Nike 新店“一大一小”,透露出什么重要趋势?| 华丽志时尚门店新观察


近日,Nike(耐克)分别在北京开出两家新店,有趣的是,这两家店一个超级大,一个非常小。

超级大的新店足有近 4000平方米,是 Nike 与中国代理商滔搏运动合作开设的;面积较小的新店则是以“邻里”为概念,是 Nike 在中国开出的第二家 Nike Live 店

运动品牌是时候重新思考该怎样打造下一代门店了!通过深度探访这“一大一小”两家Nike 新店,相信大家可以得到不少有益的启发。


“小”店,让 Nike 走进人们的日常生活

店铺名称:NIKE BY SANLITUN

店铺类型:Nike Live

坐标:北京,三里屯太古里

关键词:Athleisure、打卡、以社区为半径

这是一家不太“运动范”的门店

这家“小”店目前位于三里屯太古里南区二楼,前身是 Nike 跑步与训练直营店。

走进店内,瞬间我们就能感到这里与其他 Nike 门店的不同:第一感受可以说是温馨,店内以黄色、橙色、红色,高饱和度的鲜艳色彩为主,陈列装置采用了大量亲近自然的木纹元素、绿植,从外到内都布有大幅的运动主题彩色插画。

在门店最中心的区域铺上了黄、红、灰相间的地毯,还有多个放着抱枕的沙发。顾客可以坐着休息,翻阅前方茶几上的运动杂志。同样的风格一直延伸到了试衣间,这里还提供自然光、瑜伽室、健身房三种灯光供试衣。

上图:试衣间

店内产品比较齐全,包含瑜伽、运动生活、跑步、训练,Jordan Brand 系列的产品也随处可见。与大部分 Nike 店不同,这家店里展示的服装颜色更偏柔和,比如粉色、浅灰色等,瑜伽、内衣、跑步等产品摆在了陈列区显眼位置,而非专业运动如篮球、足球等。

2018年,Nike 在美国洛杉矶开设了首家“Nike Live”店。2年后,“Nike Live” 店来到中国,并取了一个亲切的中文名“邻里”体验店。

Nike 于1月底在上海兴业太古汇南花园开设了中国首家邻里店,名为 “NIKE BY JINGAN”;第二家开在北京三里屯,名为“NIKE BY SANLITUN”。顾名思义,邻里店的设计和功能都与其常规店铺不同。

我们认为,单从美陈设计上看,Nike “邻里”体验店这样的调整背后,有四点特别用心值得我们探讨:

  • 弱化零售感,自然放松的门店形象和美陈,更适合融入门店所在社区环境和人们的日常生活;
  • 向 Athleisure(运动休闲) 更进一步,随着今天运动已经是城市人的生活方式,Athleisure 是各大运动品牌正在拥抱的趋势,Nike 也不例外。
  • 打造差异化品牌认知,让 Nike 从人们脑海中的传统的运动品牌门店形象中跳脱出来;
  • 易获得女性用户的认可,温馨色调的美陈或将让她们在店内逗留更长时间。

聚焦更小的生活半径,以三里屯为门店主题

在北京,三里屯是一个潮人聚集地,从主题视觉、门店装饰、产品元素,这家店都针对“三里屯”展开了定制化设计:

店铺宣传画报,其人物穿着的服装颜色取自故宫的颜色,人物背后的图案取自北京三里屯周边地图;

店内的窗帘、柱子为白底橙色线条,这些图案同样取自三里屯周边地图;

门口处最右边放置了一个盲盒机,店内单笔消费800元的顾客可抽奖一次,盲盒机里是 Nike 以三里屯为元素,设计的定制周边产品,比如印有三里屯地图图案的挂绳、首饰等。

走入邻里生活,欢迎人们来打卡

产品旁写着的店员推荐,非常口语化,像在与朋友聊天,这与“邻里体验店”倡导的理念如出一辙,就像你家楼下的老馆子、朋友常约的老地方,召唤大家常来串门儿。

除了销售产品,这家店还有一项重要的功能:汇聚三里屯邻里喜爱跑步、瑜伽、训练、街舞的朋友,成为当地运动社群的新据点

店内多处有引导顾客扫码添加店铺微信的标示,顾客可相应进入跑步、健身等不同社群。当我们向店员询问会有哪些活动时,店员特别兴奋的表示,“之后会定期举办很多活动!线上健身打卡、线下健身活动、以及非运动类的手工活动等。”


超级大店:滔搏淘汇耐克体验店

店铺名字:滔搏淘汇耐克体验店

店铺类型:Nike Beacon 1200

坐标:北京,王府井商圈

关键词:超大空间、与代理商深度合作

滔搏淘汇耐克体验店的店员告诉我们,这家4000平方米的体验店是 Nike 在亚洲最大的门店,在社交媒体上,不少用户评论时自然而然地把这家 Nike 大店和 adidas 在三里屯的4层空间超级大店进行对比。

这家超级大店位于王府井步行街的十字路口,渐变色玻璃上超大的对勾LOGO非常震撼。

门店共三层,第二、三层为挑空设计,天花板的环形灯光巧妙地反射到中庭柱上,折射出蝙蝠形状背景,寓意“福到北京”。

一层为女性产品专区,特设女性试衣间;二层售卖男士、童装以及足球类产品;三层为篮球类产品和乔丹品牌商品。

店内特别设置的智能篮球场和跑步体验区是一大亮点。智能篮球场可通过红外线设备与场地内的运动员实现互动;跑步体验区位于试衣间附近,消费者购买相关产品后可以在这里测试产品性能。

这家店是 Nike 与中国代理商滔搏运动携手开设的,也是滔搏运动目前运营的面积最大的单品牌直营门店

据悉,滔搏专门为该店上线了移动收银和后仓 PDA 叫货系统,以节省消费者等候时间,并为门店提供了必要的数据分析。

Nike 品牌在中国的号召力巨大,很多网友表示都因这是亚洲最大店铺而慕名而来。但在网友们的评论中,我们也可以感受到,大家关注的,不仅是空间的宏大感,而是对设计和体验的细节提出了更高的期许。

滔搏国际北京区负责人表示:“耐克王府井全球旗舰店开业后,预期年销售额2.5亿至3.5亿元,年纳税额约2400万。”

|图片来源:华丽志、品牌官方渠道

|责任编辑:Elisa


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