CHAUMET:与明星合作,品牌如何成为真正的主角?|《华丽志》奢侈品牌创新营销大奖


曾经,“1+1+1”是品牌与明星合作的通用形式,即:一次平面拍摄+一次TVC商业电视广告+出席一次品牌宣传活动。

今天,传播媒介和用户获取资讯的方式完全改变,而明星依然是带来流量甚至销量不可小觑的重点,品牌纷纷打破传统保守的“1+1+1”,探索如何与明星开展全新的合作模式。在这些合作中,如何真正实现双赢,让品牌达成与消费者沟通的目的,同时不让明星的参与简单停留在“吸引眼球”、甚至“喧宾夺主”的状态,考验着每一个品牌的策划能力

法国奢侈品牌 CHAUMET(尚美巴黎)发布的一部原创纯音乐动画影片《SKY》,就在这方面为我们提供了很好的参考案例。

这部非商业跨界合作影片由 CHAUMET主导,品牌大使张艺兴及友人康小康、Hush共同谱写配乐。影片从构思到公映历时9个月,以 CHAUMET 高定珠宝套系作品“天穹皓境”为主要元素,采用2K 全CG动画制作。影片在微博总计获得了1044万次的观看量,转发量58万,评论量19.3万,点赞量29.2万。

通过这部原创纯音乐动画影片《SKY》,CHAUMET 通过更艺术化的手法,与明星深度合作,与用户和粉丝达成了情感层面的共鸣。也因此,法国奢侈品牌 CHAUMET(尚美巴黎)《华丽志》年度奢侈品牌年度创新营销大奖——“最佳吸睛奖”奖项

“时尚创新”,是《华丽志》持续关注与深度研究的重要命题。回首2019,《华丽志》特别颁布“奢侈品牌创新营销大奖”,关注全球性奢侈品牌在中国市场如何通过适应本土商业生态,洞察消费者心理,在营销思路和手法上锐意创新,用让人眼前一亮的方式讲述品牌故事,并与真实的受众对话沟通。(点击链接了解完整获奖名单

互联网时代,消费者获得信息资讯的来源变得更加多元,圈层的边界也愈发清晰,品牌与明星的合作也必须更加多元化,也因此催生了品牌大使、品牌挚友、某系列代言人等各种称号,力求覆盖不同层面的消费者。

这种趋势让品牌更倾向于分布式地与多个明星合作,分别沟通协调,制定相应策略。但是,合作的数量和频率提升了,但合作的质量却未必得到保证。品牌应该沉下心来思考,如何加强与重点代言人的深度联系,开展更富创意,更具影响力的合作形式。

《SKY》描述了一段充满激情而又唯美悠长的追梦之旅。故事伊始,朝阳冲破朦胧夜空,照亮海面,追梦少年乘浪扶摇直上,遨游于云海之间。随着悦耳的鸟鸣,追梦少年纵身而跃,与仙鸟相会,穿越繁花深谷,直达一望无际的金色麦田。夕阳西下,追梦少年乘着热气球缓缓而升,直至黑夜到来,群星闪耀。故事的尾声,追梦少年终于抵达了心之所在,在一片浩瀚的宇宙中,弹奏着名为 “天空”的乐章。

在《SKY》之前,CHAUMET 还与张艺兴合作了纯音乐原创视频《缘分海洋》。

在这种合作模式中,明星隐去了自己的光环,成为真正衬托品牌的“背景音”。在《SKY》和《缘分海洋》的视频中,CHAUMET 的珠宝是毫无疑问的主角,而张艺兴创作的音乐,不仅发挥了明星自己的专长,也与影片内容相得益彰,提升了整部作品的艺术质感。

CHAUMET 把珠宝做到极致,我们把音乐做到极致。希望粉丝喜欢这样的跨界合作”,张艺兴在幕后分享时说道。

回顾 CHAUMET 与张艺兴的合作历程可以发现,早在2017年,双方就在张艺兴第二张个人唱片先行曲《I NEED U》的 MV中有过交集。

事实上,类似这样明星与广告主深度合作的案例屡见不鲜,例如2004年周杰伦为中国移动动感地带创作的《我的地盘》,林俊杰2014年为大众凌渡创作的《Lamando》等,但对于时尚和奢侈品行业来说,依然还比较陌生,值得更多品牌效法。

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丨图片来源:CHAUMET

丨责任编辑:Elisa


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