BVLGARI:向历史深处寻找打动中国消费者的“灵蛇”|《华丽志》年度奢侈品牌创新营销大奖


2019年4月30日,意大利奢侈品牌 BVLGARI(宝格丽)“ SerpentiForm 灵蛇传奇展览”于成都博物馆正式向公众免费开放,开展5天,就迎来了5万观众。截至8月25日闭幕,这个为期118天的展览总计接待逾87万观众,这意味着平均每天的观展人数高达7000+,而这还未包括线上传播所覆盖的人群。

凭借一场精心策划的品牌大展,宝格丽在中国完美“圈粉”,也令品牌最终荣获《华丽志》年度奢侈品牌创新营销大奖——“最佳讲述者”奖项

“时尚创新”,是《华丽志》持续关注与深度研究的重要命题。回首2019,《华丽志》特别推出“奢侈品牌创新营销大奖”,关注全球性奢侈品牌在中国市场如何通过适应本土商业生态,洞察消费者心理,在营销思路和手法上锐意创新,用让人眼前一亮的方式讲述品牌故事,并与真实的受众对话沟通。(点击链接了解完整获奖名单

BVLGARI(宝格丽)这场大展向业内揭示了一个重要趋势:海外品牌通过深度挖掘目标市场的本土文化,与品牌内容相结合,可以引发消费者更深层次的共鸣和认同。

海外品牌来到中国市场,自然要考虑到与本地消费者的情感连接,但这种情感连接的“节点”究竟在哪里?宝格丽从历史的深处找到了自己的答案

从本土文化切入,深度挖掘文化内涵,唤醒当地消费者的文化记忆点:数千年来,蛇与东西方人类文明不断互动。而在中国,与蛇有关的传说、故事与象征经过长期的流传与演变,也在国人的文化记忆中留下了深刻烙印。

宝格丽展览从全球灵蛇文化的基调出发,呈现了灵蛇意象在东西方文明中的流变与应用。当展览来到中国,除了延续此前历次巡展中都有出现的意大利古代文物外,还特别深度挖掘了中国的灵蛇故事,并通过本地古董珍品和当代艺术语言向中国消费者娓娓道来:既展出了伏羲女娲画像石等古代文物,还邀请中国艺术家们以灵蛇兽性特点和文化形象创作了一系列作品。

找到与品牌相一致的共通点,将本土文化与品牌理念结合,引导消费者潜移默化地完成对品牌精神的探索:20世纪40年代,宝格丽开始从“灵蛇”这一中西贯通的古老象征中汲取灵感,创作出经典的 Serpenti 系列手镯式腕表,并持续通过创造性的手法对灵蛇意象进行全新诠释,运用到珠宝、配饰和腕表上。

宝格丽从品牌档案馆调出了珍藏的 Serpenti 作品和私人收藏并呈现在展览上,让相隔万里之遥的中国消费者得以现场领略。通过这场展览,消费者在古今文化、中西文明的互鉴与碰撞中,品味宝格丽对灵蛇图腾的探索和运用,感知品牌故事及其背后历史,体会文明的演化、融合和创新。

奢侈品牌需要以简洁而有力的方式向他们传输品牌历史、精神及核心价值观等。当品牌们纷纷在线上发起营销攻势,着力通过社交媒体和数字营销与用户对话,线下——仍然是不可忽视的传播阵地。毕竟线下承载的面对面交流、以及最直接的感官体验,都是线上无法代替的。

过去一年,无论是太平鸟举办的线下主题展览,还是 Common Gender 以音乐派对形式取代传统时装秀,抑或是像 YOHOO、Innersect 等倾力打造的潮流嘉年华、潮流大展,其背后都遵循这一营销逻辑。亦都反映出当下时尚和奢侈品行业的新老玩家们,对于通过优质的线下内容和形式吸引消费者主动关注的需求,而中国文化,是其中最重要的内容元素之一。

我们也见证了时尚行业的更多品牌在中国与本地文化的深度联结:如2019年7月,优衣库携手中国宋庆龄基金会发起“传递新生”苗绣项目,在优衣库中国大陆任意门店捐赠 5件闲置衣物,就能够获得苗绣徽章一枚。这一活动让更多人关注“苗绣”这一中国传统技艺,为绣娘们创造更多的工作机会。

中国文化博大精神,无数的文化符号、元素和故事,不仅为品牌带来了丰富的创作灵感,也为品牌与用户的沟通与互动,提供了更广阔的想象空间。但品牌需要进一步思考的是:如何恰如其分地运用这些元素,在维护好品牌价值的同时,又能与消费者建立起真诚的情感联系。

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丨图片来源: BVLGARI

丨责任编辑:Elisa


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