抓住“深圳”的精英客群,奢侈品和运动户外品牌们有何高招?

金黛茜 2024-05-07 21:11

深圳,中国最发达的城市之一,一贯以高强度、快节奏的生活方式著称,也催生了人们通过“消费”释放压力的强烈需求;这座城市拥有高密度的高收入人士,不仅让时尚奢侈品,也让高端的体验型消费和社交活动在此地备受青睐。

透过这里独树一帜的城市氛围和密集的运动、户外和奢侈品品牌动向,《华丽志》将为你带来最新的“深圳观察”。

 

在深圳,运动是一种生活方式,更是一种社交方式

对于深圳人来说,运动不仅是一种生活方式,更是一种社交方式。

城市建设为深圳的运动氛围提供了完备的土壤。深圳建设有大量的体育场地和公园。比如沿海的深圳湾公园里,跑步道绵延10多公里,跑步者和骑行者往来不断。

深圳万象天地 Under Armour(安德玛)是品牌位于华南最大的门店,临街的大型盒子建筑非常吸引眼球。

这家大店是品牌社群活动的“大本营”。店内的玻璃墙上贴满了社群活动的照片,以及社群会员们的手写签名。

深圳万象天地 Under Armour(安德玛)长期与附近的健身房、拳击馆、户外球场等合作,组织丰富多样的社群项目,比如拳击、冰壶、飞盘、射箭、跑步、篮球等等,其中不乏时下火热的小众运动。

社群活动通常安排在夜间,参与者的面孔非常多样,会员可以下班后带着全家老幼一起参加。

店内的二层空间设有一处AI互动区,门店教练会利用这里的专业设备帮助用户检测身体,判断哪些部位需要加强锻炼,并推荐合适的运动类型。

店员介绍,这家店已经积累了约400人的社群会员,也吸引了东莞等周围城市的会员专门前来。

今年初,迪桑特儿童 DESCENTE KIDS在深圳湾万象城开设了全国首家主题概念店。目前店内主推儿童高尔夫产品。店员介绍:“深圳的天气非常适合高尔夫运动,也有很多高尔夫球场。深圳湾万象城虽然客流不大,但是客质很高。”

深圳高尔夫协会数据显示,2023年深圳有8所公办学校开设高尔夫球体育课及训练课,惠及学生13.7万人次。

深圳拥有“世界吉尼斯记录组织”认定的世界第一大高尔夫球会——观澜湖高尔夫球会;拥有中国内地第一个以城市命名的世界级高尔夫赛事——深圳国际赛;每年还举办国内最大规模的高尔夫行业展会——深圳国际高尔夫运动博览会。2020年深圳出台体育产业创新发展政策,将高尔夫列为一类支持项目。

DESCENTE(迪桑特)已在深圳开设9家直营门店,多位于万象系的商业体中,通常单个商业体中就要开2家门店(包括童装店、BLANC店等)。此外还拥有多家高尔夫球场店。

上图:深圳湾万象城L3的DESCENTE(迪桑特)门店,以及L4的迪桑特儿童DESCENTE KIDS门店

DESCENTE(迪桑特)打造有「行动家俱乐部」社群,在深圳联动当地的门店、高尔夫球场开展活动。

比如去年12月,深圳万象天地迪桑特BLANC店开展了“织为我动实验室”限时体验项目,店内布置了多重互动体验装置,以展示品牌滑雪产品的性能。此前还在深圳隐秀高尔夫俱乐部举办了会员线下比赛。

 

大店齐开,运动户外品牌抢滩深圳

滑雪是 DESCENTE(迪桑特)的核心品类,尽管这项运动并不适合深圳的气候,但频繁往来各地出差的商务人士对冬季户外产品的需求仍然非常广泛。

这种情况同样发生在 Canada Goose(加拿大鹅)。去年8月 Canada Goose 在深圳湾万象城开出华南首店。

“深圳的天气并不适合其经典羽绒服,但出差的商务人士对其经典羽绒服仍有需求。”深圳湾万象城店的一位店员说。据介绍,Canada Goose 专为南方天气打造的户外风雨衣产品在这家店里很受欢迎。

许多户外/运动品牌在深圳开设有大店和概念店。

去年5月,深圳李宁中心旗舰店开启营业,这家面积近1400平方米的双层大店就位于深圳李宁中心大厦(李宁集团在华南区、珠三角及粤港澳大湾区的区域总部)的楼下。这家店还包含李宁咖啡、李宁篮球公园等特别的体验。

去年4月,ARC’TERYX (始祖鸟)在罗湖深圳万象城三期开出新一家双层旗舰店,为品牌全新一代V4形象店首店,也是目前华南最大门店。2021年ARC’TERYX (始祖鸟)已在深圳万象天地开设有双层大店。

在深圳万象天地,Under Armour(安德玛)、Lululemon(露露乐蒙)、ARC’TERYX (始祖鸟)、Air Jordan(乔丹)等品牌都拥有临街的双层铺位。

去年4月,深圳万象天地还携手广东本土的露营品牌 ampm(全日营),在广场上打造了超过2000㎡的游牧主题营地。超20 家户外零售及餐饮品牌参与其中,带来丰富的互动体验活动。

根据「华丽智库」研究团队收集的数据,2023年1月至2024年3月(共15个月),26家户外/运动品牌在深圳开出约35家门店(包含新开门店和重装开业);40家户外/运动品牌共录得73条快闪和社群活动动态

该统计时段内,美国运动品牌 SUPRA、Wilson(威尔胜),法国军靴品牌PALLADIUM(帕拉丁),中国户外品牌KAILAS(凯乐石)等都在深圳开出了华南首店。

 

奢侈品牌下午茶聚集,营造精致社交场景

高新科技企业和金融机构的商务人士是深圳高端商业体内的主要人群画像。

工作时间的商场门可罗雀,而到了下午四五点下班之后,商场迎来客流高峰,且这样的客流规律不分周末与工作日。因为许多高新企业的精英商务人士“不过周末”。

许多奢侈品牌在深圳开设出别具特色的生活方式空间。精英商务客群的存在,某种程度上解释了为什么奢侈品牌在这里尤其注重咖啡馆、茶室等社交休闲空间的打造。

位于罗湖的深圳万象城是深圳最齐全的重奢聚集地。今年1月,SHANG XIA上下在罗湖深圳万象城开业首家SHANG XIA 88茶室。SHANG XIA 88茶室独立于SHANG XIA上下服装产品线的门店,在下午茶空间外,重点展示有家居和家具作品。

与SHANG XIA 88茶室紧邻的是拉夫劳伦之家(The World of Ralph Lauren)和拉夫劳伦咖啡。这是中国第四家拉夫劳伦之家,于去年3月开业,也是华南最大的Ralph Lauren(拉夫劳伦)门店,店内展示有Ralph Lauren Purple Label紫标系列、Ralph Lauren Home家居系列等。

Gucci(古驰)于去年11月在罗湖深圳万象城精品店内开设了中国首家 VIC Rooftop Garden,在店铺三楼露台打造了一处私享花园,仅对VIC客户开放。

去年9月,Prada(普拉达)深圳万象城双层精品店焕新开业,这家店呈现有PRADA HOME COLLECTION家居系列,包含陶瓷餐具,包括餐盘、餐具套装等,是Prada(普拉达)在全国为数不多的展示家居系列的门店。

深圳湾万象城是深圳的第二处重奢聚集地。它所在的南山区,有着“中国硅谷”之称。

深圳湾万象城某奢侈品牌的店员介绍,周围五百强企业的科技商务人士,对奢侈品牌有着很高的认知度。

上图:2023年11月深圳湾万象城Louis Vuitton(路易威登)沿街外立幕墙改造后重新亮相

咖啡和其他快闪活动同样是深圳湾万象城的亮点。这里靠近深圳湾的海边,与深圳人才公园相邻,开阔的街区广场上打造了大面积的艺术装置和咖啡市集,吸引许多游客和年轻人打卡拍照。

深圳湾万象城拥有 Burberry(博柏利)亚洲第一家社交咖啡厅,以及内地第三家 Chanel(香奈儿)private salon。2022年下旬马吉拉咖啡(Maison Margiela Cafe )美轮美奂的咖啡快闪空间仍令人记忆犹新。

去年,多家奢侈品牌也在深圳湾万象城打造了令人印象深刻的快闪活动,比如1月 Louis Vuitton(路易威登)×草间弥生的快闪空间,将波点铺满了街道;2月,LOEWE(罗意威)×吉卜力工作室打造了一座“哈尔的移动城堡”;12月,Dior(迪奥)的“大金树”将圣诞氛围拉满……

在刚刚过去的3月,深圳湾万象城的主干道被 Gucci(古驰)接管,“Gucci Ancora 古驰安可拉红”快闪空间内呈现了品牌的2024春夏系列,以及与上海外滩美术馆艺术总监朱筱蕤团队合作的特别艺术项目,同时提供“Gucci咖啡”。

 

| 图片来源:华丽志现场拍摄,迪桑特官方微博,深圳万象天地官方微博,深圳湾万象城官方微博

| 责任编辑:朱若愚