Mikimoto 新总裁:在中国市场要慢下脚步;吸引年轻一代是我最大的任务!


作为一个与日本人工养殖珍珠产业发展密切相连、具有厚重历史感的品牌,Mikimoto(御本木)一向精心呵护自己的传统。但面向未来,全球化和持续创新是不可避免的挑战。

不久前,Mikimoto 的总裁中西伸一就品牌在世界各地开展业务,打造“全球性品牌(Global Brand)”新语境下,继承品牌创立伊始的传统和技术、解决珍珠培育对自然环境的影响等问题,给出了自己的思考。

中西伸一(下图)于2019年11月正式出任 Mikimoto 总裁,他1978年从同志社大学毕业后赴美获得研究宝石学家(GIAGG)资格,1982年加入 Mikimoto,2001年出任 Mikimoto 大阪分店店长,此后曾在门店、营销等多个岗位任职。

在中国市场要暂停一下脚步

截止到2020年1月20日,Mikimoto 在日本有6家直营门店,同时入驻了61家百货店,海外有36家门店。

在日本本土市场,“近30年间,我们相继入驻各地最高端的百货店,但因为现在百货店行业不景气,也会因为百货店停业而关闭门店。关于未来的开店方式,我们还需要经过慎重的考虑”,中西伸一指出,“电商方面,我们现在的线上销售额占比还比较低,究竟今后有多少顾客会在网上买珠宝,关于这一点我们也很想知道。”

中西伸一指出,“尽管在中国市场开设门店的时间不长,但(中国市场)是品牌近年来最大的课题,现在在中国有9家门店,我们原来的策略是人口超1000万的大城市,地理位置等各种条件符合就开店,但现在打算暂停一下脚步,先观察进展和成本分配。等到中美贸易战缓解,中国市场有较高成长空间,再考虑新增门店。”

在美国、新加坡、泰国等市场,“出于门店建筑老旧等原因,找到更合适的地方会进行调整,尤其是有4家门店的美国市场,我们感受到了蓬勃的生命力”,中西伸一指出,“但我们也会结合经济变化调整战略。”

男性市场

今年2月,日本设计师川久保玲创立的时装品牌 Comme des Garçons 与 Mikimoto(御木本)合作开发的男士珍珠首饰系列发售,引发众多关注。(详见《华丽志》:给男士戴的珍珠项链!两大日本品牌 Comme des Garçons 与 Mikimoto 跨界合作

“感受到了大家对该系列的喜爱和支持,我们计划是一步一步来,但反响太好了,目前已经售罄,只能追加生产”,中西伸一透露,“很多走在时尚前沿,收入较高的年轻男性,例如说医生,前往门店购买联名产品。(通过这次合作),还有不少原先品牌不曾触及到的顾客群,也给予了积极的反馈。”

“无性别(Genderless)已是当下的消费关键词之一,原本是女性专属的商品,也可为男性所用,这也是我们行业拓展市场的机遇。虽然与这次的联名无关,但我们在发售品牌首款香水时,广告片中也出现了佩戴珍珠项链的男性形象,这也是品牌试图在传达新的信息和形象”,中西伸一补充道。

年轻一代

中西伸一指出,当前 Mikimoto 在全球的富裕人群,尤其是中高年龄人群中有较好的知名度,而从生产到销售的垂直整合商业模式,为品牌的原创性、品控提供了保障。

“日本的核心顾客是60~80岁的人群,在这一块我们有压倒性的优势,但较为年轻的千禧一代及之后的 Z世代等数字世代,Mikimoto 的吸引力有多少?这一人群的生活、消费文化发生了巨变,他们寻找并购买有新感觉的商品。我们过去的做法并不适用于现在,(如何吸引年轻一代)是我们未来5年、10年需要解决的问题,这也是我上任后最大的任务”,中西伸一说道。

未来,Mikimoto 将在高品质和传统设计样式的基础之上,加强针对年轻消费者的数字化营销。中西伸一表示:“即便跟年轻消费者强调品质,他们(对品牌)不感兴趣还是不会买。吸引他们动心才重要,以社交媒体为开端,我们今后会使用新的数字化工具,加强与他们的沟通。”

传承品牌传统 DNA 的同时,融入新的概念、设计风格亦是品牌的发力方向之一。事实上,Mikimoto 早在数年前已经开始布局,在全球推出 Mikimoto M Collection、Les Pétales Place Vendôme 等产品线,同时从普通消费者最为敏感的价格入手,降低获得品牌商品的门槛。“效果很棒。尤其值得一提的是,中国顾客的信息获取和反应速度特别快,作为公司,我们也要跟上这样的速度并作出应对,将制造和吸引力都切换到全球模式”,中西伸一表示。

可持续发展

珍珠作为大自然的产物,让 Mikimoto 在很久之前就关注环保问题。公司已实现零排放人工养珠,培养珠母所产生的浪费和残渣全部进行回收再利用。

中西伸一指出,Mikimoto 在日本三重县、九州岛博多市拥有自营的珍珠养殖场,采用传统的方式养育珍珠母贝。“公司的养殖场,从资源、渔场、贝类健康三个方面入手,展开对珍珠的研究。其中我们最关注的就是如何实现100%的资源利用。”

中西伸一表示,“虽然是人工养殖的,但珍珠是贵重的自然资源。”据悉,Mikimoto 会从取完珍珠的贝肉中提取美容精华,用来制作美妆产品。贝壳则可以用于制作钙片、混合肥料等商品。

丨消息来源:织研新闻、日经、《华丽志》历史报道

丨图片来源:Mikimoto 官网

丨责任编辑:LeZhi


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