奢侈品牌用户数据的未来?从“特权访问“到”提供高级个性化服务“


在后疫情时代,“个人数据经济”将成为主导模式。法律将保护消费者的个人信息,公共道德准则将得到提升。创新的企业家和值得信赖的中介服务团体将通过合法的方式控制消费者们的个人数据,也就是说,他们将帮助客户控制个人数据,只有经同意后才能授权公开某些数据。这时,品牌对相关的、丰富的、实时的客户数据的获取能力将成为经济和竞争优势的主要驱动力。这也是本文所指的“特权访问(privileged access)”时代。

聪明的品牌现在就需要制定最优的客户数据战略和运营模式,以抓住机遇。

近三年来,奢侈品研究咨询机构 Luxury Institute 为品牌从“特权访问时代”进化到“高级个性化时代(Advanced Personalization)”设计了一套规划和执行框架。以下是 Luxury Institute 制定的10个战略步骤,以帮助品牌启动合乎道德的、以客户为中心的高级个性化进程……

第一步:确定最有价值的客户数据

品牌需要建立一个由可信赖的内部和外部专家组成的多功能团队。他们的任务是剖析当前的客户记录,并对高级个性化的高价值的接触点进行头脑风暴。该团队必须确定,需要哪些关键的授权个人数据、需要的频率,以及如何存储、分析和处理这些数据。包括一些历史性的个人数据(比如过去购买过的东西、行为数据),以及一些实时数据(比如实时浏览和位置信息)。

第二部:建立数据共享的法律和道德框架

在确定了接触点和所需的相关数据后,他们需要与法律团队开展合作,建立法律框架。必须满足必要的法律要求,也必须超越法律,保护个人数据的流动和存储。安全的、隐私的、无缝的数据访问协议必须落实到位,尽管这会让一些品牌感到压力,但做到合法、合乎道德、服务于消费者的利益并不复杂,对于一个值得信赖的品牌来说,这是必须的。

第三步:建立数据共享的技术框架

技术框架中最重要的需求是:数据来源、来源频率、数据传输便利,以及数据/洞察力的存储和访问技术。正确的数据需要经过客户的同意,从客户的设备流向品牌的服务器。或者,数据可以保留在客户的设备中,经同意后通过设备上的人工智能/边缘计算进行访问,这样既安全、保护隐私,又节省了成本,这种方式可能成为人工智能技术的规范。这两种方法可以适用于不同的时期,所需技术现在已经完备。

第四步:利用 AI引擎进行数据分析

新的分析过程是一个收集和构建数据的良性循环,即结合简单的机器学习技术和专家的人为判断,以识别可操作的、有价值的接触点。在任何一家公司,使用算法实时进行数百万次快速预测的成本正在直线下降,今后将接近于零。人工智能会成为一个低成本的预测引擎,这就是它被广泛应用的原因。在人工智能的应用过程中,要记住,最重要的是人才,以及正确的客户数据。

第五步:打造持续的客户价值创新平台

每个品牌的客户价值创新平台都由以下内容组成:提出最有力的问题,然后使用正确的大数据,生成洞见、建议、决策,并使用关键的反馈数据进行调整和创新。品牌需要利用这些信息,让客户持续参与到数据测试中来,并迅速了解什么对客户有效,什么对客户无效。由于品牌现在拥有了相关、丰富和实时的授权信息,因此可以形成更广泛的数据库,从而更精准地增强每个客户的个人体验。这个创新平台可快速扩展,并随着时间的推移降低成本,同时提高效率和价值。

第六步:实施新的客户沟通策略

在分析阶段提出的可操作的洞见和建议必须人性化,并通过专业知识、深度同理心、可信赖性和慷慨等基本的情商原则进行传递。这会让员工和客户感到被关心,感到自己是独特的。品牌团队需要和客户们一起决定,整个过程的哪一部分最好是自动化的,哪一部分则需要通过丰富的人际参与来实现。客户应该可以实时选择他们最喜欢的元素和例外情况,形成一种超越渠道的全方位个人体验。

第七步:试点测试和学习实验

一旦步骤1至步骤6顺利开展,通常在3-4个月内,品牌就可以开始进行实战试验了。品牌可以邀请真正的客户参与进来,并对他们进行补偿和奖励,或者选择适合的内部团队成员作为测试参与者。品牌开始执行运营步骤,并确定需要改进的地方。反馈、调整和过程中的修正都是有价值的。

第八步:为高级个性化重新组织团队

通过测试高级个性化的流程,品牌将学会如何组织团队成员进行合作,以更好地为客户服务。可能会出现细分领域的客户领导者,将品牌从产品和渠道重新聚焦到以客户为中心的商业模式。同时团队必须保持开放学习和创新的敏捷性。

第九步:扩大规模,确定哪些指标是有效的

一旦确定客户正在接受高度个性化的价值服务模式,品牌就可以在整个企业中高效扩大这一进程。这是一个丰富、开放的对话过程,是一个持续学习、持续改进和快速创新的无尽的过程。随着品牌放弃工业时代的绩效指标,将会形成全新的衡量指标。过去的一些关键指标,如“客户获取”、“客户粘性”和“客户推荐”可以继续使用,但这些仅仅是以结果为导向的。另外将出现一些新的指标,比如客户信任度、获取最相关数据的水平、算法预测的有效性、个人个性化的准确性等。关于客户关系的新的个性化指标(如关系长度、关系深度、忠诚度)将取代目前的表层面的客户满意度指标。

第十步:创新迭代测试

道德的个人数据共享中最令人兴奋的方面是,正确的个人数据在质量和数量上实现了加速流动,将带来更高的成本效益和客户支出。然而,在享有它所带来的益处的同时,品牌必须创造一种具有社会责任感和信托目标的文化,必须透明地保护、增强和促进客户、合伙人和社会的最大利益。这必须是一个符合道德的创新之旅。

“监控资本主义(Surveillance capitalism)”将成为过去时。在美国和欧洲,到本世纪20年代,将通过立法和快速创新,使消费者有权力完全控制自己的个人数据。有道德的品牌会欣然接受这一做法,因为它大大降低了他们持有高质量的个人数据的成本和风险,同时还减少了浪费,提高了利润率。在疫情后,每个人都会产生更多、更丰富的个人数据。当人们得到最好的网络安全保障、严格的隐私保护以及清晰、相关的推荐和回馈时,他们会很乐意分享这一宝贵的资源。

现在唯一的问题是,哪些品牌的领导者会站出来迎接这些变化?拥抱低成本、高性能的数据信息突破,从“授权访问时代”进化至“高级个性化时代”。

 | 消息来源:globenewswire.com

 | 图片来源:Luxury Institute官网

丨责任编辑:刘隽


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