终于,宝格丽在老家罗马找到一块黄金宝地!品牌全球首席执行官 Babin先生接受《华丽志》独家专访


1884年诞生于意大利罗马的奢侈珠宝品牌 BVLGARI (宝格丽) 2022年将回到她的家乡——罗马,在这座“永恒之城”开设品牌的第十家精品酒店。

虽然不少奢侈品牌都曾跨界进军高端酒店,但只有宝格丽一直在全球市场坚定地持续布局。继2014年联手万豪酒店集团在米兰开设第一家宝格丽酒店以来,宝格丽先后在巴厘岛、伦敦、北京、迪拜和上海开出酒店&度假村,莫斯科、巴黎、东京的三家酒店也将在近两年间揭幕。

宝格丽全球首席执行官 Jean-Christophe Babin 先生上周在接受《华丽志》独家专访时表示:“如果我们能把酒店管理的经验借鉴到珠宝门店管理,品牌对于情感体验的理解和服务水平也将得以提升。”

全新罗马宝格丽酒店将于2022年正式开业,选址位于奥古斯都大帝广场(Piazza Augusto Imperatore)中心区域,紧邻宝格丽康多提大道旗舰店,周边的地标建筑包括: 西班牙台阶(Spanish Steps)、阿拉帕西斯博物馆(Ara Pacis)和奥古斯都陵墓(Mausoleum of Augustus)。

这栋建筑建于1936-1938年间,由建筑师 Vittorio Ballio Morpurgo 操刀设计,原为 Edizione Properties 地产公司旗下产业,在世邦魏理仕酒店(CBRE Hotels)的协助下完成了本次与宝格丽的交易合作。意大利建筑事务所 Antonio Citterio Patricia Viel 将负责酒店的外部修葺与室内设计。

罗马宝格丽酒店短片

以下为采访实录:

“好比在北京紫禁城城门前开了一家酒店”

华丽志: 这家新酒店的选址有何特别之处?

Jean-Christophe Babin:正如中国是东方文明的摇篮,古罗马是西方文明的发源地。在为这家酒店选址时,我们的首要原则是,必须位于罗马的核心地带,就像宝格丽品牌一样,超越人们的梦想和想象。

当时我们考察了15个备选选址,最终只有这里——奥古斯都大帝广场 Piazza Augusto Imperatore,符合宝格丽品牌的愿景,实现我们的梦想即——“不仅要打造罗马最好的酒店,同时也可能是全球最好的酒店。”

当人们漫步在这片区域时,完全沉浸在2000多年的文化艺术和建筑包围中。

奥古斯都陵墓( Mausoleum of Augustus)建于公元前28年,是罗马的地标建筑之一,迄今已有2000多年的历史。陵墓的主人是罗马帝国的第一位皇帝盖维斯·屋大维·奥古斯都(Gaius Octavius Augustus )。

(注:在这座酒店建筑内的 Frezza中庭,哥伦比亚战后当代艺术家 Antonio Barrera创作的一幅壁画描绘的正是奥古斯都陵墓的恢宏景观。)

附近的地标建筑还包括:Fendi 总部所在地——意大利文化宫(Palazzo della Civiltà Italiana);以及阿拉帕西斯博物馆(Ara Pacis),这座博物馆安放的是供奉和平女神的祭坛。

周边还有很多17世纪的巴洛克风格教堂建筑,罗马是当时意大利巴洛克艺术的中心。此外,还有一些一百年前的建筑,在法西斯时期的意大利,诞生了很多新古典主义的建筑。而这场运动的倡导者却是墨索里尼(意大利法西斯党党魁)。我个人认为,这可能是他对那个时代做出的唯一贡献。

华丽志:听说为了这家新酒店,宝格丽筹备了很长时间,背后有什么特别的原因吗?

Jean-Christophe Babin:罗马是一座有着2700年历史的古城,我们想在这座古城的中心地带寻找一座占地面积很大的历史建筑,并将其改造为酒店,这是一项非常艰巨的任务。

我们找到的这座古老建筑,面积达2.6万平方米,当时有很多奢侈品公司都看中了它,因为这个位置好比是在北京紫禁城城门前开了一家酒店。

为此,我们耐心地等待建筑的签约许可,中间做了大量的努力和工作,两年前才最终拿下这座建筑。在改造过程中,我们将尽力保护好她的历史风貌和文化价值,并将其内部改造为一家与全球其他宝格丽酒店一样高品质的酒店。

华丽志:听说新酒店将设置一间特别的阅览室,提供大量有关珠宝历史的珍贵书籍。请您具体介绍下。

Jean-Christophe Babin:是的,这间阅览室被分为两个区域:私人区域仅对受邀宾客开放,在这里可以用独特的视角俯瞰罗马城的全貌。公共区域设有吧台,为公众提供休闲、美食,我们希望这里未来能吸引众多的当地居民。

此外,我们在阅览室的吧台边放置了很多文化艺术类的书籍,其内容不限于宝格丽品牌,而是包括了一切激发宝格丽设计的事物:罗马的建筑、艺术等等。未来这里就像是一个激发文化探索的集结地。在这里,品牌顾客与当地居民相遇。当你游历一个国家时,能与当地人深度交流,将是一种难忘的旅行体验。

作为一家文化驱动的奢侈品公司,我们在艺术文物修复领域做了很多工作。我们目前在修复一座奥古斯都雕像,酒店开业后这座雕像将放在入口处第一次向公众展示。

(注:为庆祝此次的酒店选址,宝格丽将出资整修阿拉帕西斯博物馆的照明系统,并为承诺过的修缮奥古斯都大帝广场相关的其他项目提供支持。)

值得一提的是,新酒店配备了一间会员制的高端水疗中心,沿袭了罗马人2000年前的沐浴文化。这间水疗中心装饰着当地特色的罗马柱、雕塑,面积达1000平方米,可以说是罗马城中心独一家的。

(注:罗马大型浴场的兴建始于奥古斯都时期,此后的卡拉卡拉浴场 Thermae of Caracalla 据史料记载可容纳上千人同时沐浴)

酒店在“销售”情感,是客人深度认知品牌的捷径

根据波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)发布的最新研究报告“True-Luxury Global Consumer Insight”数据显示:

  • 43%的受访者表示,相比疫情前,他们更愿意在奢侈体验上加大投入,减少购买实物奢侈品。具体而言,他们更偏好一些专属的、僻静的体验方式,比如家居设计、保健、高端餐饮,而对于豪华邮轮旅行、高级酒吧等体验方式的需求(至少短期看)有所减少。
  • 意大利目前是最受欢迎的国际旅行目的地
  • 60%的受访者表示,他们此刻十分期待再度开启休闲度假游

(关于此报告的更多细节信息,点击:《华丽志》获BCG独家授权在中国发布报告细节数据

华丽志:各大奢侈品公司都纷纷开出酒店,但宝格丽可能是唯一一个在全球连续开设酒店的品牌。什么是宝格丽在拓展酒店业务方面的成功秘诀?

Jean-Christophe Babin:我们开设的第一家酒店位于米兰,一些品牌效仿了我们的做法。如今奢侈品牌在酒店市场的竞争激烈,这项业务也需要被不断推进。

早在上世纪90年代初期,宝格丽的品牌前辈们就提出了这一想法。正如精品店被称为是品牌殿堂(temple),建筑承载着品牌的精神。

我们希望客人能在殿堂里停留更长时间,我们希望为客人提供更多维的体验,帮助他们更好地深度理解品牌。什么样的场所能让消费者愿意在一个很大的空间里呆上更长的时间呢?答案是酒店。这里可以提供酒吧、餐厅、健身中心等不同功能区域,但在一家普通的品牌门店是很难体验到的,酒店是客人深度认知品牌的捷径。

从情感的维度来说,奢侈品牌的成功离不开与客人的情感交流。在门店,顾客花2000欧元买一只戒指可以永久保存;在酒店,花2000欧元住一晚,虽然没有得到任何物质上的回馈,但却留下了一段难忘的记忆。

作为珠宝品牌,我认为,我们有责任比纯酒店品牌做得更好。如果我们能把酒店管理的经验借鉴到珠宝门店管理,品牌对于情感体验的理解和服务水平也将得以提升。酒店管理并不销售任何商品,但却在“销售”情感。

华丽志独家专访宝格丽 CEO Jean-Christophe Babin(1)

华丽志:宝格丽酒店与品牌之间如何产生协同效应?

Jean-Christophe Babin:以高端珠宝为例,在海外市场如果想要精确找到富裕的目标客群是很困难的,虽然互联网能提供一些帮助,但是并不能提供他们的联系方式,但很多客人在宝格丽酒店住了一周以后,就会对这个系列很感兴趣。当品牌邀请他们参加相关活动时,他们非常乐于参与其中,去深入了解关于产品和品牌的更多信息。因此,酒店对我们而言是触达潜在客户的重要平台。

继罗马新酒店之后,我们近期还将宣布另外两家酒店的揭幕消息,选址不仅是从商业的角度去考虑,更多是融合当地的历史、艺术、文化。我们的长期目标是在全球范围内开设15到20家酒店,到2025年达成15家,到2030年达成约20家

华丽志:高端酒店确实可能是品牌触达客户最佳的场景,除了珠宝以外,还有家具、家居、艺术等多样化触点。据我们所知,宝格丽酒店目前的供应商都是意大利的顶级生活方式品牌。那么,宝格丽是否有计划拓展自己的相关产品和品牌,甚至在酒店内销售?

Jean-Christophe Babin:品牌目前已有五大品类:珠宝、腕表、皮具、配饰、香水。另外,品牌的酒店业务已经拓展地很快。而在每一类,我们还没有达成全球领导品牌的目标:

  • 珠宝类是全球第二,目标是全球第一
  • 腕表类是全球第十,目标是全球第五
  • 香水类是全球第五,目标是全球第三

在酒店领域,我们已经在北京和上海两地有酒店。展望未来,我们希望进一步提升自己在各个品类的领导地位,获得更大的市场份额,这是首要的。

在此基础上,正如您所说的更进一步,销售家居等产品,为什么不能?宝格丽酒店体验集中展示了意大利生活方式的精华部分。但需要说明的是,我们目前还没有计划推出宝格丽生活方式品牌。我认为,从短期来看,拓展品类将分散我们酒店业务的核心关注点——情感沟通和服务。

华丽志独家专访宝格丽 CEO Jean-Christophe Babin(2)

中国市场达到历史最佳状态,线上业务以三位数增长

华丽志:我们很高兴地看到,意大利的生活和经济在后疫情时期正在迅速回归正轨。请您简要介绍下宝格丽品牌目前在全球的运营情况。

Jean-Christophe Babin:从国际市场来看,我们的大多数酒店仍处于关闭状态。意大利国内市场,相对此前已有好转,疫情得到了很好地控制。酒店业务受制于国际航班的停运,主要还是取决于政府的(封锁)决策。

虽然目前宝格丽在全球市场的业务普遍还没有恢复正常运营,但我们在中国市场可以说达到了历史最佳状态中国市场正在腾飞,我们目前是中国市场前三强的品牌,不仅是珠宝,是整个奢侈品领域。这三个品牌在奢侈品市场遥遥领先,我们很荣幸地成为其中之一。

但在全球其他市场情况并没有这么好,比如美国市场近期受到动乱的影响,商业运营仍然受到很多限制条件;而在拉美市场,门店还是关闭的状态。总体来说,中国、韩国等市场的迅速复苏一定程度上弥补了其他市场门店关闭带来的损失。

华丽志:在数字传讯和电子商务领域,宝格丽是否在不断加速进程?

Jean-Christophe Babin:从媒体角度来说,数字传讯在我们数字化支出中占比达到了60%。在一些市场(特别是中国)已经处于高度数字化状态。

从零售角度来说,我们的数字化零售正在加速进行中。目前,宝格丽在中国的唯一线上销售渠道是微信精品店(和中国官方网站)。

我们不仅在加速投入提升线上一对一的购物体验,同时也在加快向官方网站的引流速度。目前,我们在全球8个国家新推出了官方电商业务。预计到7月底,将在21到22个国家市场推出电商业务。

中国市场的电商业务实现了三位数增长。美国也是我们重要的电商市场。除此以外,从五月和六月开始,我们也积极在一些新兴市场推广电商业务,比如韩国、墨西哥,巴西(七月)。

华丽志独家专访宝格丽 CEO Jean-Christophe Babin(3)

华丽志:我们非常期待宝格丽罗马酒店的开业,相信意大利和中国之间的交流和商业往来将更加密切。

Jean-Christophe Babin:我个人非常喜欢中国,因为疫情限制现在我很想念中国。希望航班能尽快恢复,到今年年底我至少要来中国两次。

华丽志:北京、上海之外,宝格丽还会在中国开设更多酒店吗?

Jean-Christophe Babin:中国已经是宝格丽目前唯一拥有两家酒店的市场,不能再多了(笑)。

关于宝格丽酒店及度假村

宝格丽酒店及度假村成立于2001年, 由意大利建筑事务所 Antonio Citterio Patricia Viel共同打造。

截至目前,宝格丽在全球共拥有六处酒店及度假村,分别为米兰宝格丽酒店、巴厘岛宝格丽度假村、伦敦宝格丽酒店、北京宝格丽酒店、迪拜宝格丽度假村、上海宝格丽酒店。

2020年~2022年,另有3家全新宝格丽酒店将分别在莫斯科、巴黎及东京揭幕。

丨图片来源:宝格丽

丨责任编辑:Elisa


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