被摩登大道全资收购后,著名设计师品牌 Bikkembergs 将如何布局未来?|华丽志独家专访


2019年11月末,意大利高级运动时尚品牌 Dirk Bikkembergs 全新形象旗舰店在重庆来福士商场开幕,品牌对外名字将从2020春夏开始全部更改为“Bikkembergs”。200平方米的门店内,标志性的品牌 logo “BIKKEMBERGS” 贯穿整个空间,电光蓝健身房地板垫呈现着体育氛围。

这是 Dirk Bikkembergs 被中国男装上市企业摩登大道时尚集团股份有限公司(SZSE:002656)全资收购后首次全新的品牌形象展示。

Dirk Bikkembergs 品牌由曾闻名全球的比利时先锋设计师群体“安特卫普六君子”之一的 Dirk Bikkembergs 于1986年创办,后由意大利鞋类制造商 Zeis Excelsa 设立的 Levitas S.p.a. 控股。2015年,摩登大道旗下子公司卡奴迪路(香港)股份有限公司就已经收购 Levitas S.p.a.51%的股权,同时获得 Dirk Bikkembergs 品牌大中华地区的品牌运营授权。(详见《华丽志》报道:中国卡奴迪路收购比利时先锋品牌 Dirk Bikkembergs 51%股权);2019年2月,摩登大道买下品牌所有剩余股份

被摩登大道投资控股后的四年里,Dirk Bikkembergs 发生了什么变化,中方为欧洲品牌带来了什么?新的 Bikkembergs 将如何调整全球市场布局,如何面向不同地区、尤其是中国市场的新一代消费者?《华丽志》特别对摩登大道时尚集团总经理林毅超和 Bikkembergs 首席运营官 Predonzan Dario 进行了访谈,请他们从不同角度分享了这一中国企业收购并运营欧洲品牌的现实案例。

上图:摩登大道时尚集团总经理林毅超

保持“运动+时尚”基因,聚焦发展Bikkembergs的唯一身份

 “未来,在品牌的管理结构上,我们会将 Dirk Bikkembergs 及 Bikkembergs 两条产品线合并,并保持两条产品线中共有的时尚及运动基因,聚焦发展 Bikkembergs 的唯一身份”——林毅超认为,Bikkembergs 最大的吸引力是“运动+时尚”的品牌特性。

在开拓中国市场的进程中,如何在保持品牌“运动”DNA的同时,根据中国消费市场的特质,精准做好品牌定位,是摆在品牌面前的重要问题。

Bikkembergs 将借由重新调整包装、店铺概念、品牌宣传等品牌形象,推进在中国的直营、加盟、买手的拓展,借助新门店传递品牌的新愿景。

Predonzan Dario 告诉《华丽志》,“我们可以看到,这几年中国消费者已经从对产品的单一需求升级到以价值及喜好为中心的消费。面对运动时尚品牌,消费者不仅注重运动服饰的功能性,还更加注重服装的美感。随着时尚和体育的深度结合,‘运动+时尚’的风潮在全球市场显而易见,Bikkembergs 品牌的运动时尚格调是大势所趋。”

 

上图:Bikkembergs 首席运营官 Predonzan Dario

关于把首家旗舰店开在重庆的选择,林毅超解释道,“线下门店的选择需要与品牌定位相符合,成为品牌更好连接消费者的桥梁。重庆的别称是‘山城’,天然带有运动的特性,与品牌‘运动+时尚’的定位非常吻合。另一方面,我们也看中重庆近年来对于全球游客辐射的能力,希望借助重庆标志点解放碑的客流,通过产品、价格、店铺位置和推广,让更多人认识我们的品牌。”

2015-2019,两轮收购之间发生了什么?

距离摩登大道对 Dirk Bikkembergs 的首轮投资已经四年。对于其间的业绩表现,林毅超回应《华丽志》,在全球时尚行业中,任何战略的部署都需要至少 12-18 个月才有可能产生比较可见的变化,“事实上,你不可能期待短短几年就实现丰厚的投资回报。”

首轮投资后,摩登大道专门成立了海外项目部,加强品牌与总部之间的战略与运营交流。双方因文化差异度过了一段磨合期。2016年,摩登大道聘请了此前在 Versace 任职12年的设计师 Lee Wood 出任创意总监,以及 Predonzan Dario 作为首席运营官,重新对品牌进行定位、调整设计方向。

上图:FW18 ADV BIKKEMBERGS

“确切地说,我们是以产品为核心,构建渠道、供应链、零售经营能力的方式下,优化设计团队,梳理全新企业形象,打造全新官网,优化市场营销,实现全球公关”,林毅超说。

而能为外界所看到的动作包括 Dirk Bikkembergs 品牌中国首秀、第一款香水 DIRK 发布、成为 2018 FIFA 世界杯俄罗斯国足官方正装赞助商、成为意甲奥斯卡盛典时尚赞助商、与GBG(利丰集团)签署鞋类授权协议,携首季FW19参加 Micam 国际鞋展、推出30周年胶囊系列、新店开业、新产品和设计概念重返第96届 PITTI UOMO 国际男装展等。

这系列动作直到 2018-2019 年间才真正开始在市场上有所反应。林毅超例举了两个关键指标证明2019年市场的反馈。第一,自2015年以来,品牌整体订货量在2019年间首次实现反转,重新开始增长;第二,意大利公司的EBITDA扭亏为盈

“未来,我们也将遵循国家一带一路规划,让集团整体达成中国以及意大利双核心的战略规划,进一步拓展我们在欧洲及海外的市场,证明中国的服装企业也可以走国际,能够被国际的消费者以及行业接受且赞赏”,林毅超说。

保持全球化品牌基因,针对中国市场独立开发

2020至2021年,摩登大道计划在中国开设3到5家 Bikkembergs 实体店,并引入香水、珠宝配饰、童鞋等新品类,丰富产品线。“未来短期内,品牌最强调的依然是产品,从我们开始收购以来,有策略地针对不符合我们标准的授权商进行更换,确保提升整体产品的品质”,林毅超说。

作为一个全球性品牌,Bikkembergs 主要市场还包括北美、南美、西欧(意大利等)、东欧(俄罗斯等)、中东(迪拜等)五大区域,通过约1000家多品牌零售商销售产品,还在东欧和中东地区经营着约30家单品牌门店。目前,东欧、中东和意大利是其最主要的市场。

除了一部分主线产品自己运营外,Bikkembergs 还有多个产品线通过品牌授权方式运营 —— 目前与其签署了生产和分销许可协议的合作方有: Sinv 成衣、 Global Brands Group 鞋类、CSP International 内衣和泳衣、Ratti 和 La Compagnia delle Pelli 纺织品和皮革配件、Elisabet 童鞋、Perfume Holding 香水,以及 Two Brothers 童装。其中,鞋类占到品牌总销售额的40%。

过去两年,品牌对于最重要的两个品类成衣以及鞋履完成了针对大中华区域特性的产品研发及成本方面的战略布局。摩登大道希望品牌能在保持全球化品牌基因的同时,针对中国市场进行独立开发,建立符合当下市场、高效运行且具有高灵活度的高端运动时尚品牌全球化战略。

上图: Bikkembergs 2019 秋冬系列服饰

“除了布局线下,数字化和电商对于现在的品牌来说非常核心”,林毅超指出。摩登大道对 Bikkembergs 的线上战略具体做出规划:联动意大利方面,用数字化的方式传播品牌价值,以增加消费者的认同感;同时通过与新的电商运营伙伴合作,升级品牌自有线上渠道,并与全球时尚购物平台 Farfetch 合作,布局线上销售渠道。

对此布局,Predonzan Dario 表示,“摩登大道对于线上经营的关注影响着品牌在线上销售的运营优化。品牌在2019年与新的运营商 Diana 集团合作,进行了官网及自有电商平台的升级,预计在2020年全球电商平台的销售会有令人满意的业绩增长。”

| 图片来源:摩登大道集团、Bikkembergs 品牌

| 责任编辑:Maier


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