独家|Diesel 如何再现辉煌?《华丽志》专访意大利时尚奢侈品集团 OTB亚太区 CEO


“OTB拥有众多定位、受众、经营模式不同的品牌;但 Diesel 是 Renzo Rosso 先生亲手创立的第一个品牌,是最受宠的孩子。”意大利时尚奢侈品集团 OTB 亚太区首席执行官 Diego Menarin近日在接受《华丽志》独家专访时表示。

去年10月,这家全球闻名的高端牛仔服品牌迎来了历史上的首位创意总监 Glenn Martens,近期 Diesel在全球首个新零售概念体验空间——Diesel Hub(以下简称“Hub”)落户上海。

“Hub是品牌在全球范围内的首个实验项目,代表的是未来的 Diesel。”据悉,品牌未来计划将在全球开设8处 Hub。

作为一个有着43年历史的品牌,在 Renzo Rosso 提出的座右铭“ Be stupid——大胆,无畏,打破常规,跟随本能的召唤”的指引下,Diesel 曾经通过不断的突破创新取得了傲人的商业成绩。那么,近年来有些沉寂的 Diesel 将如何以新的姿态走向未来? Diego Menarin 在与《华丽志》的深度交流中分享了关于品牌在近期转型中的最新进展。

Renzo Rosso 的“第一个孩子”  

意大利高端牛仔服品牌 Diesel由 OTB创始人、意大利著名时尚企业家 Renzo Rosso(下图)在1978年创立。品牌名取自柴油机的发明者,寓意希望成为像柴油一样,当下炙手可热的产品。

上世纪80年代开拓海外市场,1995年成为首批开设官方网站的时尚品牌之一,2008年推出“高级成衣”系列,2020年疫情特殊背景下研发出专利抗病毒牛仔面料…… Diesel 给人的印象一直是一名“开拓者”。

凭借 Diesel 的成功,Renzo Rosso 逐渐扩大了自己的时尚版图,成立了OTB集团,旗下品牌包括 Maison Margiela、Marni、Viktor&Rolf 和 Paula Cademartori等。这位斜杠企业家近年曾被意大利人评选为最得人心的本土时尚企业家第四位,在他之前的是 Brunello Cucinelli,Moncler 和 Prada的掌门人。

不过,与 Renzo Rosso名字联系最紧密的,始终仍然是 Diesel 这个品牌。

Diego Menarin 笑着形容道:“你爱你所有的孩子们,不过老大给你的记忆总是最深刻。”

任命首位创意总监

Diego Menarin表示,Diesel正在进行一场意义重大的转型big relaunch”。

2020年特殊的疫情背景对全球时尚零售业带来冲击,Diesel也并非例外。Diego Menarin向我们坦言,“在品牌的生命周期中,处于增长的平台期。”

“(Rosso)令我钦佩的是,为自己一手创造的第一个品牌找了第一位创意总监。”Diego Menarin向我们表示。

2015年,在风口浪尖任命前 Dior鬼才设计师 John Galliano担任 Maison Margiela创意总监;2020年,在疫情背景下任命年轻的 Glenn Martens 担纲 Diesel产品与门店设计转型的重任。事实证明 Renzo Rosso别具眼光的选择正取得出奇制胜的效果。

去年10月,Diesel 迎来了品牌历史上的首位创意总监 Glenn Martens(下图)这位比利时设计师入职后的首个系列——2022年春夏系列将于今年年底亮相。

当被问到 Glenn Martens的到来某种程度上是否是在尝试复制 Maison Margiela 的成功?Diego Menarin表示,“不,我们不会跟随任何意义上的特定模式,(任命创意总监)不是一种机会主义的做法。生存的唯一方法就是与众不同,你不能永远重复自己走过的老路。”

Glenn Martens 的职业生涯始于法国设计师品牌 Jean Paul Gaultier(高缇耶),自2013年以来一直担任法国品牌 Y/Project的创意总监。与 OTB的结缘始于 2017年,当时他获得了由 OTB赞助的法国 Andam时尚大奖。2018年, Glenn Martens 成为 Diesel Red Tag 实验性胶囊系列(下图)的客座设计师。

Diesel Red Tag 项目2017年于巴黎启动,首位合作的设计师是美国街头潮牌 Hood by Air(HBA)的联合创始人 Shayne Oliver,2019年与俄罗斯设计师 Gosha Rubchinskiy ,英国设计师品牌 A-Cold-Wall 合作。另外,2020年,品牌与中国新锐设计师品 Pronounce 推出联名合作系列。(下图依次为四个设计师品牌与Diesel 的合作作品)

线上销售占比正在增加

在此次的采访中,Diego Menarin向《华丽志》透露了Diesel 未来在渠道方向的一项重要调整策略,即“目标在未来三年内,达成零售和经销渠道布局的合理占比。” 更多细节暂未公布。

2020年,由于受到门店关闭的影响,Diesel 线上销售的占比增加到了 15%,2019年仅为7%。根据意大利媒体 Pambianco News援引 OTB 提供的信息,集团目标在2023年实现 Diesel 线上业务占比达到20%。

全球首个“实验”空间落户中国

“我们打造 Hub 的目的并不是开一家大店,展示、销售更多的商品。而是真正为年轻人设计一个空间,和朋友一起来这里聚聚,喝杯咖啡,打开笔记本办公……没有购物的压力,也没有特定的目的。” Diego Menarin说道。

位于上海港汇恒隆广场三楼的 Diesel Hub 是适应本土市场创新和变化的产物。 在900平方米的空间里,分为零售生活方式、餐饮和户外公共空间三大部分。

值得一提的是,在户外活动空间将定期举行不同主题、类型的时尚、生活方式活动,融合了时装秀、快闪店、电竞、品牌纹身艺术家专场、音乐会等活动。据 Diego Menarin透露,未来,上海当地的很多时尚、艺术活动也将在此举行。

零售空间特别设置了球鞋陈设体验区,Diego Menarin 表示,Diesel 对未来发力球鞋品类充满信心。

上图: Diesel 除核心牛仔品类外,布局了服装、包袋、鞋履、眼镜、香水等全产品线

此外,Diego Menarin向我们介绍,Hub 餐饮区的 Brave Bar 为客人提供了来自 Diesel 意大利总部农场的酒品。

上图:Renzo Rosso 在 Diesel Farm

中国,Diesel未来的全球第一大市场

“中国是一个在不断发生新鲜事物的市场”。 Diego Menarin 说道。

欧睿国际的数据显示,2023年全球牛仔服市场规模将达到约合7812亿元人民币,其中,中国市场将达到1500亿元,超越美国的1225亿元。

目前,Diesel 的第一大海外市场是日本。Diego Menarin向《华丽志》表示,Diesel 在中国市场的销售额,目前60%由牛仔裤类别贡献。“我们有信心将中国打造为 Diesel 在全球的第一大市场”他笃定地说。

但与此同时,Diego Menarin向我们坦诚,他认为品牌目前在中国市场面临的一大挑战是“与年轻人的沟通不足”。因此,“让品牌被更多年轻人看到、听到,让品牌定位更清晰是我们现阶段的当务之急。” 对此,Diego Menarin 充满信心:“牛仔的历史原本是和面料打交道,但 Diesel象征了超越(面料)物质化的价值。”而年轻和创新正是其价值的内核所在

丨图片来源:Diesel 提供

丨责任编辑:Elisa


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