深度|1+1>2,斯凯奇与上海迪士尼达成长期战略合作背后的故事


专业运动休闲品牌 SKECHERS斯凯奇(以下简称斯凯奇近日与上海迪士尼度假区(以下简称迪士尼宣布达成长期品牌战略合作 。

一个是每年提供1万+SKU 鞋履服饰的产品型公司,一个是运用超级 IP创造独一无二休闲娱乐场景的体验型公司,他们是如何将寻常的跨界联名扩大深化,多点开花,并聚焦到“家庭健康生活方式”这个充满无限想象空间的崭新领域?

在此次合作新闻发布会的现场,斯凯奇中国市场的操盘手——斯凯奇中国、韩国及东南亚首席执行官陈伟利先生为《华丽志》做了深入的解读,话题涉及 IP合作、零售体验,供应链建设、以及产品研发的本土化战略。

上图左上海迪士尼度假区总裁及总经理薛逸骏(Joe Schott)先生和上图右斯凯奇中国、韩国及东南亚首席执行官陈伟利先生

聚焦共同的目标客群:“中国家庭”
创造 1+1>2的溢价价值

基于双方一致的目标客群 —— 充满活力的中国家庭,和对健康生活方式的推崇,陈伟利认为,这一战略合作从品牌层面上为双方创造了1+1>2的溢价价值。

从产品层面上,双方于12月推出的“米奇”形象联名合作系列在迪士尼小镇斯凯奇儿童旗舰店内独家限量销售,该系列由斯凯奇中国团队与迪士尼团队合作完成,大大提升了消费者在度假区旅游购物过程的价值感。

回溯斯凯奇与迪士尼的合作,始于2016年的星球大战系列。系列中自带闪灯和声控功能的童鞋设计巧思精准地抓住了儿童群体的好奇心。不少网友评价,“这才是童鞋该有的样子,而不是小号的成人运动鞋,孩子一眼看了就疯狂爱上了”。

两年前,双方开始基于家庭健康生活方式理念探讨深度合作的可能,并就家庭跑步赛事“奇跑迪士尼”项目达成战略合作。此次全新合作中,斯凯奇将继续每年作为该赛事的官方呈现赞助商,为跑者提供参赛服装。

一方面,斯凯奇不断在破圈合作中,探索着与中国年轻人以及年轻人为主导的中国家庭对话的全新形式;探索着二次元漫画、电竞、中国设计师等不同类型的跨界 IP赋予品牌的全新价值。

另一方面,出于对社交安全距离的考虑,很多消费者,尤其是以家庭为单位的消费群体,目前更倾向前往空间感开阔的商业体购物。以奥特莱斯为代表的旅游零售渠道获得了全新的增长机遇。

紧邻迪士尼的比斯特上海就是一个很好的例子,今年购物村的销售额实现两位数增长。据悉,斯凯奇位于比斯特上海的大型零售体验空间打破了传统奥特莱斯渠道陈旧的摆货方式,各类产品按区域有序陈列,并增加现场的亲子服务,全面提升购物体验。而 2019年开业的迪士尼小镇斯凯奇儿童旗舰店(下图)更是品牌“家庭出行”理念的集中呈现,本着“逛街要一双舒服的鞋”的想法,这家店不仅销售儿童产品,同时也销售亲子产品。

发想于中国本土的 IP联名,
开创性地调整了这个国际品牌的标识

“初入中国市场那会儿,可能都没多少人知道‘SKECHERS’怎么读,只知道是有一个S标的牌子”。 陈伟利在2018年与《华丽志》的交流中曾如是描述“S”之于品牌的意义。

标识作为品牌视觉形象中的核心元素,是消费者对于品牌印象的重要载体,因此国际品牌一贯在标识管理上严谨、慎重。

此次发布会上,斯凯奇将以动物为灵感化身狮凯奇亮相迪士尼全新主题园区“疯狂动物城”。其充满童趣的全新标识“狮凯奇”,由华特迪士尼幻想工程——上海特别设计。值得注意的是,这个“狮凯奇”标识以狮子的尾巴和鬃毛为灵感,对斯凯奇品牌的“S”字母做了大胆调整,对于一个久负盛名的国际品牌而言,可以说是一项“出格”之举。

陈伟利向我们介绍,迪士尼以创造力和故事讲述闻名全球,基于合作 IP的这一专长与合作背景的特殊性,斯凯奇的思考是如何将品牌形象更好融入度假园区当中,为消费者创造沉浸式的体验环境?

斯凯奇1992年创立于美国加州曼哈顿海滩,品牌名在南加州俚语中寓意“坐不住的年轻人”。合作双方认为,这一点与“疯狂动物城”里敏捷、好动的狮子形象不谋而合,因而孕育了“调整标识”这一大胆的创意。对此,品牌美国总部的态度简单明了,“完全没有问题,品牌就应该更有创意!”

从以往的美少女战士、海贼王等案例来看,斯凯奇的跨界联名合作整体上很多是针对于中国或者亚洲市场而开发的。此次“狮凯奇”这一全新标识背后是品牌对于合作方 IP价值的深度挖掘,并将这种价值感传递给本土消费者。

消费者驱动,
持续下沉三四线市场布局超级大店

“以前我们三、四百平方米的店,只能选不到八分之一的产品放进去。”陈伟利在采访中谈到了品牌始于2018年的“超级大店”(面积1000-3000平方米,SKU达2000多个)战略布局初衷。

2019年,斯凯奇首家3000平方米“超级大店”落户沈阳(下图),截止目前已有150家超级大店陆续在全国开出,目前主要布局在三线到五线下沉市场,同时积极探索进驻一线城市核心商区的可能。

如果说标识是品牌平面视觉形象的载体;那么这样一家集合了全线(运动、休闲、时尚、儿童等)不同生活方式场景产品的“超级大店”则是品牌立体呈现的触点。而其中的重中之重即“体验”。

疫情后,消费者对回归线下实体购物环境的迫切心情,正在加速零售业态的变革。陈伟利表示,斯凯奇在这一背景下的渠道战略以消费者为导向,及时调整不同渠道的业务占比。

消费者对于购物环境的需求不再是以往的单一购物功能,而是强调综合功能的体验空间。这一趋势在低线城市尤为凸显,一方面得益于消费者购买力的稳步提升,同时也是由这些地区特定的商业环境决定(大型购物中心数量分布较少,往往以某一家为核心)。这为斯凯奇开设聚拢客流与销售额的“超级大店”铺垫了良好的基础。

陈伟利告诉我们,近期他在江苏、辽宁、北京、山西、河北、广东、福建、贵州各地的“超级大店”巡店,真切地感受到因交通便捷度提升(高铁、地铁等无缝衔接)给非核心商圈的“超级大店”带来的更多机遇。他向我们透露,近期在辽宁鞍山和山西孝义巡店时惊喜地发现这些新店的销售表现远超预期。

斯凯奇“超级大店”目前大部分采用联营模式(以创新灵活性区别于传统经销商模式),这一模式的优势在于凭借合作伙伴在本土渠道上的专业优势资源有效控制品牌拓展市场的成本,同时更为高效;而斯凯奇品牌方则始终将核心重点置于品牌和产品之上。

夯实中国市场基建,
斥资10亿打造亚太物流中心

是否具备强大的物流和供应链能力,无疑决定了运动时尚品牌对于市场需求的迅速响应能力。特别是在如今新品上新周期不断缩短,以及全面匹配电商服务的需求下,对于这种响应的高效和柔性提出了更高的要求。

来到中国做企业效率要很高,比如说物流,在中国时不我待,要提升物流的效率,缩短消费者等待的时间!”陈伟利坚定地表示。

为此,斯凯奇斥资10亿元人民币在江苏太仓落成了亚太地区最大的全自动化物流中心(下图),并于近期已经投入运营。

与此同时,陈伟利透露,考虑到品牌目前的增速要高于该物流中心的运营容量(预测一期项目将于2022年爆仓),物流中心的二期项目已经拿地并进入建设规划阶段,将于明年第三季度正式开工。未来太仓物流中心在满足服务中国市场的前提下,将辐射品牌整个亚太地区的业务。

太仓港地处长江经济带与沿海经济带的交汇处,拥有天然的港口海运优势,也是宝洁、耐克等众多国际企业的物流中心所在地。陈伟利介绍,品牌目前已在上海虹桥购置了一整栋办公楼,未来将利用虹桥与太仓之间便利的交通优势进一步提升物流效率。

除了太仓物流中心外,斯凯奇还将在其他部分省市与顺丰和京东物流进行合作,精简、优化物流效率。

深度挖掘专业运动潜能,
广度拓展瑜伽等功能品类

在今年的第三届中国国际进口博览会上,《华丽志》获悉,斯凯奇每年开发设计的鞋款3000多个鞋款,1万多个SKU,从产品结构看覆盖了从儿童到银发的多个年龄段市场。

展望2021年的全新增长点,陈伟利预计,在后疫情时代,消费者对于健康生活方式的关注将使高科技加持下的专业运动品类引领增长

以舒适运动鞋起家的斯凯奇基于在全球市场积累的丰富用户数据不断在细节上调整产品,例如 GOWALK健步鞋今年新增加了足弓支撑技术 Arch Fit,满足穿着者不同的脚形需求。据悉,斯凯奇2012年推出健步鞋系列,截止目前已售出1300万双。

除专业运动品类以外,其他主要的增长点依次是儿童、服装和休闲

值得一提的是,从横向的新品类拓展上,斯凯奇将发力更为细分的功能运动品类,比如将在明年推出瑜伽运动休闲系列。这一品类不仅更好发挥了品牌强大的女性用户基础优势,同时也以布局下沉市场的策略弥补一些竞品品牌无法辐射到的市场空间。

之于中国市场未来的产品策略,陈伟利着重提到未来品牌将针对不同市场的气候等自然环境因素,对产品进行地区性的差异化布局,以更好满足各地消费者的差异化需求。据悉,斯凯奇近期将针对不同渠道和市场(包括三四线以下城市)展开新一轮的消费者调研。

结语

据欧睿咨询最新数据显示,进入中国12年的斯凯奇目前在全球和中国运动市场的份额均为第五。品牌公布的第三季度(截止9月30日)财报中,疫情后的中国市场销售额与去年同期相比增长23.9%,持续向好。

从2019年在迪士尼小镇开设全球最大斯凯奇儿童旗舰店,到全面下沉三、四线城市布局“超级大店”;从斥资10亿元人民币在江苏太仓打造亚太最大物流中心,到此次与上海迪士尼达成的长期战略合作,这一系列举措都表现出斯凯奇对中国市场的强劲信心。

在即将迎来尾声的2020年,我们见证了运动时尚行业在破圈跨界营销层出不穷的案例,也看到了后疫情时代赋予运动时尚品牌的全新机遇。

那么在跨界合作中,除了浅层的从产品合作上放大声量,触达圈层目标受众;更深层如何将双方共同倡导的品牌理念乃至生活方式真正影响到受众,真正赋予受众价值感?这是品牌在跨界合作上探索的方向。

斯凯奇与迪士尼希望将这种积极向上的生活理念在中国市场更好地传播出去,以每一个游客家庭为单位,从度假区场景出发延伸到中国消费者市场健康生活方式的各个角落。

|图片来源:斯凯奇提供

|责任编辑:Mireya


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