深度|爱马仕的高级珠宝为何能在疫情中逆势爆发?


在疫情阴影笼罩下,Hermès(爱马仕)展现出了强大的承压能力:2020财年爱马仕销售收入比2019年仅下滑了6%,而另外两大奢侈品巨头 LVMH集团和开云集团的销售收入分别比2019年下滑了16%和16.5%。最新年报公布后,爱马仕的市值突破了1000亿欧元大关。

这其中,一个之前在爱马仕不太为人重视的品类 —— 珠宝,显得格外亮眼。

2020年,由于疫情对供应链和旅游零售的负面影响,连爱马仕的传统强项——皮具和马具的销售收入都出现了 5%的下滑,而成衣和配饰下滑了 9%,丝绸和纺织品下滑了 23% ,香水下滑了19%。唯一实现增长的两个品类是手表——增长3%、“其他业务”——增长24%。 “其他业务”第四季度的涨幅更高达 56%,爱马仕指出:这主要得益于珠宝和家居生活系列的热销。

这一方面反映了具备一定投资属性的”硬奢侈品”(手表和珠宝)在疫情下显示了较强的抗压性;另一方面也反映了爱马仕默默耕耘了20年的高级珠宝业务开始显山露水。

相比从上世纪30年代就涉猎高级珠宝的 Chanel (香奈儿),做高级珠宝已有20年历史的 Dior (迪奥)等,爱马仕在这个领域算是后来者,直到2010年才推出首个高级珠宝系列。但爱马仕多年积累的核心客户群的消费实力不可小觑,对比品牌的绝对核心品类“马具和皮具”和“成衣和配饰”,高级珠宝品类仍有很大的增长空间,也因此值得行业高度关注。

鞋履设计大师执掌高级珠宝设计

1938年,爱马仕家族成员 Robert Dumas船的锚链(Chaine d’Ancre)为灵感设计了一款手镯,这也是此后爱马仕众多金银饰、高级珠宝作品的灵感源泉。

2010年,爱马仕推出首个高级珠宝系列 (官方法语称为 Haute Bijouterie),系列单品定价最高65万欧元。系列的筹备时间历时两年,此后,新品发布的频率基本保持在两年一次。

2010年-2020年,十年间爱马仕共推出了六大高级珠宝系列,品牌标志性的马术 DNA以及锚链元素贯穿始终。前两个系列分别推出于2010年和 2012年,系列名不详。此后的四个系列依次是 Nombre d’Or (2014年),HB IV Continuum 时光无界 (2016年), Enchaînements Libres 流光链影(2019年),Lignes Sensibles 感官饰线(2020年)。

引人注目的是,这六个高级珠宝系列,均出自一人之手—— 爱马仕珠宝创意总监 Pierre Hardy这位以鞋履设计著称配饰行业的明星设计师1990年加入爱马仕,最初担任鞋履创意总监;2001年开始兼任品牌珠宝创意总监一职。正是因为他,爱马仕的高级珠宝系列在调性和风格上与其他核心品类保持了协同和连贯性。

(注:Pierre Hardy本人创立于1999年的同名品牌获得了爱马仕的直接投资)

在2019年接受《华丽志》独家专访(点击链接查看相关报道)时,Pierre Hardy曾谈到,“在 Hermès,我学到了什么是产品力,如何以最佳的方式来做出合理的、诚实的、美丽的作品。所见即所得,不要试图在产品上弄虚作假。产品是能给人以欢愉、美好的体验,又真实耐用的东西,不只是为了下单那两秒的痛快。”

上图:锚链元素在爱马仕高级珠宝系列中的应用

主角是“设计”,而非“宝石”

“高级珠宝”在行业中的标准术语是“haute joaillerie”。爱马仕却将自己的高级珠宝系列称为 “haute bijouterie”,但事实上在法语中,“ bijouterie”这个词指的是偏大众的首饰。业内人士认为,爱马仕以这种俏皮地方式命名,正是为了与传统珠宝行业彰显大颗宝石价值的做法区别开来,更强调珠宝作品的设计和工艺。

在对待贵重宝石原料的态度上,爱马仕的做法有别于传统珠宝品牌。爱马仕认为,原料是用来辅助实现作品设计构想的,并不是主角,因此不会基于宝石的形状、尺寸来决定设计方案。

为了最大程度还原甚至超越设计构想,在创作过程中,爱马仕亦不惜花费重金反复试验,只为寻找最合适的材料去实现设计构想。例如品牌高级珠宝的第五个系列 Enchaînements Libres (流光链影)中的 Fusion项链(下图),如果使用黄金,则重量可能要达到1吨。团队决定使用钛金属这种新型材料,既保证了轻盈又完美呈现了最初的设计构想。

聚焦珠宝与“人”的关系

在 Pierre Hardy的主导下,品牌还将适合日常搭配的 daily wear 理念融入珠宝设计当中,即便是高级珠宝作品也并不会刻意突出宝石本身的尺寸、稀有及价值感,而是以大胆、简约的造型设计衬托佩戴者的人体美,从而为爱马仕高级珠宝注入差异化的特色。

比如 2012年在第二个高级珠宝系列推出后,爱马仕还推出了四款限量的高级珠宝手袋。设计原型是爱马仕经典的几款手袋作品 Birkin,Kelly和 Nausicaa,最引人瞩目的一款是以锚链为灵感打造的 Chaine d’Ancre sac-bijou 手袋(下图),以白金镶嵌了11303颗钻石,钻石总重量达 86.24克拉。

在爱马仕的高级珠宝作品展览上,我们可以看到,品牌更聚焦在解读“珠宝作品与人之间的关系”,而非刻板单调地静态展示作品本身。

以2019年的 Enchaînements Libres 流光链影大展为例,其被业内人士评价为“更像是一场成衣秀,而不是高级珠宝发布会。”发布会由法国现代舞编舞大师 Christian Rizzo 指导,用一场特别的舞蹈表演向客户生动展示珠宝作品。舞者们身着全黑服装,佩戴爱马仕高级珠宝作品,用相互缠绕的身体来表现作品链条的主题,暗喻人与人之间的情感纽带。2020年 Lignes Sensibles感官饰线大展的主题“亲密感”再次强调了珠宝就像人的第二层皮肤一样,与人之间的共生关系。

“我的梦想是设计一款‘无形’的珠宝。” Pierre Hardy 在2019年首播的爱马仕播客系列节目 Faubourg of Dreams 这样描述道。在节目中,他对“无形”的解读即:摆脱珠宝固有的原材料束缚,强调对人情感和感官细节的表达

上图:2019年爱马仕高级珠宝第五系列 Enchaînements Libres 流光链影大展

今天,爱马仕的高级珠宝作品通常以全球巡展的形式发布,客户下单后等待时间大致需要5-7个月,客户可对作品设计提出个性化的更改需求

定制业务是爱马仕品牌基因中的重要组成,这样的基因从马具、皮具也延展到高级珠宝。作为硬奢金字塔尖品类,“定制化在爱马仕品牌的各个产品线展现出旺盛的需求,尤其是珠宝类。”已退休的爱马仕前首席执行官 Patrick Thomas 在2010年接受采访时曾如是分享了自己的观察。


值得一提的是,近年来,爱马仕高级珠宝大展更是多次来到中国。如2015年北京、成都、广州、上海四地举行的 Nombre d’Or 金饰展,2017年上海爱马仕之家举行的 HB IV Continuum 时光无界大展, 2019年上海爱马仕之家举行的 Enchaînements Libres 流光链影大展,2020年更是将 Lignes Sensibles感官饰线的全球首展带到上海的爱马仕之家(此前曾在法国进行了媒体预览)。

截至2020年12月31日的2020财年里,爱马仕的表现在奢侈品同行中处于领先地位,实现综合销售收入64亿欧元,按不变汇率计下滑6%;从下半财年开始,集团销售情况已全面复苏,第四季度表现尤为强劲,实现销售收入21亿欧元,同比增幅达16%。

对于高级珠宝的长远布局不仅为爱马仕的销售增长创造了新的空间,同时也为品牌打造全品类的奢华生活方式铺垫了强有力的业务矩阵。

上图:2020年爱马仕高级珠宝 Lignes Sensibles(感官饰线)系列

丨图片来源:爱马仕、Pierre Hardy 官网

丨责任编辑:Elisa


营销与传播等商务合作,请发邮件至:contact@hualizhi.com

标签:, ,

品牌:

相关阅读