有趣的“比心”互动,进一步提升了广告的互动率。最终这则朋友圈广告收获了高于同期大盘均值足足6倍的点击率。

事实上,根据腾讯发布的报告数据显示,母婴用户的朋友圈活跃度比微信大盘用户朋友圈的活跃度高30%。

对于自己看到的母婴类广告,分别有46%、42%和41%的母婴人群表示,自己对微信公众号、购物APP和微信朋友圈中的广告印象最深刻,位列前三。

– KOL深度定制内容,完成线上“种草”

据《腾讯2019母婴行业人群洞察》报告显示,有52%的80/90后母婴受访用户表示,他们会因为看了微信公众号推文而购买母婴产品,“高知识密度/干货类的大V公众号、社交分享的平台”更容易打动“研究型爸妈”。微信群、朋友圈和公众号文章链接是母婴人群在微信购物的主要方式。95后则更爱通过公众号菜单栏点击进入购买母婴产品。

以爱他美品牌为例,近期品牌通过投放微信公众号互选广告,与母婴类KOL进行对接,由KOL为品牌定制原创内容,并在文章中出现品牌广告曝光。最终广告覆盖了50+母婴垂直大号,这些母婴垂直大号拥有大量的粉丝用户基础,极大提升了广告内爱他美品牌的曝光度。当用户阅读母婴 KOL分享的干货内容时,不经意间就看到了内容高度契合的爱他美广告,从而被深度种草,最终这次投放平均广告点击率高达10.78%。

爱他美公众号互选广告示意

-线下导流及用户信息留存

线下是拥有实体渠道销售的母婴品牌的重要战场,用户在线上被深度种草后,如何将流量和用户导流到线下,也成为品牌关注的重点。

1月,全棉时代为深圳海岸城新店开业投放了一则朋友圈广告,在广告落地页中设置了一键领取礼品券、福袋,将用户引导至线下门店免费领取限量礼包,完成用户从线上向线下的自然引流。数据显示,这则通过礼品卡券推广新店的推广最终实现了3.64%的点击率。


全棉时代朋友圈广告示意

这些案例,为母婴品牌们如何借助微信生态做好社交化营销带来了更多启发。为了更好地帮助母婴品牌在微信生态中建设营销链路、提升营销效果,微信广告近期推出了《成就好营销——2019微信广告母婴行业洞察及产品解决方案》,更多案例和玩法在其中供品牌参考,点击“阅读原文”可获取完整版。

面对激烈的市场竞争,母婴品牌们需要更加深入的洞察用户需求和消费习惯,以数据驱动,在离用户最近的社交媒体平台上完成社交化营销,实现品牌精细化运营,才能更好的进行品牌建设,并占领用户心智。

丨图片来源:腾讯提供

丨责任编辑:Elisa


营销与传播等商务合作,请发邮件至:contact@hualizhi.com

标签:, , , , ,

 

相关阅读