卡地亚全球CEO精彩点评:在中国,品牌必须把所做所想都展示出来!


法国奢侈珠宝品牌卡地亚(Cartier)所属的 Cartier International 卡地亚全球总裁兼首席执行官  Cyrille Vigneron 日前在接受日本媒体采访时表示,对品牌未来的前景很有信心。

“我们正在中国顺应消费者需求大力拓展电商渠道,推动该市场业绩快速增长“, Cyrille Vigneron 说道。

卡地亚的母公司、瑞士历峰集团(Richemont)此前公布的财报显示:截止到9月30日的上半财年,以卡地亚和梵克雅宝(Van Cleef & Arpels)等著名品牌为首的珠宝部门表现出强劲的弹性,第二季度销售额同比增长4%,推动上半年集团整体经营利润率达到30.1%,一定程度上缓和了集团总利润的跌幅。

尽管上半财年包括卡地亚、伯爵(Piaget)、梵克雅宝在内的珠宝部门的经营利润同比下滑61%至4.52亿欧元,但卡地亚珠宝在疫情期间卖的很好。Cyrille Vigneron 指出:“居家生活导致时装和美妆需求下滑,但珠宝适用于一些特殊的活动,比如生日、纪念日等。另外,不能出门旅行也使得消费者将旅行预算用来买珠宝。”

Cyrille Vigneron 指出,中国市场当前的景象一如1980年代的日本,当时,日本消费者先是在海外购买奢侈品,而后逐步回归本土市场。而疫情“显著”提升了中国消费者奢侈品消费回流的速度,“尽管有疫情,但我们年初至今的中国市场销售额,已经好于去年中国人在本土和海外产生的销售额。”

今年7~9月,尽管难以抵消欧洲市场的下滑,但历峰集团中国市场销售额同比增长78%,“经过数年的投资布局,我们已经做好复苏准备,当中国从疫情中缓过来后就能及时响应”,Cyrille Vigneron 说道。

“从2000年起,我们逐步在中国的主要城市构建了坚实的门店网络,也做了很多活动来提高品牌知名度”,例如去年在北京故宫举办的“Beyond Boundaries”大展,吸引了超过60万名观众,“在中国,品牌必须把所做所想都展示出来,正是因为这样,卡地亚的品牌知名度很高,但前提是尊重和理解”,Cyrille Vigneron 介绍道。

历峰集团董事会主席 Johann Rupert 表示:“中国市场的强劲表现,以及整体数字化举措的加速,在一定程度上缓解了因疫情闭店及全球旅游业停滞带来的负面影响。虽然疫情遏制了全球各地的需求,但我们在关键数字创新举措方面持续取得良好进展,也将进一步推进新零售计划。”(详见《华丽志》:过去6个月,瑞士历峰集团中国销售大涨78%!卡地亚、梵克雅宝等珠宝大牌表现强劲

除了曾在 LVMH Japan 任职过两年外,Cyrille Vigneron 大部分的职业生涯都在卡地亚度过,他表示,最关键的还是要了解顾客。“中国消费者现在更喜欢网购,在日本,年纪大一点的卡地亚客户会去品牌银座的门店,年轻一点的则在原宿消费。

疫情同样在推动零售行业的演变。实体店的“商业味将变淡,变得更有实验性”,Cyrille Vigneron 以苹果店为例,“人们去那里不是为了买东西,而是去体验,比如说学习研讨会之类。当然线下零售依旧重要,尤其是对奢侈品来说,因为很多体验只能通过门店获得。”

卡地亚已经减少了实体门店的数量。Cyrille Vigneron 希望,在全新的数字化时代,衡量品牌增长的标准会有所变化,“过去,业绩增长的主要跟门店数量的增长有关,现在我能说,我们不开店就能推动业绩增长,(电商)是一个全新的东西。”

受益于历峰集团与中国阿里巴巴集团的合作,卡地亚在线上渠道有良好的表现。截至目前,历峰旗下奢侈品电商 NET-A-PORTER、以及8家旗下品牌,包括 Dunhill(登喜路)、Chloé(蔻依)、Montblanc(万宝龙)、IWC Schaffhausen(万国沙夫豪森)、Jaeger-LeCoultre(积家)、Panerai(沛纳海)、Piaget(伯爵)和Vacheron Constantin(江诗丹顿)都已在阿里巴巴旗下天猫奢侈品频道 Luxury Pavilion 开设了官方旗舰店。

这对中国二三线城市的消费者极为友好,受限于当地零售环境,我们还没有开设实体店”,Cyrille Vigneron 指出。同样受益于早期的布局,即便是在中国因疫情封锁的时期,卡地亚的电商业务依旧能正常运营,同时卡地亚的销售人员还通过微信小程序为顾客提供服务。

11月初,历峰集团还联手阿里巴巴出资11亿美元投资英国奢侈品电商 Farfetch(发发奇),建立全球战略合作伙伴关系,为品牌提供更多进入中国市场的机会,并加速全球奢侈品行业的数字化升级。(详见《华丽志》:阿里巴巴和历峰集团向奢侈品电商 Farfetch 投资11亿美元,共同组建中国合资企业

Cyrille Vigneron 发现,亚洲的消费者偏爱细长、精致的珠宝。“在日本文化中,穿正装通常不会佩戴项链等装饰品,因此日本消费者不会像俄罗斯、中东的消费者那般买大的项链,更多会购买戒指和装饰和服的胸针等产品。”

Cyrille Vigneron 透露,卡地亚品牌在1970年发布的两个系列:Love、Juste un Clou,至今在全球范围内很受欢迎,而 Tank Francaise 腕表系列在日本市场“依旧有很高的需求。”

我们不断的赋予经典系列以新的活力,正是它们让品牌与众不同”,Cyrille Vigneron 说道。

2018年,历峰集团珠宝和钟表业务年销售额达到91.6亿欧元,约为 LVMH 集团珠宝和钟表业务的两倍。日前,LVMH集团宣布与美国珠宝品牌 Tiffany 达成新收购协议,被视作是 LVMH 集团重点布局高端珠宝市场,迎头赶上的重要一步。(详见《华丽志》:“相信 LVMH 是 Tiffany 合适的新家庭”!双方正式宣布达成降价后的新收购协议

“在珠宝领域,互相借鉴是常有的,但不包括我们,从独特性和渴望性来看,不存在竞争问题” ,Cyrille Vigneron 说道。

丨消息来源:日经、《华丽志》历史报道

丨图片来源:卡地亚官网

丨责任编辑:LeZhi


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